Как жить с законом о маркировке рекламы в 2025 году

Начнем сначала — что вообще такое маркировка рекламы?

По закону каждое рекламное сообщение должно включать токен (специальный идентификатор), пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе.

Также всю информацию о рекламодателях, местах и результатах размещений нужно вносить в специальную базу данных — единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В этом помогают ОРД (операторы рекламных данных) — посредники между рекламодателями, распространителями и контролирующими органами.

Так, а зачем все это вообще нужно?

Согласно Роскомнадзору, маркировка поможет:

Сделать рынок рекламы прозрачным для клиента. Дать всем участникам информацию о расходах, контрагентах, заключенных договорах. Заказчик сможет увидеть, куда уходит рекламный бюджет.

Разобраться с налогами. То есть вывести из тени тех, кто скрывался от их уплаты.

Сделать рынок более подконтрольным. Чтобы можно было быстро находить и блокировать рекламу, которая противоречит законам. И проще жаловаться на рекламу в Роскомнадзор.

Стоп, а что они понимают под рекламой?

Ст. 3 ФЗ «О рекламе» гласит, что это «информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Если в сообщении выделяется конкретный товар или услуга, есть акценты на конкретных свойствах и характеристиках, призывы к покупке — можно считать его рекламой. Важно: при этом платность / бесплатность размещения не является определяющим критерием.

Нужно маркировать рекламу любого формата: баннеры, тексты, видео, аудио, онлайн-трансляции, даже «кружочки» в Telegram. Закон касается всех площадок: сайтов, СМИ, ВКонтакте, YouTube и так далее. Даже запрещенных соцсетей.

Но есть несколько исключений. Так рекламой не считаются:

• обзоры нескольких услуг или товаров, в которых нет агрессивного привлечения внимания к одному из продуктов;
• анонсы нескольких мероприятий без агрессивного привлечения внимания к одному из ивентов;
• перечисление своих услуг или продуктов без выделения каких-то конкретных;
• сторителлинг — когда автор рассказывает историю и по ходу повествования упоминает какие-то продукты или услуги.

Также не нужно маркировать рекламу в составе теле- и радиопередач (которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником), рекламу собственных товаров в личных сообщениях, пуш-уведомлениях в «фоновом» режиме и email-рассылках.

ФАС считает, что email-рассылки распространяются не в интернете, а по сетям электросвязи (примерно как SMS) — значит реклама в них регулируется ст. 18 ФЗ «О рекламе». А она не предусматривает маркировку и передачу данных в ЕРИР. Но на всякий лучше добавлять пометку «реклама» и данные рекламодателя (название юрлица и дополнительно ИНН) даже в саморекламе.

А если говорить о транзакционных или сервисных рассылках (письмах, которые автоматически уходят пользователю, когда он совершил целевые действия: зарегистрировался в личном кабинете, оплатил покупку, оставил отзыв и т.д.), то их не нужно маркировать. Не нужны ни токены, ни пометка «реклама».

Как маркировать рекламу в чат-ботах и рассылках

А что насчет нативной рекламы, ее тоже нужно маркировать?

В законе «О рекламе» сказано, что маркировка не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

То есть ролик с людьми в баре, которые пьют какое-то пиво и не акцентируют внимание на бренде, не будет считаться рекламным. Также работает и со сторителлингом: если напишете историю с органичным обзором банковских продуктов — рекламой это считаться не будет.

А пресс- и пост-релизы — это реклама?

Тут все зависит от содержания. Если в пресс-релизе просто описать предстоящее мероприятие — рекламой это не будет. Это же относится и к пост-релизу. 

Но если в пресс-релизе будут призывы к покупке билетов, товаров или услуг, участию в акции (или текст будет перегружен положительной эмоционально окрашенной информацией) — пост могут признать рекламным. И не важно, распространяется материал возмездно или нет.

Так, а если подробнее, что нужно передавать в ЕРИР?

Информацию о стоимости кампании, то есть о рекламном бюджете.

Данные о креативах: макеты, токены, площадки размещения рекламы.

Информацию об участниках цепочки. Ими могут быть рекламодатель (сам бизнес), посредник (рекламное агентство, фрилансер) и рекламораспространитель (рекламная система).

ИНН всех участников сделки.

Статистику рекламной кампании спустя 30 дней после запуска.

Данные в ЕРИР нужно передавать через какой-то ОРД. Что это?

Оператор рекламных данных (ОРД) — это организация, которая регистрирует объявления и передает их в реестр.

Сейчас в списке ОРД: 

• Яндекс («Яндекс Оператор Рекламных Данных»);
• ВКонтакте («ВК Рекламные Технологии»);
• МТС («МедиаСкаут»);
• Ozon («Озон-ОРД»);
• Лаборатория разработки («Сбер»);
• Вымпелком («Первый ОРД»);
• Амбердата («ОРД-А»).

А эти ОРД бесплатно помогают с передачей данных?

Скорее всего, все ОРД со временем станут платными и будут работать по подписке. Сейчас бесплатно можно воспользоваться услугами Яндекса и ВКонтакте: тарифы находятся в проработке.

А вот расценки некоторых сервисов:

«Первый ОРД»: 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчетный месяц, но не менее 5000 ₽. Для клиентов, которые подписали договор, но не пользуются услугами ОРД — 500 ₽ в месяц.

«Медиаскаут»: 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчетный месяц для компании, которая регистрирует креативы. Для остальных участников цепочки — 0,1% от рекламного бюджета, но не более 5000 ₽. Для клиентов, которые подписали договор, но не пользуются услугами ОРД — 1000 ₽ в месяц. Для компаний, регистрирующих саморекламу — 20 ₽ за хранение мегабайта контента в течение года.

А если я фрилансер, как мне передавать информацию в ОРД?

Первый вариант — вы работаете в рекламном кабинете, зарегистрированном на ваше имя, и сами его пополняете. Или, например, договариваетесь о размещении рекламы напрямую с сайтом. В этом случае вы должны самостоятельно зарегистрироваться в ОРД, а затем раскрывать там данные о себе и обо всей рекламной цепочке.

Второй вариант — вы работаете в кабинете рекламодателя как наемный сотрудник или консультант. В этом случае дополнительную информацию добавлять не нужно.

Третий вариант — вы запускаете рекламу через крупные площадки вроде ВКонтакте или Яндекс Директа. В этом случае у площадок есть свои аффилированные ОРД, о которых мы рассказали выше. Поэтому они сами присваивают токены креативу и передают отчеты в ОРД.

Так, а что такое токен?

Это комбинация букв и цифр, которая формируется программным обеспечением ОРД. Токен выдается мгновенно, так как не проходит модерацию Роскомнадзором. 

Фактически этот идентификатор — свидетельство того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР. В дальнейшем по токену любой пользователь интернета сможет легко пожаловаться на рекламодателя в РКН.

Как получить токен для маркировки рекламы

Если я изменю креатив, мне придется выпускать новый токен?

Да. После любого изменения креатива нужно идти в ОРД и получать новый токен. Либо выпускать токен через платформу, у которой есть контракт с ОРД.

Но есть исключение. Размер креатива можно менять сколько угодно и не запрашивать новый токен.

5 типичных ошибок при маркировке рекламы

Так, еще раз. Какие шаги, если хочешь рекламироваться по всем правилам?

До запуска:

1. Подать информацию о рекламодателе, участниках цепочки и самих креативах в ОРД. (Готовые шаблоны есть, например, у Яндекса и ВКонтакте.)

2. Получить токен от ОРД.

3. Добавить токен к каждому объявлению.

А после запуска — в течение одного месяца — передать ОРД отчеты о рекламе. (ОРД отправит данные в ЕРИР — к ним получат доступ все участники.)

А куда именно нужно вставлять этот рекламный идентификатор?

Если есть кликабельные ссылки, в конце URL добавляют дополнительный параметр с токеном. Выглядеть это будет как https://mysite.ru/?erid=[token].

Если такая ссылка с UTM-метками, то параметр с токеном добавляют в конце по типу https://mysite.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=channel&erid=[token].

А если кликабельных ссылок нет, то ID размещается в начале текста рекламного объявления в формате erid: XXX.

Если изображения без ссылок, то нужно размещать идентификатор поверх изображения текстом в формате erid: XXX. Либо в выпадающем меню рекламного объявления.

С контекстной рекламой или баннерами понятно, а что насчет видео или подкастов?

Любой контент нужно помечать. Согласно рекомендациям Роскомнадзора от 22.11.2023:

Видеореклама. Во время демонстрации рекламной вставки в начале / поверх ролика следует размещать текстовый идентификатор вида erid=XXX. 

Сторис. Если там есть реклама, идентификатор стоит размещать поверх фото / видео в начале ролика в формате erid=XXX. Либо несколько токенов, если в одном сторис несколько рекламных сообщений.

Подкасты. Идентификаторы нужно размещать одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid=XXX. (Хорошо, что авторам не нужно проговаривать эти наборы цифр и латинских букв.) 

Аудиореклама. Идентификатор — в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате erid=XXX.

Прямые эфиры с интеграциями. Стоит размещать идентификаторы в видеозаписи эфира в начале и (или) поверх видео текстом вида erid=XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.

«Кружки» в Telegram тоже нужно маркировать. Разместить текст поверх изображения нельзя, поэтому идентификатор ставится в следующем сообщении после видео или ответом на «кружок» — чтобы сохранить связность сообщений. (В дальнейшем ситуация может измениться, если Telegram интегрируется с каким-нибудь ОРД.)

А что делать с саморекламой: рекламой своих товаров/услуг на собственных проектах?

Такую рекламу тоже нужно маркировать. Но процесс гораздо проще, ведь рекламодатель и рекламораспространитель совпадают. Так, для передачи данных по саморекламе в ОРД VK не нужно подавать акт.

Что такое самореклама и как её маркировать

А как часто нужно отчитываться? Что, если запускаю 15-го числа на месяц?

По статистике показов и актам отчитываться нужно каждый месяц. 

Если рекламная кампания идет 30 дней, а запустили ее, например, 15-го числа, — то и отчитываться по статистике придется два раза за период: за 15 дней текущего месяца и за 15 дней следующего.

Но, конечно, статистикой не ограничивается: к ЕРИР нужно обращаться и перед запуском рекламы, и после. В течение 20 календарных дней после завершения кампании ОРД должна получить отчет с информацией о расходах, договорах, сроках, площадках размещения и статистике по показам.

Подробные рекомендации по подаче отчетности ― в документе РКН.

Как правильно отчитаться за промаркированную рекламу

Уф, с правилами стало более-менее понятно. А, может, вообще не соблюдать? Что за это будет?

Большие штрафы. При этом штраф можно получить и за рекламу, размещенную до 1 сентября 2023 года.

Нарушения порядка подачи информации в ЕРИР: если не подали информацию о рекламе, опоздали на 30 дней с момента публикации рекламы или предоставили неполную, недостоверную или неактуальную информацию. За это придется заплатить:

• Физлицам — от 10 000 до 30 000 ₽.
• Должностным лицам — от 30 000 до 100 000 ₽.
• Юрлицам — от 200 000 до 500 000 ₽.

Нарушения, связанные с идентификатором рекламы (токеном). Таким нарушением считается ситуация:

• Если не получили токен и не его указали в рекламе.
• Если разместили токен на рекламе неправильно. (Правила размещения — в пунктах 10–13 приказа Роскомнадзора.)

За нарушения придется заплатить:

• Физлицам — от 30 000 до 100 000 ₽.
• Должностным лицам — от 100 000 до 200 000 ₽.
• Юрлицам — от 200 000 до 500 000 ₽.

Невыполнение обязанностей оператора рекламных данных (ОРД). Эти нарушения относятся только к ОРД и не влияют на рекламодателей, посредников, рекламораспространителей и рекламных площадок. Невыполнением обязанностей считается: 

• Неподача информации в ЕРИР.
• Нарушение порядка взаимодействия с ЕРИР.
• Передача в ЕРИР неполной, недостоверной или неактуальной информации.
• Нарушение порядка работы с идентификатором рекламы.

За нарушения придется заплатить:

• Должностным лицам — от 100 000 до 200 000 ₽;
• Юрлицам — от 300 000 до 700 000 ₽.

Важно! Если кто-то из рекламной цепочки (рекламодатель, посредник, рекламораспространитель) нарушит сразу несколько пунктов, штрафы будут суммировать. Например, за пять рекламных постов без идентификатора физлицам может грозить штраф до 500 000 ₽.

Штрафы за маркировку рекламы в интернете: судебная практика

Кстати, а как маркировать рекламу в запрещенных соцсетях?

Так же, как и в незапрещенных — считают в Роскомнадзоре.

В официальном письме сказано, что размещение рекламы (которая направлена на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории РФ) на иностранных ресурсах не освобождает от исполнения обязанностей, предусмотренных российским законодательством. Запрет Facebook* и Instagram* и признание Meta* экстремистской — не ограничивают использование этих соцсетей. Поэтому рекламные посты там тоже нужно маркировать, а статистику по размещениям — передавать в ЕРИР.

Тренажёр по маркировке рекламы: проверьте знание закона на реальных примерах

А правда, что в 2025 году всем участникам рекламной цепочки придется платить в бюджет 3% отчислений за распространение рекламы?

Да, 11 декабря 2024 года Госдума приняла в третьем чтении соответствующий законопроект. Отчисления ― 3% с дохода за распространение интернет-рекламы, полученного в течение квартала, ― будут платить:

• рекламораспространители ― например, блогеры;
• операторы рекламных систем ― например, Яндекс, Ozon;    
• российские рекламодатели (юрлица, ИП или граждане), которые заключили договор на распространение рекламы с иностранной организацией, гражданином или лицом без гражданства (за такое лицо);
• лица, осуществляющие действия в целях распространения рекламы в интернете по поручению и за счет рекламодателя / рекламораспространителя или оказывающие услуги по распространению рекламы в их интересах, ― например, рекламные агентства. 

Судя по тексту законопроекта, есть вероятность, что отчисления с одной и той же сделки будут выплачиваться несколько раз. 

Сбор не нужно платить, если реклама распространяется:

• на сайтах теле- и радиоканалов, информационных агентств;
• на сайтах СМИ, учредители которых соответствуют одному из критериев:

― учреждены гос. или муниципальными органами и организациями или в уставном капитале есть их доля,

― в течение года получали деньги из федерального, регионального или местного бюджета (включая субсидии);

― работают как редакция / издатель / учредитель периодического печатного издания и в течение года выпустили совокупный тираж от 300 000 до 15 млн экземпляров с периодичностью выхода от одного раза в квартал до двух и более раз в неделю;

• на общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и телеканалах, получивших право на вещание на всей территории страны с использованием позиций в мультиплексах (например, Первый канал).

Нововведение начнет действовать с 1 апреля 2025 года. Порядок с конкретными условиями позже установит Правительство РФ в подзаконном акте. Также пока нет информации о возможных штрафах за нарушение новых правил.

Да уж, с этим законом много непонятностей и обновлений. А где можно за всем этим следить?

Есть официальные Telegram-каналы ФАС и РКН.

Также можно читать в мессенджере канал «Маркировка рекламы» от команды eLama, который целиком посвящен этой теме. Другой ресурс по теме — «Рекламное право».

AdIndex также обязательно сообщают о новых разъяснениях РКН и ФАС, рекомендациях и гайдах АРИР.

Кстати, в Unischool обновили онлайн-курс по маркировке рекламы. Он поможет разобраться на практике со всеми нюансами: от основ до сдачи отчетности. Полезно маркетологам, бизнесу, рекламным агентствам, блогерам.