Open Rate x 2, Click Rate x 3,5: что сделало агентство Kinetica, чтобы реанимировать email-канал маркетплейса Gdesemena

Привет! Меня зовут Артем Первухин, я продакшн-директор в Kinetica. Мы помогаем развивать бизнес в интернете с помощью контекстной и таргетированной рекламы, SEO, email-маркетинга и других инструментов. Из последнего: разбирались, почему при большой базе email-контактов у писем маркетплейса Gdesemena низкая открываемость ― 9%.

Оказалось, в рассылках онлайн-маркет посадочного материала не учитывает особенности конкретных покупателей. Так, клиенты, которых интересовали только плодовые деревья, могли получать письма о том, как ухаживать за мальвами или маргаритками. Рассылки были для них бесполезными, и люди отписывались.

Еще чуть-чуть ― и база покупателей Gdesemena окончательно бы выгорела. Но нам удалось ее реанимировать. Расскажу, как.

Цель ― изменить подход к коммуникации

У маркетплейса Gdesemena были большая клиентская база и разнообразный ассортимент продукции, но не было единой стратегии коммуникации, которая бы работала на продажи. Шаблонные письма вызывали у покупателей раздражение и недовольство, а не укрепляли отношения с брендом.

Чтобы добиться других результатов, нам предстояло полностью изменить подход к взаимодействию с клиентами и установить доверительные отношения с каждым подписчиком.

При подготовке новых рассылок мы опирались на тезисы:

• Садоводы учитывают сезонность, чтобы делать посадки успешно. Мы должны помнить об этом при работе над рассылками. Например, любителям роз, которые высаживают цветы только на улице, будет уместно рассказывать о новых сортах весной, а не поздней осенью.
• Важно помнить и о контексте. Чтобы попасть в цель, знать предпочтения клиента и сезон мало: надо понимать, в каком регионе человек живет и что там за климат. Допустим, если не брать это в расчет, можно отправить информацию о культурах, которые просто не смогут вырасти на территории покупателя.
• Gdesemena ― не продавец, а заботливый помощник в новых начинаниях садоводов, на которого всегда можно положиться. Он подскажет, что необходимо для удачных посадок.

Мы стремились создавать контент так, чтобы каждый клиент чувствовал себя услышанным и понятым. В результате это должно было увеличить лояльность и объем продаж.

Задачи проекта

Наша концепция была довольно смелой: мы решили перейти от одной массовой рассылки к десяти персонализированным письмам в неделю, учитывающим интересы каждого получателя. Выбрали глубокую сегментацию и индивидуальный подход.

Суть в том, что садовод — живой человек с конкретными запросами, не только покупатель. Ему важно не просто получить товар, а найти решение своей задачи в нужный момент.

Чтобы реализовать задумку, предстояло:

• Упорядочить процесс отправок и исключить ежедневные рассылки.
• Выделить сегменты аудитории, основываясь на интересах, купленных товарах и регионе.
• Следить за частотой рассылок: не отправлять каждому клиенту более двух писем в неделю.

Реализация стратегии

В начале мы сформировали «живые профили» покупателей. При создании сегментов аудитории ориентировались на поведение предполагаемых клиентов. Общие характеристики вроде «девушки 25–35» нам не подходили. В результате появились, например, такие категории:

• «Любитель роз», который купил на маркетплейсе эти цветы. Больше в рассылках мы их ему не предлагали, потому что потребность закрыта, а отправляли письмо о наличии гортензий в аналогичных цветах. Еще сразу рекомендовали удобрения для новых растений и другие сопутствующие товары, которые подходили в его случае.
• Персонализация по региону. Если покупатель находился в Архангельске, а питомник-партнер маркетплейса ― в Мурманске, в рассылке делали акцент на то, что культура растет в северном климате, и использовали соответствующие фото.

В персонализированных письмах пользователи переходили по ссылкам на 43% чаще, чем в массовых. Это значит, что у нас получилось понять потребности клиентов и попасть в цель.

Потом настроили ограничение частоты рассылок, чтобы база не устала от наших писем. Для этого разработали собственный модуль, который отслеживает количество полученных человеком email за неделю. Благодаря такому техническому решению каждый пользователь мог получить за период не более двух писем ― ограничение работало автоматически.

И, наконец, сделали ставку в письмах на образовательный контент. Садоводам важно не просто купить товар, а узнать что-то полезное, что поможет им с посадками. Мы учли этот момент в рассылках. Например:

• Напоминали о начале сезона посадок.
• Давали в письмах советы от садоводов-экспертов.
• Прикрепляли чек-листы, которые позволят ничего не забыть (например, список садоводческих дел на май).
• Составляли подборки, например, по сочетаемости культур.

Эти письма продавали почти так же, как и рекламные рассылки. Маркетплейс не потерял в доходе, а покупатели не только выбирали и сохраняли в «избранное» новые товары на сайте, но и стали лояльнее относиться к бренду.

Что в итоге

В результате работы над рассылками по новой стратегии мы получили больше, чем ожидали:

• Клиенты стали открывать письма в два раза чаще: в начале работы показатель был равен 9%, после внедрения стратегии ― 23%.
• Переходы по ссылкам увеличились в 3,5 раза: с 4% до 14%.
• Конверсия в заказы поднялась с менее чем 1% до 2,5–6%, в зависимости от сегмента.
• Клиенты стали заказывать товары повторно чаще на 38%. У нас получилось удержать покупателей.
• Показатель отписок снизился до 0,12%. Это в четыре раза ниже среднего показателя по рынку: база перестала выгорать.

Главное достижение — мы не только сохранили аудиторию маркетплейса Gdesemena, но и превратили рассылки в эффективный канал роста и удержания клиентов. Мы научились общаться с покупателями на одном языке, предоставляя актуальную информацию в нужное время, а не просто продавать товары.

Этот опыт доказывает, что персонализация и точечная коммуникация улучшают бизнес-показатели и укрепляют лояльность клиентов к бренду.