Как за полгода превратить спящую базу в активное комьюнити: кейс «ВиКОНН»

Привет! Я Валерия Беликова, маркетолог компании «ВиКОНН» ― аккредитованного партнера Российского экспортного центра. Мы помогаем российским заводам и брендам организовать продажи товаров на международные рынки, а также импортировать продукцию из других стран. С нами сотрудничают компании из разных отраслей: от пищевой продукции до IT.

С клиентами взаимодействуем преимущественно через Telegram-чат «Клуб экспортёров», но через него сложно достучаться до ЛПР, потому что в мессенджерах высокая конкуренция за внимание. Из-за этого мы теряли до 30% кросс-продаж. Чтобы информация доходила до адресатов, решили реанимировать спящую email-базу и превратить в активное комьюнити. Расскажу, какие результаты получили спустя полгода эксперимента.

Как выглядит воронка продаж «ВиКОНН»

Обычно будущие клиенты знакомятся с компанией через официальный сайт, отраслевые мероприятия и экосистему Telegram-чатов наших партнеров. С последними периодически организуем совместные события, собираем регистрации и переливаем трафик друг к другу.

Далее производители попадают в «Клуб экспортёров» в Telegram с бесплатным участием ― на 2026 год там почти 6000 человек. Этот основной канал коммуникации с клиентами и партнерами «ВиКОНН», где публикуем анонсы мероприятий / регистрируем российских производителей и собираем согласия на получение email-рассылок с рекламой и объявлениями.

Сообщество существует с 2022 года ― в то время мировая экономика пошатнулась, и компании не понимали, что делать с экспортом. Разобраться с ситуацией помог в том числе и диалог в клубе. Тогда и сейчас участники задают вопросы, общаются друг с другом, делятся опытом.

Через клуб лиды вовлекаются в тему, ближе знакомятся с нашей компанией и переходят к покупке. Чаще всего на тот момент они уже становятся лояльной аудиторией, связь с которой мы поддерживаем через мероприятия, полезные материалы в чате и в рассылках, закрытые мастермайнд-группы, личные встречи на выставках.

Но важно понимать, что единого пути клиента у нас не существует. Некоторые могут находиться в клубе несколько лет, прежде чем сделают покупку, в то время как другие сразу оставляют заявку на консультацию.

Почему мы решили усилить email-рассылки

На практике выяснилось: чтобы достучаться до ЛПР, одного Telegram-чата мало. В мессенджерах высокая конкуренция за внимание, и аудитория не всегда успевает просматривать сообщения, а то и теряет чат в общем списке каналов. В итоге мы упускали до 30% потенциальных кросс-продаж.

Чтобы снизить стоимость лида и увеличить LTV, решили усилить рассылки. В отличие от мессенджера email позволяет сильнее структурировать информацию, показать глубокую экспертизу и донести сведения лично до каждого руководителя. Это более теплое касание с индивидуальным подходом, которое сокращает путь от прогрева до участия в мероприятиях и покупки услуг.

За шесть лет у нас накопилось около 50 000 контактов клиентов и партнеров, что значительно шире аудитории в чате. Но коммуникация с ними была хаотичной: менеджеры рассылали анонсы мероприятий и писали лично, когда был повод. Это привело к выгоранию базы и низкой осведомленности клиентов о полном спектре услуг.

Мы решили действовать системно и для начала выяснить, кому действительно интересны письма, чтобы превратить спящую базу в активное комьюнити.

Что мы сделали, чтобы с помощью рассылок увеличить LTV

Сегментировали контакты. Изначально все рассылки отправлялись по общей базе, и это приводило к негативным последствиям. Например, частые письма по темам, которыми не интересовались определенные категории пользователей, вызывали недовольство. Глупо слать одно и то же производителю удобрений и разработчику IT-решений, потому что у них разные интересы. Это снижает количество релевантных контактов и конверсию в услуги.

Чтобы сегментировать контакты, сначала мы разделили базу адресов в CRM по воронкам: клиента, партнера, иностранных дистрибьюторов, российских сетей, банков. Потом переносили собранные группы на Unisender.

Провели аудит. С помощью реанимационного письма мы проверили, какие контакты остались активными. Главной трудностью на этом этапе были доставляемость и холодный старт. Часть базы давно не получала писем, и многие отправляли их в спам или игнорировали.

Чтобы избежать негативных последствий, мы прогревали сегменты по очереди и фильтровали неактивные адреса ― удаляли email людей, которые не реагировали на рассылки.

Начали отправлять экспертный контент по сегментам не чаще одного раза в неделю. Составляли письма на основе запросов из чата, где ежедневно идет коммуникация с иностранными партнерами и российским бизнесом. С разрешения участников клуба мы формировали и упаковывали ключевые инсайты.

Для рассылок разработали профессиональный, но открытый tone of voice. Особое внимание уделили темам. В узкой нише ВЭД (внешнеэкономической деятельности) не работают массовые кликбейтные заголовки. Чтобы зацепить клиента, нам нужно было отразить высокую концентрацию пользы. Например, так:

• Инсайт по Китаю: почему работать с одним дистрибьютором выгоднее, чем с несколькими?
• Кейс из практики: почему уникальный продукт не гарантирует продажи в Китае.
• Январь — месяц тишины, или Почему не стоит «штурмовать» личку иностранных партнеров в праздники.
• Экспортный дайджест: реальный спрос на российскую продукцию (январь–февраль).

Эти письма повысили лояльность и сконвертировали «наблюдателей» в квалифицированных лидов.

Эксперимент продлился полгода. За это время мы реанимировали базу и выделили активные контакты, с которыми теперь взаимодействуем. Кроме того, выстроили прозрачную воронку и теперь видим, после какого письма или темы клиенты оставляют заявки на сайте ― чаще всего это происходит, когда попадаем в запрос конкретного сегмента аудитории. Например, если готовимся к участию в промышленной неделе в Саудовской Аравии, рассылаем письма производителям IT-технологий и машиностроения ― тем, кому это интересно.

Но рассылки помогли не только больше продавать ― они создали сообщество вокруг компании. Это положительно сказалось на репутации и доверии аудитории.

Какие результаты принес эксперимент с рассылками

В результате эксперимента мы сформировали базу из 10 000 активных пользователей и увеличили количество «входящих» квалифицированных лидов на 20–25% без повышения рекламного бюджета. Рассылка помогла ускорить прогрев для сложных сделок с долгим циклом.

Сейчас мы прекратили отправлять письма с инсайтами, и в 2026 году база получает только анонсы, потому что лишняя коммуникация раздражает занятых ЛПР.

В итоге за эксперимент мы переосмыслили роль рассылки: это не спам, а образовательный продукт, который помогает конвертировать лида в клиента. В планах на будущее внедрить автоматические цепочки под конкретные страны (Индия, Оман, ОАЭ), чтобы каждый подписчик получал контент только по своему вектору интереса.