Как реанимировали базу клиента, который больше года не вел рассылку

Меня зовут Нина Бельчегешева, я email-маркетолог в агентстве CRM-маркетинг Adcome. В этом кейсе расскажу как для нашего клиента мы делали реанимацию.

Реанимация — работа со старой базой, по которой очень долго не вели рассылку, например, год. Подписчики забывают на кого подписывались и могут воспринять внезапное письмо во «Входящих» в штыки — пожаловаться на спам. Если жалоб будет слишком много, у отправителя гарантированно упадет репутация (что плохо скажется на доставляемости следующих писем), а в некоторых случаях его и вовсе могут забанить в сервисе рассылок.

Для чего к нам обратился клиент

Наш клиент — крупная энергетическая компания. Около года они собирали контакты — заносили в таблицу тех, кто делал заказ на сайте. Таким способом они собрали около 80 000 контактов. Не знаю, был ли у них тогда email-маркетолог, но делали они всё правильно: каждому, кто попал в базу, отправляли письмо-подтверждение на подписку. 

Но подписчик не получал никаких писем (не считая письма-подтверждения). Через год клиент спохватился и решил задействовать и email-канал для коммуникации — для его ведения клиент и обратился к нам.

Как реанимировали базу

Мы провели аудит, поняли, что база старая и первым делом запланировали реанимацию. Расскажу об этом поэтапно.

Провалидировали базу. Это стартовый шаг в реанимации. Валидация базы — очищение базы от старых, неактивных и заброшенных email-адресов. Рано или поздно они появляются в любой базе, а уж если если за базой никто не следил больше года, то там они точно обнаружатся.

Чистить базу выгодно — дешевле тариф в сервисе рассылок, а также меньше вероятность попасть под спам-фильтры. Алгоритмы почтовиков отслеживают рассылку на неактивные адреса. Логика такая: если ящик долго не используется, значит, пользователь не мог подтвердить подписку на рассылку — получается, контакт попал в базу незаконным способом.

Валидацию проводят через специальные сервисы, у каждого сервиса механики проверки различаются. Мы пользовались Mailvalidator, считаю, что он самый точный. Стоит от 20 копеек за проверенный адрес (зависит от размера базы, чем больше — тем дешевле цена за один проверенный контакт). В нашем случае валидация стоила 24 тысяч рублей (чуть больше 80 тысяч контактов с ценой 0,28 копеек за один).

После проверки отсеялась 10 тысяч контактов. Уже хорошо — ниже шанс испортить репутацию отправителя и дешевле тариф в Unisender на 10%.

Подготовили реанимационное письмо. Цель такого письма — напомнить подписчику о себе и рассказать, откуда у вас его контакт. Можно ещё поделиться планами на рассылку — какие письма будете отправлять. 

В реанимационном письме важно в начале дать заметную кнопку на отписку. Так как подписчик долгое время не получал от вас вестей  и, возможно, за это время вы ему перестали нравится или пропала потребность в вашем продукте. Если подписчика не интересует ваш продукт или ваша рассылка, у него должен быть удобный способ отписаться — кнопка на отписку в начале письма.

Если подписчик не поймет, как отписаться, он может пожаловаться на спам. Если таких жалоб будет много, следующим письмам оптравителя будет трудно добраться до «Входящих» — всё это плохо влияет на репутацию.

Разные отправителя делают реанимационные письма по-разному. Если база кажется уж очень сомнительной (например, вы получили её несколько лет назад без письма подтверждения), тогда можно в реанимационном письме предложить переподписаться на рассылку и всю базу отписать. Кто-то всё письмо посвящает возвращению. Мы же сделали акцент на теме письма, добавили кнопку отписки в шапку и письма, а в футере её сделали замтнее.

Отправили рассылку интервалами. Запускать рассылку по всей базе при реанимации нежелательно. Если с письмом какая-то проблема и подписчики воспримут его негативно, то исправить ничего не получится — будут жалобы или отписки.

Поэтому лучше отправлять долями, через определенные интервалы. Так, если вы заметите какую-то проблему, будет возможность её исправить и уже обновленную версию письма отправить другой части подписчиков.

Мы начали с рассылку с 500 контактов и постепенно её повышали, когда видели, что подписчики реагируют хорошо:

• Через несколько часов отправили по 1500 контактов.
• На следующий день 3 тысячи.
• Ещё через день уже 5 тысяч.
• Через неделю письмо получили все подписчики.

Если бы на каком-то этапе случилась проблема, например, увидели высокий процент жалоб на спам, то подумали, как бы переделать письмо и отправили его уже в следующем месяце. Но в нашем случае всё прошло нормально.

Результаты

Реанимация прошла отлично — мы очистили базу от неактивных контактов и отсеяли незаинтересованную аудиторию через кнопку отписки. Из 80 тысячи контактов в базе осталось чуть меньше 70 тысяч. Отписок почти не было, а жалобы на спам не превышали допустимую норму (0,05%).

У первого письма был неплохой open rate в 16% — что очень недурно для первого письма за год по давно собранной базе. Последующие рассылки колебались по открываемости в районе 15-20%. Что выяснили: несмотря на взрослую и серьезную аудиторию клиента, письма с эмодзи открывались лучше 🙂.