С чего начать. О чём писать. Каких ошибок избегать
В юридической сфере клиенты платят за экспертизу, информацию и умение решать проблемы. Если нанять плохого специалиста, цена ошибки может быть очень высока. Поэтому люди не делают этот выбор за один день — им нужно время, чтобы понять, подходит юрист или нет.
Когда дело доходит до формирования доверия и удержания клиентов, email-рассылки подходят как нельзя кстати. Это канал, который может охватить множество людей и продемонстрировать экспертизу компании. За контентом для рассылок тоже не нужно далеко ходить: это могут быть интересные случаи из практики, нестандартные ситуации или неожиданные судебные решения.
Email-маркетинг полезен любым компаниям. Поэтому его используют под 70% компаний в B2B и 74% — в B2C, согласно исследованию Content Marketing Institute от 2021 г. По статистике Insider Intelligence 80% брендов считают email-маркетинг лучшим инструментом для удержания аудитории.
Ещё одно исследование от Insider Intelligence: 50% маркетологов считают email-маркетинг лучшей многоканальной стратегией для взаимодействия с B2B-аудиторией.
При этом email-маркетинг приносит $8 490 000 000 прибыли по всему миру.
Email-маркетинг помогает строить отношения с клиентами и монетизировать их:
Заинтересованные клиенты подписываются на рассылку. Продать услуги им проще, чем тем, кто совсем не знает о компании.
Клиенты не забывают о вас и обращаются снова. Подписав клиента на рассылку, вы не потеряете контакт с ним, а сможете поддерживать его постоянно. Вероятность повторного обращения повышается.
Ваш статус эксперта растет. Люди получают от вас ценный контент и профессиональные комментарии, рекомендации. Так формируется образ эксперта в их глазах.
Почти у всех клиентов есть email. В 2022 году почтой пользовались 4,14 млрд человек. А к 2026 году число может вырасти до 4,76 млрд человек.
Правильно настроенные рассылки попадают в папку «Входящие» и остаются там до и после прочтения (особенно ценные рассылки не удаляют). Для сравнения, в соцсетях подписчики видят только те посты, которые им показывает алгоритм.
CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender
Любой компании, особенно юридической, очень важно выстраивать отношения с клиентами в долгосрочной перспективе. Показывать им, что компании можно доверять, что она надежная и безопасная. Показывать клиентам кейсы и делать все, чтобы компания была на слуху. Для этого отлично подходит email-маркетинг.
Например, 1-2 раза в неделю можно делать рассылки с дайджестами новостей, рассказывать о кейсах и в конце добавлять блок текста, что клиенты могут обратиться в компанию за помощью. В этом случае вы будете часто мелькать у клиентов на почте. И даже, если не все ваши письма будут читать, вашу компанию будут видеть и со временем запомнят.
По классической теории маркетинга перед тем, как совершить покупку, человек должен увидеть рекламу 5-6 раз. Это помогает выстроить доверительные отношения с потенциальным клиентом и создать образ надежной компании, услугами которой можно пользоваться.
Чтобы запустить email-рассылку, нужно пройтись по нескольким пунктам:
Чем детальнее вы опишите клиента, тем легче будет привлекать новых пользователей и делать для них вовлекающие и полезные рассылки. Что нужно учесть:
Например, если ваши клиенты — бизнес, то в рассылке им будет интересно читать про оптимизацию налогов, нюансы трудовых правоотношений с сотрудниками и другие юридические аспекты ведения бизнеса. Если это физические лица, то им зайдут советы по купле-продаже недвижимости, страховке (ОСАГО, КАСКО), рекомендации адвоката «на каждый день».
Вот несколько способов быстро и законно собрать базу подписчиков:
Форма подписки на сайте. Это может быть статическая или всплывающая форма на разных страницах. Сделать её можно в специальных сервисах вроде Tilda, или Mindbox, редакторе сервиса рассылок или вручную, если знаете HTML и CSS.
Размещать форму подписки можно в разных местах сайтах: на отдельной подписной странице, в баннере внизу странице, hello-bar, сайдбаре или всплывающем окне. Подробнее о том, куда поставить форму подписки, мы рассказывали в отдельной статье.
Провести вебинар на актуальную тему. При регистрации вы соберёте контакты, сможете отправить запись вебинара участникам и продолжить с ними коммуникацию по почте.
Распространять лидмагниты. Раздавайте книги и видеокурсы за email. Отдавайте крутой контент своим пользователям. Это могут быть видеокурсы, электронные книги, чек-листы или сборники советов. Предлагайте их в обмен на email.
Собирать адреса в офлайне. Участвуйте в тематических офлайн-мероприятиях, которые переплетаются со спецификой вашего бизнеса: выставки, тренинги, конференции, мастер-классы, форумы. Обменивайтесь контактами с другими участниками, приглашайте подписаться на рассылку.
Бриф/заявка на консультацию на сайте. Собирать контакты на моменте заявок/брифов. Когда клиент покупает/заказывает на сайте услугу, вы можете добавить в графу нужных данных email. И рядом поставить чек-бокс: «Согласны ли вы получать нашу рассылку?».
Обрабатывать входящие звонки. Предложите в конце разговора подписаться на вашу рассылку:
— Спасибо за обращение. Хотите получать на почту наши специальные предложения только для подписчиков?
Далее клиент либо соглашается и даёт свой email, либо отказывается.
Подробнее о том, как правильно собрать базу и работать с ней, читайте в статье «Где взять базу подписчиков для рассылки».
Это специальное приложение, через которое можно отправлять письма. Сервисы рассылок гарантируют высокую доставляемость писем и дают набор полезных инструментов: блочный конструктор рассылок, доступ к статистике, создание форм подписки, CRM-систему.
Большинство сервисов рассылки можно без программистов объединить с другими платформами: движком сайта, сторонними формами подписки или CRM-системой.
Когда подписчик оставит email, пришлите ему письмо. В идеале оно должно уходить автоматически, как только клиент подпишется на рассылку.
Серия писем, которую пользователь получает после подписки на рассылку, называется приветственной. Её цель — познакомить человека с вашей компанией, дать ссылки на полезные материалы, показать, что вы действительно эксперт в своей области. Welcome-цепочку можно сделать в любом сервисе рассылок.
В серии приветственных писем можно рассказывать, сколько работает компания, какие юристы трудятся в штате, какие дела они берут. Можно рассказывать о делах, которые решили ваши юристы: уменьшили иск, помогли выиграть крупное дело или сформировали договоры для штата на 1000 сотрудников.
Контент-план для рассылки создаётся также, как и для блога. Вот краткий чек-лист, который поможет создать контент план.
Изучите рассылку конкурентов. Это поможет понять, какой контент нравится вашей ЦА и о чем стоит говорить в своих письмах. Конкурентов можно найти через поиск, зайти на их сайт или блог и найти форму подписки на рассылку.
При анализе рассылок обратите внимание на 2 пункта:
Составьте список тем, интересных вашей ЦА. Определите, какой контент может положительно влиять на жизнь вашей аудитории: решать их проблемы, увеличивать прибыль и просто быть полезным. При этом контент должен помогать вашей компании повышать узнаваемость и продажи.
Чтобы подготовить такой список тем и идей, можно:
Спросить у самой аудитории. Проведите опрос в соцсетях или через форму на сайте. Поинтересуйтесь, что подписчики хотели бы видеть в рассылку.
Собрать статистику по запросам. Вспомните, о чем обычно спрашивают клиенты на разных этапах воронки продаж, посмотрите отзывы о компании на картах и в справочниках, обратите внимание на вопросы подписчиков в комментариях.
А ещё зайдите в Яндекс Вордстат и введите ключевые слова, относящиеся к вашей сфере деятельности — так вы увидите, что еще интересует людей.
Чтобы рассылка давала максимальное количество клиентов, её необходимо делать регулярно, например, раз в неделю. Лучшую частоту можно определить только опытным путем: отправлять письма с разной частотой и следить за показателями (открытиями, кликами, отписками, лидами).
Частота рассылки зависит от сегмента бизнеса. Например, в сфере B2B с письмами лучше не частить. Потому что в B2B основная аудитория — деловые люди, которые пользуются почтой по работе, их ящик и так нагружен. 1 письма в 1-2 недели будет достаточно — за это время подписчики не забудут, кто вы такой. И не устанут от ваших писем. В B2C отправлять сообщения стоит не реже 1 раза в неделю.
CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender
Чтобы юридической фирме запустить email-рассылку, сначала нужно собрать базу. Собрать ее можно из тех, кто к вам ранее обращался за консультациями, либо был вашим клиентом. Также собирать базу можно, когда вы заключаете договор. В него нужно добавить пункт «ваш email» и взять у них согласие на получение рассылок рекламного характера.
Другой вариант — собирать базу через лид-магниты на сайте. Человек оставляет свой email, получает лид-магнит, и вы потом ему регулярно отправляете рассылки. К примеру, можно сделать лид-магнит «Скачайте чек-лист и узнайте о всех налоговых вычетах, которая может получить ваша компания». Главное — чтобы лид-магнит был интересен ЦА и она хотела его скачать.
Важно! Когда вы собираете подписчиков через лид-магнит, у вас должна быть настроена welcome-цепочка. Обычно это два–три письма, где в первом письме вы даете непосредственно бонус, а в остальных двух письмах рассказываете, кто вы, что вы что вы и кто является вашим клиентом. В целом даете больше информации о компании: кто к вам обращается, с какими запросами работаете, а с какими — нет. В каждом письме должны быть контакты и призыв к действию. Например, оставить заявку на консультацию.
Цель юридической рассылки — продемонстрировать юридический опыт в понятной для непрофессионала форме. Вы должны создать легкий для чтения, информативный контент, актуальный для аудитории.
Несколько примеров, о чём можно написать в юридической рассылке.
Люди любят истории. Расскажите своим клиентам, как вы на практике умеете решать задачи и избавлять клиентов от боли. Это вызовет доверие.
Чтобы сделать интересный кейс, он должен включать в себя несколько ключевых элементов:
Заголовок. Название кейса должно цеплять внимание читателя. Из заголовка сразу должно быть ясно, о чем пойдет речь: кто является клиентом или в какой нише он работает, что именно вы сделали, каких результатов удалось достичь. Например, «К нам обратилась компания Х, мы сделали Y и добились результата…».
Главное, чтобы заголовок не расходился с основным текстом. Если в заголовке написано, что вы уменьшили сумму иска в 10 раз, то и в тексте нужно подробно рассказать, как это получилось.
Описание ситуации и проблемы. В этом блоке даем информацию о клиенте:
Не перегружайте раздел лишними деталями, сфокусируйтесь на главной проблеме. Если вы помогли заказчику уменьшить иск — пишите об этом. Не рассказывайте, что помогли составить сотню индивидуальных договоров и выиграли спор с налоговой. Если вы решали сразу несколько задач для одного клиента, лучше сделать отдельный кейс про каждую из них.
Решение и реализация. В этом разделе нужно подробно рассказать, как решали проблему:
Результат. В этом разделе демонстрируем итоги проделанной работы. Важно не просто забросать читателя кучей картинок и графиков с данными, но и провести его за руку. Для этого используйте выноски и подписи, показывайте, на что здесь нужно обратить внимание и почему это работает.
Наверняка вы отвечаете на одни и те же вопросы каждый день. Соберите их и включите в свой информационный бюллетень. При таком подходе вы предоставляете бесплатный образовательный ресурс, демонстрируете свою ценность как эксперта. FAQ можно использовать и как лид-магнит при сборе базы адресов.
Привлекайте внимание к бренду или продукту реагируя на актуальные события. Следите за новостями и комментируйте все с юридической точки зрения.
Опишите ситуацию и посоветуйте своим читателям, что делать, если их интересы затронуты. Можно предложить бесплатные юридические консультации для тех, кого коснулась эта проблема.
Если изменение закона повлияет на вашу целевую аудиторию, первым оповестите их об этом через рассылку. Объясните обновление как можно проще. Сделайте его легким для понимания, без юридического жаргона и длинных предложений. Приведите конкретные примеры, как этот новый закон повлияет на ваших клиентов.
Если ваша юридическая фирма предоставляет стипендию, то рассылка — отличный способ её продвижения. Вы также можете проводить конкурсы и разыгрывать подарки, чтобы привлечь внимание подписчиков.
Выложите полезные материалы на сайте и анонсируйте их в рассылке. Это увеличит количество кликов из письма и трафик на сайт.
Также с помощью этих материалов вы сможете сегментировать аудиторию по интересам и включить пользователей в автоматические цепочки для продажи услуг. Например, если кто-то загружает электронную книгу «Как начать бизнес», можно отправить серию писем о юридических аспектах открытия бизнеса. В ней можно рассказать обо всех тонкостях процедуры и спросить клиентов, нужна ли им помощь и консультация.
Инфографика — отличный метод метод наглядной подачи информации, который помогает воспринимать большой объем сложных данных просто и легко.
Включите в рассылку забавную историю или шутку, которая понравится аудитории. Наверняка вы и ваша команда попадали в забавные ситуации по работе. Поделитесь ими со своими подписчиками — это заставит их улыбнуться и покажет, что за рассылкой стоят живые люди, которым можно доверять.
Когда вы регулярно пишете в блог, со временем у вас накопится много отличного контента. Соберите лучшие статьи в дайджест и поделитесь им с подписчиками.
Если вы работаете с компаниями из разных областей, то целесообразно делать отдельные дайджесты для каждой из сфер.
Письмом от первого лица можно приветствовать новых подписчиков, поблагодарить клиентов за их поддержку, рассказать о целях компании на предстоящий год или представить новую услугу.
Например, такое приветственное письмо приходит новым подписчикам от Дмитрия Игумнова — директора компании Игумнов Групп.
Ещё один инфоповод для рассылки — рассказать, как вы помогаете людям, участвуете в общественной жизни и положительно влияете на своё окружение. Возможно, вы посвятили один день в месяц помощи людям в приюте, купили специальное оборудование для больницы, подарили инвалидное кресло человеку с ограниченными возможностями или приняли участие в донорстве. Вы можете очеловечить свой бизнес и показать, как вы заботитесь о людях.
Покажите фотографии своей команды, которая умеет отдыхать и улучшать общество. Это может значительно повлиять на многих читателей.
CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender
В рассылке полезно рассказывать о кейсах. «К нам обратилась компания Х, у неё был иск на 2 миллиона рублей. Мы сделали Y и смогли уменьшить этот иск до 400 рублей. Работа заняла столько-то времени». Если юридическая фирма помогает физлицам, например, с разводами и др., кейсы выпускать тоже можно. Но нужно убирать персональные данные и ставить пометку «все данные заменены на вымышленные, но кейс реальный». При этом кейсы можно публиковать и в рассылке, и на сайте в блоге.
Кроме кейсов в рассылке можно публиковать отзывы. А также рассказывать о компании: сколько мы работаем, какие юристы трудятся в штате, какие дела они берут.
В плане регулярного контента можно рассказывать об изменениях в законодательстве, делать дайджесты и в целом рассказывать о законах простым языком. Такие письма можно делать один раз в неделю или 2 раза в месяц — все зависит от информационных поводов
Важно! В письмах всегда должны быть контакты компании или возможность сразу связаться с менеджером. Не нужно усложнять цепочку и делать так, что для заявки нужно переходить на сайт, вводить данные и т. д. Нужно оставлять контакты в Telegram, Whatsapp или других площадок, которыми пользуется ваша ЦА.
В российской юридической сфере не так много компаний, которые делают регулярные рассылки. Я знаю о четырёх.
1. «КонсультантПлюс». Это ежедневный дайджест обновлений законодательства в разных сферах. Письмо очень длинное (больше 10 тысяч пикселей в длину), но с удобной навигацией по телу письма. Привожу только его начало.
2. «Игумнов Групп». Рассылки ведут несколько юристов-экспертов. Раз в неделю они высылают новую статью, разбор успешного кейса. Очень понравился их tone of voice — рассылку читать легко, создаётся ощущение общения с другом, который хорошо разбирается в теме. Отдельно порадовали заголовки — короткие, ёмкие и интригующие. Видно, что рассылку делают с профессиональным email-маркетинговым подходом.
3. «Байбородин и партнёры». Юристы из «Байбородин и партнёры» делают нескучные рассылки: рассказывают случаи из практики, дают советы читателям, интересно анонсируют свои услуги.
Из-за них email-канал может вас разочаровать и вы его забросите. Постарайтесь не допускать этих ошибок:
Слишком много продающих рассылок. Подписчики могут уйти, если польза от рассылок меньше, чем их коммерческая составляющая или они слишком частые. Предлагайте свои услуги, но не забывайте о полезном контенте. Без него подписчики заскучают и перестанут читать рассылку.
Редкие публикации. Человек быстро забудет о компании, если не будет получать рассылку регулярно. Реактивировать остывшего подписчика сложнее, чем просто поддерживать его интерес.
Неинтересные материалы, скучная и непонятная подача. От того, в чём сложно разбираться, скорее всего, отпишутся.
Читайте только в Конверте
Внутри конструктора Unisender — ИИ-ассистент. Поможет составить тему, проверить ошибки в тексте, нарисовать картинку. И даст рекомендации как маркетолог или психолог.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
