Почему «Формула-1» снова стала популярной

Еще недавно «Формула-1» казалась дорогим и закрытым спортом для узкой аудитории, а теперь это один из самых заметных поп-культурных брендов в мире. Причина не только в самих гонках: чемпионат заново упаковали как развлекательный продукт. Разбираемся, за счет чего «Формула-1» пришла к такой популярности.

Почему «Формуле-1» пришлось меняться и как они это сделали

К концу XX века «Формула-1» уже была престижным и доходным спортивным проектом, который зарабатывал на телеправах, спонсорстве и сборах за проведение гонок. К началу 2000-х бренд столкнулся с проблемой: рост аудитории замедлился, молодые зрители теряли интерес, а старая модель общения со зрителем все хуже работала в новой медиасреде.

Слабым местом стал способ подачи продукта. «Формула-1» оставалась дорогим, технологичным и зрелищным спортом, но плохо объясняла себя тем, кто не был фанатом изначально. Чтобы следить за чемпионатом, зрителю нужно было разбираться в правилах, командах, стратегии и деталях уик-энда.

Перелом наступил в 2017 году, когда Formula One Group приобрела Liberty Media. После этого новые владельцы стали развивать чемпионат как развлекательный бренд с постоянным присутствием в жизни аудитории. Ставку сделали на новые рынки, соцсети, обновление визуального языка, истории о гонщиках и более молодую аудиторию. 

Drive to Survive сделал «Формулу-1» понятной новой аудитории

Сериал Drive to Survive привел в «Формулу-1» новую аудиторию через истории. В центре внимания оказались пилоты, напряжение внутри команд, борьба за контракты, ошибки, амбиции и закулисье паддока. Чтобы втянуться в чемпионат, больше не нужно было понимать регламент и тактику. Человек выбирал героя, включался в его историю и уже через нее входил в сезон.

После этого интерес к «Формуле-1» начал расти за пределами старой фанатской базы. У чемпионата появилась молодая аудитория, а сами гонщики стали медийными фигурами, за которыми каждый день следят в соцсетях. 

Для спонсоров это означало более выгодную площадку для рекламы. «Формула-1» привела молодую аудиторию, а пилоты стали самостоятельными медийными лицами, через которых можно продавать бренды гораздо эффективнее, чем через одни трансляции гонок.

Как «Формула-1» вошла в поп-культуру

Еще одним важным этапом стала американизация бренда. Долгие годы «Формуле-1» не удавалось по-настоящему закрепиться в США, но после прихода Liberty Media именно этот рынок стал одним из главных направлений роста.

Чемпионат начали продвигать как премиальное международное зрелище, встроенное в развлекательную индустрию. Отсюда и рост внимания к этапам в Остине, Майами и Лас-Вегасе, и постоянное цифровое присутствие между гоночными уикендами — через интервью, хайлайты, мемы и закулисный контент.

Следующим шагом стал фильм F1 с Брэдом Питтом. Для чемпионата это был способ расширить аудиторию и закрепиться в Голливуде и массовой культуре. Фильм снимали на реальных этапах сезона, а Льюис Хэмилтон, британский автогонщик, участвовал в проекте как продюсер. Зрителю стало интересно включиться эмоционально в историю вокруг гонок.

Как коллаборации стали частью бизнеса «Формулы-1»

Коллаборации вокруг «Формулы-1» показывают, что чемпионат вышел за пределы спорта и стал средой, в которой продаются стиль, статус, эстетика и образ жизни. Это видно по тому, какие бренды сегодня встроены в экосистему чемпионата. 

• Конгломерат LVMH встроил Louis Vuitton в визуальный язык «Формулы-1» через трофейные кейсы. 
• TAG Heuer после ухода Rolex стал заметным часовым партнером чемпионата, присутствует на трассах и в фан-зонах и выпускает лимитированные коллекции.
• Moët & Chandon с 2025 года снова появился на подиумах, поэтому сама церемония награждения стала частью люксовой коммуникации.

Есть и более массовые, но не менее показательные коллаборации:

• Ray-Ban и Ferrari. Бренд выпускает коллекции очков вместе с Ferrari: переосмысляет классические авиаторы и клабмастеры, добавляет фирменные цвета команды, карбоновые детали и символику Scuderia Ferrari.
• Tommy Hilfiger и Mercedes. В 2018 году бренд вернулся в чемпионат как официальный партнер Mercedes по одежде и встроил «Формулу-1» в свою fashion-коммуникацию вокруг команды.
• Tommy и Lewis. Отдельным хитом стала линейка Tommy x Lewis, где Льюис Хэмилтон выступал не только лицом кампании, но и соавтором коллекции.

Выделяется LEGO. С 2025 года бренд выпускает наборы LEGO и DUPLO по мотивам «Формулы-1» для детей, подростков и взрослых, а также делает тематические зоны на этапах Гран-при. Один из самых ярких проектов — полноразмерный McLaren P1, собранный для Ландо Норриса из 342 817 деталей LEGO.

Как разные страны используют «Формулу-1»

Хотя сама «Формула-1» давно стала глобальным медийным брендом, каждая страна-хозяйка встраивает этап в свою стратегию по-разному. Где-то гонка работает как туристический магнит, где-то — как люксовая витрина, а где-то — как инструмент национального брендинга.