Рассылки City Star: с нуля до 9,7% в общем обороте за год только на регулярных рассылках

Привет, я Андрей Липатов, руководитель студии email и CRM-маркетинга Allure. В партнерстве с Unisender мы помогаем своим клиентам зарабатывать больше через полезную коммуникацию с пользователями, актуальные сайты и рекламу, прибыльные стратегии и отлаженные бизнес-процессы.

Компании не всегда видят возможности и перспективы email-маркетинга: как лучше работать с базой контактов, как настроить процесс, какой результат и когда можно получить из этого канала. У многих нет времени и ресурсов, чтобы разбираться в этом самостоятельно. 

Покажу на конкретном примере, как можно запустить email-рассылки с нуля и получить стабильный рабочий инструмент для привлечения и удержания клиентов. А еще расскажу:

• на что стоит обратить внимание при подготовке к запуску;
• почему сторонняя команда бывает выгоднее, чем свои специалисты.

Интернет-магазин одежды хочет запустить рассылки для коммуникации с покупателями

CITY STAR — интернет-магазин одежды и аксессуаров. Обратились с общим запросом на email-маркетинг: с чего начать подготовку к рассылкам и как их организовать, чтобы лучше взаимодействовать с покупателями. Так как опыта и понимания не было, нужен был проводник, который подскажет и поможет все это реализовать.

Перед нами встала комплексная задача — запустить рассылки с нуля, сделать это качественно и безопасно для заказчика, рассказать, как правильно пользоваться сервисом в дальнейшем. И, конечно, показать эффективность этого маркетингового канала.

Забегая вперед скажу, что уже через 4 месяца работы доля email-канала достигла 7,66 % всего оборота магазина. Подчеркну, что этот результат обеспечили только регулярные рассылки. Но давайте посмотрим, что мы для этого сделали.

Разделили подготовку на несколько важных этапов

Помимо первичного изучения проекта, стартовых переговоров с заказчиком и подготовительных мероприятий, хочу выделить 3 главных этапа работы над запуском рассылок.

1. Подготовка и настройка аккаунта (технический этап). Прежде чем начать отправлять письма, важно убедиться, что аккаунт в сервисе email-рассылок готов к работе и настроен корректно. 

Мы завели аккаунт для CITY STAR в Unisender, настроили аутентификацию, а также постмастеры для доменов mail и gmail, чтобы отслеживать репутацию домена.

Технические настройки — важный базовый этап, где аутентификация работает как своеобразный «паспорт» рассылки, подтверждающий легитимность отправителя. Если пренебречь этими настройками, увеличится риск попадания писем в спам и блокировки отправок. 

2. Проверка и валидация базы контактов. Магазин собирал электронные адреса покупателей в течение нескольких лет, при этом рассылок как таковых не было. За это время часть ящиков уже могла быть заброшена и стать потенциальной спам-ловушкой с последующим баном.

Чтобы этого не случилось, перед запуском нужно привести базу в порядок: с помощью специальных сервисов понять, какие адреса действующие, и удалить неактуальные контакты. Что мы и сделали.

3. Разработка шаблонов писем и подготовка плана рассылок. Может показаться, что email-рассылка — дело 15 минут, написать письмо и отправить. Но это не так, особенно в рассылках для бизнеса, от которых зависит и дополнительная прибыль, и репутация бренда. Это довольно длительный и трудоемкий процесс, к которому стоит отнестись повнимательней.

Сначала вместе с заказчиком мы составили примерный план рассылок на ближайший месяц: определили темы писем, ключевые инфоповоды, периодичность и другие параметры. Собрали все пожелания по стилю, характеру общения с аудиторией, цветовой гамме и дизайну.

Целевая аудитория — девушки, которые будут читать письма прежде всего со смартфона. Это повлияло на дизайн письма: например, мы сделали нестандартный вертикальный баннер, который эффектно смотрится именно в мобильном варианте.

Большое значение имеет самое первое, приветственное письмо. У нас действительно был только один шанс произвести первое впечатлении и задать тон всей коммуникации. И мы начали с приятного — с подарка. Покупая что-то на символическую сумму, подписчик получал презент от бренда. 

Дальше решили сфокусироваться на регулярных рассылках о новых поступлениях, акциях и спецпроектах. Это проверенная стратегия: мы сразу начинаем прогревать уже собранную базу, без долгой интеграции.

Подготовили мастер-шаблон для писем, разработали их структуру. Потом приступили к дизайну. Работали не в блочном редакторе, а в HTML-коде. Это позволило нам сделать дизайн писем необычным и передать уникальный стиль заказчика — для производителя модной одежды это принципиально. А еще получилось сделать дизайн более узнаваемым для аудитории.

Бывают ситуации, когда в компании есть штатный дизайнер, и макет письма заказчик предпочитает делать самостоятельно. Однако в верстке для email-рассылок есть технические тонкости — просто «запилить крутой макет» без оглядки на особенности почтового браузера не получится. Для этого типа дизайна существуют определенные требования, в которые нужно посвятить штатного дизайнера, а это дополнительные затраты и время. 

Для CITY STAR мы выполнили весь подготовительный комплекс работ за две недели и подошли к запуску.

Аккуратно запустили рассылки. И вот почему

Просто взять и запустить всю цепочку — не лучшая идея. Если раньше рассылок не было, нужно действовать аккуратно и сначала прогревать домен. То есть в течение первых недель отправлять письма частями, следить за репутацией домена в постмастерах и смотреть метрики: доставляемость, открываемость, переходы, отписки. Важно отслеживать обратную связь и своевременно на нее реагировать.

В нашем случае при запуске рассылок не было особых проблем ни технического, ни репутационного характера. Unisender как сервис позволяет решать технические задачи. А грамотная работа с базой обеспечила лояльность и восприимчивость аудитории.

Так мы начали коммуницировать с подписчиками регулярно. Сначала одно письмо в неделю, потом увеличили до двух. Основные темы рассылок: 

• промокод на скидку;
• подарок при покупке;
• новые товары и коллекции;
• контентные рассылки и другое.

За год пришли к 9,7% общего оборота магазина

Рассылки мы запустили в декабре 2021 года и уже через 4 месяца работы получили такие результаты:

• Доля email-канала в общем обороте → 7,66% за апрель 2022.
• Средний open rate → 17,1 – 19,6% по месяцу.
• Click to open rate → 12,6% – 13,9%.

Интересно, что проект наглядно подтвердил стабильность email-маркетинга как эффективного инструмента. Более того, его эффективность только возросла на фоне ограничения остальных инструментов продвижения, популярных у бизнеса (Instagram*, YouTube).

И через год ситуация выглядела уже так:

• Доля email-канала в общем обороте → 9,7% за апрель 2023.

Еще раз подчеркну, что результата удалось достичь исключительно благодаря регулярным рассылкам. Реализация триггерных рассылок была невозможна из-за технических особенностей заказчика.

Плюс мы сняли всю головную боль по организации, наладке и ведению email-маркетинга — заказчик получил все услуги на аутсорсе без лишних усилий, действий вслепую и ожиданий, получится или нет. Все сделали сразу четко и уверенно.