Кейсы

Рассылки City Star: с нуля до 9,7% в общем обороте за год только на регулярных рассылках

Наглядный пример запуска и ведения email-маркетинга на аутсорсе для интернет-магазинов
Кейс по email-маркетингу для интернет-магазина с нуля
Юлия Селях
редактировала статью

Привет, я Андрей Липатов, руководитель студии email и CRM-маркетинга Allure. В партнерстве с Unisender мы помогаем своим клиентам зарабатывать больше через полезную коммуникацию с пользователями, актуальные сайты и рекламу, прибыльные стратегии и отлаженные бизнес-процессы.

Компании не всегда видят возможности и перспективы email-маркетинга: как лучше работать с базой контактов, как настроить процесс, какой результат и когда можно получить из этого канала. У многих нет времени и ресурсов, чтобы разбираться в этом самостоятельно. 

Покажу на конкретном примере, как можно запустить email-рассылки с нуля и получить стабильный рабочий инструмент для привлечения и удержания клиентов. А еще расскажу:

  • на что стоит обратить внимание при подготовке к запуску;
  • почему сторонняя команда бывает выгоднее, чем свои специалисты.

Интернет-магазин одежды хочет запустить рассылки для коммуникации с покупателями

CITY STAR — интернет-магазин одежды и аксессуаров. Обратились с общим запросом на email-маркетинг: с чего начать подготовку к рассылкам и как их организовать, чтобы лучше взаимодействовать с покупателями. Так как опыта и понимания не было, нужен был проводник, который подскажет и поможет все это реализовать.

Сайт интернет-магазина CITY STAR

Перед нами встала комплексная задача — запустить рассылки с нуля, сделать это качественно и безопасно для заказчика, рассказать, как правильно пользоваться сервисом в дальнейшем. И, конечно, показать эффективность этого маркетингового канала.

Забегая вперед скажу, что уже через 4 месяца работы доля email-канала достигла 7,66 % всего оборота магазина. Подчеркну, что этот результат обеспечили только регулярные рассылки. Но давайте посмотрим, что мы для этого сделали.

Разделили подготовку на несколько важных этапов

Помимо первичного изучения проекта, стартовых переговоров с заказчиком и подготовительных мероприятий, хочу выделить 3 главных этапа работы над запуском рассылок.

  1. Подготовка и настройка аккаунта (технический этап). Прежде чем начать отправлять письма, важно убедиться, что аккаунт в сервисе email-рассылок готов к работе и настроен корректно. 
Аутентификация домена для рассылки
Один из важных моментов на этапе регистрации — аутентификация домена

Мы завели аккаунт для CITY STAR в Unisender, настроили аутентификацию, а также постмастеры для доменов mail и gmail, чтобы отслеживать репутацию домена.

Постмастер для отслеживания репутации домена

Технические настройки — важный базовый этап, где аутентификация работает как своеобразный «паспорт» рассылки, подтверждающий легитимность отправителя. Если пренебречь этими настройками, увеличится риск попадания писем в спам и блокировки отправок. 

  1. Проверка и валидация базы контактов. Магазин собирал электронные адреса покупателей в течение нескольких лет, при этом рассылок как таковых не было. За это время часть ящиков уже могла быть заброшена и стать потенциальной спам-ловушкой с последующим баном.

Чтобы этого не случилось, перед запуском нужно привести базу в порядок: с помощью специальных сервисов понять, какие адреса действующие, и удалить неактуальные контакты. Что мы и сделали.

Так работает валидатор
Так выглядит результат полной проверки базы контактов с помощью валидатора
  1. Разработка шаблонов писем и подготовка плана рассылок. Может показаться, что email-рассылка — дело 15 минут, написать письмо и отправить. Но это не так, особенно в рассылках для бизнеса, от которых зависит и дополнительная прибыль, и репутация бренда. Это довольно длительный и трудоемкий процесс, к которому стоит отнестись повнимательней.

Сначала вместе с заказчиком мы составили примерный план рассылок на ближайший месяц: определили темы писем, ключевые инфоповоды, периодичность и другие параметры. Собрали все пожелания по стилю, характеру общения с аудиторией, цветовой гамме и дизайну.

Целевая аудитория — девушки, которые будут читать письма прежде всего со смартфона. Это повлияло на дизайн письма: например, мы сделали нестандартный вертикальный баннер, который эффектно смотрится именно в мобильном варианте.

Пример письма с вертикальным баннером

Большое значение имеет самое первое, приветственное письмо. У нас действительно был только один шанс произвести первое впечатлении и задать тон всей коммуникации. И мы начали с приятного — с подарка. Покупая что-то на символическую сумму, подписчик получал презент от бренда. 

Пример письма с промокодом подарка за покупку

Дальше решили сфокусироваться на регулярных рассылках о новых поступлениях, акциях и спецпроектах. Это проверенная стратегия: мы сразу начинаем прогревать уже собранную базу, без долгой интеграции.

Подготовили мастер-шаблон для писем, разработали их структуру. Потом приступили к дизайну. Работали не в блочном редакторе, а в HTML-коде. Это позволило нам сделать дизайн писем необычным и передать уникальный стиль заказчика — для производителя модной одежды это принципиально. А еще получилось сделать дизайн более узнаваемым для аудитории.

Пример письма в фирменном стиле CITY STAR
Пример письма в фирменном стиле CITY STAR

Бывают ситуации, когда в компании есть штатный дизайнер, и макет письма заказчик предпочитает делать самостоятельно. Однако в верстке для email-рассылок есть технические тонкости — просто «запилить крутой макет» без оглядки на особенности почтового браузера не получится. Для этого типа дизайна существуют определенные требования, в которые нужно посвятить штатного дизайнера, а это дополнительные затраты и время. 

Для CITY STAR мы выполнили весь подготовительный комплекс работ за две недели и подошли к запуску.

Аккуратно запустили рассылки. И вот почему

Просто взять и запустить всю цепочку — не лучшая идея. Если раньше рассылок не было, нужно действовать аккуратно и сначала прогревать домен. То есть в течение первых недель отправлять письма частями, следить за репутацией домена в постмастерах и смотреть метрики: доставляемость, открываемость, переходы, отписки. Важно отслеживать обратную связь и своевременно на нее реагировать.

В нашем случае при запуске рассылок не было особых проблем ни технического, ни репутационного характера. Unisender как сервис позволяет решать технические задачи. А грамотная работа с базой обеспечила лояльность и восприимчивость аудитории.

Так мы начали коммуницировать с подписчиками регулярно. Сначала одно письмо в неделю, потом увеличили до двух. Основные темы рассылок: 

  • промокод на скидку;
  • подарок при покупке;
  • новые товары и коллекции;
  • контентные рассылки и другое.

За год пришли к 9,7% общего оборота магазина

Рассылки мы запустили в декабре 2021 года и уже через 4 месяца работы получили такие результаты:

  • Доля email-канала в общем обороте → 7,66% за апрель 2022.
  • Средний open rate → 17,1 – 19,6% по месяцу.
  • Click to open rate → 12,6% – 13,9%.

Интересно, что проект наглядно подтвердил стабильность email-маркетинга как эффективного инструмента. Более того, его эффективность только возросла на фоне ограничения остальных инструментов продвижения, популярных у бизнеса (Instagram*, YouTube).

И через год ситуация выглядела уже так:

  • Доля email-канала в общем обороте → 9,7% за апрель 2023.

Еще раз подчеркну, что результата удалось достичь исключительно благодаря регулярным рассылкам. Реализация триггерных рассылок была невозможна из-за технических особенностей заказчика.

Плюс мы сняли всю головную боль по организации, наладке и ведению email-маркетинга — заказчик получил все услуги на аутсорсе без лишних усилий, действий вслепую и ожиданий, получится или нет. Все сделали сразу четко и уверенно.

Васильченко Валерия
Васильченко Валерия

Руководитель отдела продвижения интернет-магазина одежды CITY STAR

Работа с покупателями через email-рассылки стала для нас обязательным инструментом, который позволяет оперативно сообщать о текущих акциях и новинках. ROI этого канала продаж достаточно высок и можно работать регулярно — готовый мастер-шаблон в нашем фирменном стиле позволяет быстро менять предложения в рассылке, ведь и база постоянно меняется. 

Гибкость команды при создании макетов писем и графика выхода очень удивила и порадовала: ребята учли все нюансы и наши пожелания, плюс иногда надо было быстро реагировать на изменения. В дальнейшем хочется продолжать развивать этот канал продаж и коммуникации с покупателями.