Кейсы

Стиль, удобство и безопасность: обновленные рассылки для театра на Фонтанке

Юлия Селях
редактировала статью

Привет, на связи Андрей Кулагин, проектный менеджер агентства email-маркетинга Unisender. Своим клиентам мы помогаем улучшать текущие проекты, наращивать подписную базу и больше зарабатывать за счет эффективного email-маркетинга.

Расскажу, как и почему мы сделали новый дизайн писем для Молодежного театра на Фонтанке, какие в процессе работы выявили проблемы и как их решили.

Сайт Молодежного театра на Фонтанке
Ленинградский Молодежный театр был открыт в 1980 году. Сегодня это культурное пространство, включающее в себя две сцены – Большую, в современном здании, и Малую, в здании бывшего катка. А зеленым фойе им служит Измайловский сад

Есть проекты, в которых с рассылками все хорошо

Молодежный театр на Фонтанке как раз их таких — с Unisender работают уже 5 лет, аудитория живая и активная, письма отправляют раз в месяц, открываемость 30%, а кликабельность 10%. В чем секрет, как думаете?

Во-первых, в источнике и качестве списка контактов. Базу для рассылок театр получает от сервиса продажи театральных билетов. Значит, аудитория уже горячая и заинтересованная — это люди, которые покупают, то есть ходят в театр. 

Во-вторых, не нужно выдумывать инфоповоды. Все актуально и полезно: театр присылает анонсы спектаклей, сообщает об изменениях, новостях и разных активностях, ненавязчиво предлагает дополнительные услуги.

Письмо о возобновлении спектакля и подарочных сертификатах
В этом письме сообщают о возобновлении спектакля в канун праздника 8 марта и предлагают в подарок купить подарочный сертификат

В-третьих, коммерческая составляющая здесь неявная, плюс организована логично и удобно: прямо из письма можно перейти и купить билет без дополнительных поисков и усилий. 

Поэтому театралы получают и открывают такие письма без раздражения, наоборот, им удобнее и проще, ведь не нужно как-то специально отслеживать афишу и можно сразу купить билеты.

Но приходит время перемен и появляются вопросы

При всей успешности этих рассылок стало очевидно, что внешний вид писем сильно устарел и уже не соответствует ни духу времени, ни статусу и стилю театра.

Пример письма с устаревшим дизайном

И к нам обратилась директор по маркетингу с вопросом о том, как можно изменить дизайн рассылок, сделать его более актуальным без потери эффективности. 

Мы, как обычно, начали с изучения сути проекта и общей диагностики кабинета в сервисе. И выяснилось, что все это время рассылки работали без аутентификации — лишь по удачному стечению обстоятельств удалось избежать проблем. А что толку от нового дизайна, если часть писем могут попадать в спам? Сначала надо поправить настройки аккаунта.

Первым делом откорректировали технические настройки

Отправлять рассылки без аутентификации небезопасно. Это важный момент, о котором сервис напоминает при регистрации в личном кабинете.

Подсказки сервиса при регистрации аккаунта
Подсказки сервиса при регистрации аккаунта
Подсказки сервиса при регистрации аккаунта

Однако пользователи часто эту часть при регистрации пропускают, особенно когда горят идеей и хотят скорее запустить новую рассылку. Или, не будучи специалистом, не придают этому значения. Начать, конечно, можно и так, но без технических настроек это долго не проработает.

Не всем может так везти, как театру на Фонтанке, у которого: 

  • хорошая репутация домена и его многолетнее использование;
  • исключительно целевые рассылки;
  • положительная реакция получателей.

Риск попадания в спам и бана снизится, если почтовые сервисы смогут удостовериться, что письма действительно приходят от проверенного отправителя. Для этого мы создали TXT-записи и внесли на хостинг сайта — таким образом сделали аутентификацию.

Затем приступили к обновлению дизайна писем

Для начала мы проанализировали все предыдущие рассылки. Раньше в письмах не были оформлены основные блоки, которые нужны в каждом письме — хедер, футер и другие. А тексты были в основном сплошными и их было сложно читать.

Пример письма полотном текста, который трудно читать

Дальше изучили официальный сайт театра, а также референсы для понимания специфики и вдохновения — рассылки Большого театра и то, что отправляют другие театры. По результатам анализа разработали примерную структуру письма и отправили на согласование. Все понравилось — работаем дальше.

Сделали мастер-шаблон

По согласованной структуре за 2 недели разработали дизайн в фирменных цветах театра и создали мастер-шаблон — готовую форму с набором блоков для дальнейшего использования.

Мастер-шаблон для рассылок Молодежного театра на Фонтанке

Есть мнение, что мастер-шаблон — универсальная история, просто стандартные блоки для всех. Отчасти это так, ведь мы используем обязательные элементы вроде заголовков и подзаголовков, баннеров, меню и футеров. Но есть и блоки, которые уникальны для каждого клиента и зависят от содержания, целей и задач рассылок, аудитории, предыдущего опыта и сравнения с конкурентами.

Создание мастер-шаблона — серьезная аналитическая работа, в результате которой заказчик получает эффективный и удобный инструмент коммуникации со своей аудиторией. Такой полный набор блоков в своей сфере деятельности, из которого можно легко и быстро собирать письма под различные задачи. Можно менять блоки местами, убирать и добавлять, двигать в разные стороны, и все равно дизайн будет выглядеть цельным и в фирменном стиле.

Есть еще небольшой нюанс, для которого мы нашли рабочее решение.

Готовый мастер-шаблон по умолчанию адаптирован для всех устройств, от десктопа до самой маленькой мобилки. То есть письма нормально открываются на всех устройствах и во всех почтовых сервисах, но не в Яндекс.Почте. Потому что Яндекс.Почта не работает с медиазапросами и, соответственно, не видит, откуда ее открывают, со смартфона или компьютера. Так рассылка, сделанная в нашем мастер-шаблоне, в Яндекс.Почте всегда открывается как на десктопе.

Чтобы решить эту проблему, мы увеличиваем шрифт до 16 — получается крупно, но гармонично. Нечто среднее, потому что 18 был бы уже слишком большим, а 14 — совсем мелким. А так все выглядит вполне прилично по сравнению с другими сервисами:

Mail.ru

Gmail

Яндекс.Почта

Отображение мастер-шаблона в разных сервисах
Отображение мастер-шаблона в разных сервисах
Отображение мастер-шаблона в разных сервисах

Так отображается мастер-шаблон в трех разных почтовых сервисах после всех манипуляций

Провели инструктаж и составили гид по использованию

В театре нет профессионального email-маркетолога, и рассылками занимается сотрудник отдела маркетинга. Специально для него мы подготовили небольшой гайд по работе с новыми письмами. А чтобы ввести в курс дела и ответить на вопросы, провели установочную онлайн-встречу и проинструктировали, как пользоваться мастер-шаблоном для регулярных рассылок.

Рассылки стали стильными, безопасными и удобными

Теперь обновленные письма Молодежного театра на Фонтанке выглядят так: 

Новый дизайн рассылок Молодежного театра на Фонтанке
Новый дизайн рассылок Молодежного театра на Фонтанке
Новый дизайн рассылок Молодежного театра на Фонтанке

Может показаться, что это всего лишь другие, более симпатичные картинки, и можно было не трогать, раз и так все работало. Но давайте посмотрим, что получает заказчик благодаря этому обновлению: 

  • Более читаемые и визуально приятные письма — актуальность, лучшая узнаваемость и отношение к бренду. 
  • Структура и четкое оформление — улучшение пользовательских реакций, возможные + 30% кликабельности.
  • Удобный и простой мастер-шаблон — возможность быстро собирать письма в фирменном стиле под разные задачи. 
  • Технически настроенный аккаунт — безопасность рассылок, прямое попадание во входящие, а не в спам. А значит, возможное увеличение open rate со всеми вытекающими.

Вот такая польза может быть от желания просто обновить дизайн 🙂

Бесплатный аудит вашего email-маркетинга от агентства Unisender

Обращайтесь, если только планируете запустить рассылки или уже занимаетесь email-маркетингом, но ищете новые точки роста, способы привлечения подписчиков, идеи для контента. Мы вместе соберем стратегию, чтобы пойти в сторону результата, а не просто рассылать письма со скидками, акциями и новостями.

Записаться на диагностику. Это бесплатно.