Контент-план помогает вести соцсети и добиваться больших результатов, а сделать его не так сложно, как может показаться. Главное, понять, какие форматы контента существуют — и как их стоит сочетать для вашего проекта.
Контент-план — это график публикаций для соцсети или мессенджера: ВКонтакте, Instagram*, Facebook*, TikTok, Telegram. Обычно контент-план составляют на месяц в формате таблицы.
Чем полезен КП:
Весь контент в аккаунте работает на определенном этапе воронки продаж:
Теперь подробнее.
1. Вовлекающий. Контент, который вызывает у аудитории яркие положительные эмоции. Он, как правило, легкий, ненавязчивый и смешной. Цель — сблизиться с читателями; показать, что бренд с ними на одной волне; увеличить охват публикаций. Поэтому здесь публикуют все, что стимулирует лайкать, комментировать, репостить:
Как подкатегорию в вовлекающем контенте можно выделить пользовательский контент. Обычно его создают сами подписчики, а компания только модерирует. Сюда относятся отзывы о товаре, ответы на вопросы других пользователей, репосты публикаций клиентов о продукте. Такой контент доносит до подписчиков реальный опыт использования продукта и постепенно делает аудиторию лояльнее.
2. Прогревающий. Его еще называют репутационным, полезным или информационным. Цель — вызвать у аудитории доверие к бренду. Такой контент транслирует экспертность компании в своей сфере и дает подписчикам важную информацию о продукте:
3. Продающий. Помогает достигать основных маркетинговых целей. Публикации такого формата показывают, в чем суть товара, как он может улучшить жизнь аудитории и чем отличается от продуктов конкурентов. К продающему контенту можно отнести:
контент-директор Студии Чижова
В большинстве случаев бизнесу нужно использовать все типы контента, но многое зависит от ниши бизнеса.
Например, один из наших клиентов — юридическая фирма в сфере банкротства физлиц. Особенность аудитории в том, что люди находятся в сложной жизненной и психологической ситуации, поэтому вовлекающий контент мы практически не использовали. Только предлагали подписчикам пообщаться на какие-то важные темы.
В некоторых случаях не нужен продающий контент. Чаще всего такое встречается в медицине, где люди выбирают не столько клинику, сколько врача, которому доверяют. Поэтому в медицинской сфере обычно делаем ставку на репутационный контент.
Чтобы найти оптимальное соотношение разных типов контента — нужны опыт и насмотренность. Если вы ведете сообщество самостоятельно, можем порекомендовать пробовать разное, смотреть на результат и постепенно выстраивать контент-стратегию, которая дает эффект.
Это поможет определить, какой контент интересен целевой аудитории, а какой «заходит» не очень, и вести свои соцсети более эффективно.
Найти конкурентов можно с помощью Яндекса и Google, рейтингов СМИ, каталогов, справочников и сервисов карт. Другие варианты: внутренний поиск соцсетей, а также специальные сервисы, например, TargetHunter, Pepper.Ninja, Popsters, LiveDune. Последние помогут не только найти, но и проанализировать соцсети конкурентов.
Студия Чижова советует обращать внимание на следующее:
Посты каких типов публикуют чаще, а каких реже, и как на них реагирует аудитория. То есть как конкуренты вовлекают, прогревают и продают.
Какие у конкурентов численные показатели постов — сколько собирают лайков, как часто бывают репосты, какой коэффициент вовлеченности и так далее.
В какое время публикуют контент и когда он собирает больший отклик. Это поможет понять, когда аудитория готова взаимодействовать с брендом в соцсетях.
Для других задач маркетинга и бизнеса не помешает также изучить рекламу конкурентов: какие форматы и офферы используют, куда ведут пользователей, сколько дней работает креатив. И узнать, как они работают с заявками: оперативно ли отрабатывают, насколько качественно отвечают на вопросы и так далее.
Чтобы точнее попадать контентом в потребности и интересы аудитории, постарайтесь как можно глубже понять, для кого делать контент:
Проанализируйте социально-демографические и географические характеристики аудитории. К первым относятся пол, возраст, образование, доход, семейное положение, род деятельности. Ко вторым — город и страна, где живет потенциальный покупатель.
Изучите сообщества, на которые подписаны клиенты в выбранной соцсети. Так вы поймете, что входит в круг интересов аудитории, какими темами и форматами ее можно привлекать.
Поближе познакомиться с ЦА помогут такие сервисы, как TargetHunter, Pepper.Ninja, Церебро Таргет. Еще будет полезно учесть психологические особенности аудитории. То есть представить типичного пользователя и определить, какие у него ценности, характер, чем он занимается на досуге и так далее. В журнале «Конверт» есть подробный гайд по тому, как правильно составить портрет клиента.
старший стратег Студии Чижова
Чтобы работать с аудиторией, надо понимать ее мотивы. Мы в своей работе используем метод Jobs To Be Done (JTBD).
Суть в том, что, например, клиентом пиццерии становится не просто «мужчина 25-30 лет из Уфы со статусом в отношениях».Человек заказывает пиццу, потому что не хочет готовить после работы или потому что устраивает вечеринку с друзьями.
То есть мы сначала определяем мотивы, создаем портреты сегментов аудитории и под них разрабатываем отдельные воронки с учетом их возражений и потребностей.
В разных соцсетях она различается. Но для всех платформ работает правило — чем больше публикаций, тем выше охват. Это не означает, что нужно каждый день выкладывать по 50 постов. Нужно найти баланс между «аудитория устала от постов» и «аудитории не хватает постов» — а потом публиковать контент с выбранной частотой регулярно.
Чтобы найти баланс, попробуйте оценить:
Особенности площадки. Зачем люди сидят в соцсети, когда обычно заходят и как часто готовы потреблять контент? Например, в TikTok обычно приходят, чтобы развлечься, в то время как в Telegram — чтобы узнать что-то новое, пообщаться с коллегами. Делать первое легче, поэтому такой контент можно публиковать чаще. А еще важно учесть, как работают алгоритмы площадки, рекомендательная лента — от этого тоже зависит регулярность. Такую информацию можно узнать из правил конкретной соцсети, отраслевых исследований, экспертных статей.
Частоту публикаций у конкурентов. Пройдитесь по страницам компаний из вашей ниши. Посмотрите на лайки и другую активность аудитории — так станет понятнее, какая периодичность подходит потенциальным подписчикам. В любом случае важно не уступать конкурентам в активности. Для более глубокого анализа соцсетей других компаний можно использовать специальные инструменты: Popsters, TargetHunter.
Свои возможности. Попробуйте понять, как часто вы сможете делать реально качественный и нужный людям контент. Достаточно ли для этого сотрудников, времени, денег.
Реакции аудитории. Когда начнете регулярно публиковать контент, проанализируйте первые результаты. Посмотрите в аналитике на показатели вовлеченности. Рост покажет, что контент нравится аудитории сам по себе, а не просто лайков становится больше, потому что вы публикуете много постов.
Также нужно обращать внимание на время и день публикации контента в своей нише. К примеру, у служб доставки еды пик продаж приходится на пятницу и субботу. Поэтому, начиная с четверга, они активно публикуют контент и напоминают подписчикам о себе. А в начале недели публикаций становится меньше.
Главное — публиковать регулярно, по крайней мере без длительных перерывов. Так аудитория привыкнет и будет ждать постов, а соцсеть — станет активнее продвигать вас в рекомендательной ленте.
Определите, какой контент может положительно влиять на жизнь аудитории: решать проблемы или просто делать будни веселее и интереснее. При этом работать и на маркетинговые цели бизнеса: узнаваемость и продажи.
Чтобы подготовить список с такими темами и идеями, можно:
Спросить у аудитории. Проведите опрос в соцсетях, через почту или форму на сайте. Спросите, что подписчики хотели бы видеть на вашей странице — людям приятно, когда их мнением ненавязчиво интересуются. В журнале «Конверт» мы уже разбирали 7 сервисов для создания онлайн-опросов.
Собрать статистику по запросам. Вспомните, что обычно спрашивают клиенты на разных этапах воронки продаж, загляните в отзывы о компании на картах и в справочниках, посмотрите на вопросы подписчиков в комментариях. Что-то из этого вы точно сможете отработать в контенте. А еще можно зайти в Яндекс Вордстат и ввести ключевые слова, которые касаются вашей сферы работы — так вы увидите, что еще интересно людям.
Посмотреть на блоги конкурентов. Это бесконечный источник тем и форматов. Необязательно копировать — всё всегда можно адаптировать под себя. Например, вместо «X ошибок при сочетании нашей помады с одеждой» сделайте «N ошибок при нанесении помады». А еще в блогах можно «подглядеть», какими хештегами пользуются конкуренты и какие тренды публикуют — это поможет активнее продвигаться в ленте. Чтобы оценить активность конкурентов в соцсетях, подойдут сервисы Feedspy, Popsters, LiveDune.
Использовать матрицу контента. Сгенерировать еще больше тем поможет матрица контента. Обычно это таблица или схема, в которой сопоставляют разные параметры, связанные с бизнесом или тематикой (этапы воронки, форматы, ключевые слова и так далее) — и на их основе находят новые темы. Есть много видов матриц — вы точно найдете свой вариант или придумаете новый.
Полезно завести отдельную заметку для тем и записывать туда идеи, которые приходят в разное время. Эта заметка и станет основой контент-плана.
На этом подготовительная часть закончена — теперь можно садиться и прописывать контент-план. Сначала нужно выбрать программу или приложение, где всей команде будет удобно над ним работать.
Чаще всего для этого используют Google Таблицы — простой и бюджетный вариант, можно начать с него. Еще КП может быть в формате майнд-карты, канбан-доски, списка, презентации — кому какой способ больше нравится.
Списки можно делать в Google Документах или планировщиках (TickTick, Any.do и т.п.), презентации — в Google Презентациях, канбан-доски — в 15+ различных инструментах. Еще в журнале «Конверт» можно прочитать о 10 сервисах для создания интеллект-карт.
Прописать контент-план можно достаточно быстро, если выполнить все предыдущие шаги: проанализировать конкурентов и аудиторию, определиться с частотой публикаций, составить список тем и выбрать подходящий инструмент.
Условно можно выделить два варианта заполнения контент-плана в зависимости от специфики проекта:
Развернутый. Подойдет для крупных проектов, где над одной публикацией работает несколько человек, а для ее создания используют разные медиаматериалы. Помимо даты и темы, в таком контент-плане обычно прописывают формат поста (полезный, развлекательный, продающий), суть публикации (тезисно, о чем материал), дают ссылки на медиаматерилы, из которых складывается публикация. Также в этой таблице можно прописать задачи и ответственных за них — хотя это удобнее делать в планировщиках задач вроде Trello.
Сокращенный. Подойдет для небольших проектов и специалистов, которые хорошо разбираются в особенностях конкретной соцсети. Такой контент-план больше похож на календарь и нужен в основном, чтобы понимать, когда какой пост публиковать.
Если нужно больше:
Все — контент-план готов! Остается лишь регулярно публиковать материалы, общаться с подписчиками и отслеживать статистику.
Если не получается вести КП в формате таблицы, попробуйте составить его в собственном формате. Можно даже в виде сплошного текста — главное, чтобы вам все было понятно.
Не фильтруйте идеи, когда записываете их в список тем (шаг 4). Пишите как есть, а через несколько часов/дней возвращайтесь и анализируйте. Так вы сможете докрутить темы, которые сначала показались неподходящими.
Отступайте от контент-плана, если появляются интересные инфоповоды, приходят крутые идеи или если видите, что аудитории «не заходит» какая-то тема или какой-то формат.
Если видите, что какой-то формат контента особенно нравится людям, не злоупотребляйте им — постарайтесь сделать что-то похожее. Например, если люди хорошо реагируют на мемы, не публикуйте их по 20 штук в день — попробуйте сделать, к примеру, короткий юмористический ролик.
Не бойтесь тестировать новые форматы, рубрики, темы. Так и аудитория не заскучает, и вы узнаете подписчиков лучше — поймете, что им интересно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
33 слова о маркетинге 
