menu

Холодные письма: как сделать рассылку и не стать спамером

Как отправить письмо, чтобы вам ответили, а не оштрафовали
Ярослав Маломуж
юридический консультант UniSender, помог разобраться с законами

Холодное письмо — сообщение пользователю, который не давал согласие на рассылку. Многие получатели воспринимают холодные письма как спам — они удаляют их или жалуются в почтовые службы.

Но что делать в B2B, где через холодные письма отправляют коммерческие предложения и находят клиентов? Решил разобраться в неоднозначной теме и подсказать, как составить холодное письмо, чтобы не попасть в спам.

Кирилл Колпакович
руководитель антиспам-отдела UniSender, помог с техническими вопросами по статье
Ярослав Маломуж
юридический консультант UniSender, помог разобраться с законами
Кирилл Колпакович
руководитель антиспам-отдела UniSender, помог с техническими вопросами по статье

Холодные письма запрещены законом в принципе. Даже если отправили всего одному человеку одно холодное письмо — это будет нарушением законодательства. Даже на холодное письмо с предложением по работе можно пожаловаться. В законе нет исключений даже для личных коммерческих предложений. Поэтому безопаснее всего отправлять письма по своей базе.

— Ярослав Маломуж
юридический консультант UniSender

Что такое холодное письмо

Чаще всего холодные письма — это прайс-листы, реклама компании, коммерческие предложения или приглашения на работу.

Чаще всего мне на почту приходят такие холодные письма
Чаще всего мне на почту приходят такие холодные письма

Отправка массовых холодных писем равна отправке спама. Пользователи не готовы тратить время на прочтение таких писем. Для них это то же самое, что и надоевшие звонки банков или мобильных операторов. И даже если почтовик пропустит такое письмо, пользователи, скорее всего, нажмут на «Спам».

Выглядит как холодное письмо, но по факту являемся массовой рассылкой спама. Twitter-пользователь StealthRadek получил письмо с предложением настроить свой аккаунт. При этом StealthRadek не регистрировался в сервисе. После общения со службой поддержки пользователь выяснил, что это было «промо-письмо»
Выглядит как холодное письмо, но по факту являемся массовой рассылкой спама. Twitter-пользователь StealthRadek получил письмо с предложением настроить свой аккаунт. При этом StealthRadek не регистрировался в сервисе. После общения со службой поддержки пользователь выяснил, что это было «промо-письмо»

Массово отправлять холодные письма не только неэтично, но и незаконно. В каждой стране этот вопрос регулирует отдельное законодательство: в Украине это законы «Про рекламу», «Про захист персональних данних» и «Про телекомунікації», в РФ — федеральные законы «О рекламе» и «Защите персональных данных».

Единственный способ законно отправить холодное письмо — разослать его с личной почты вручную конкретным адресатам. Так вырастет вероятность, что письмо прочитают, и вы сможете превратить получателя в клиента. При этом тема и содержание холодного письма может быть разным: от объявления про поиск сотрудника до коммерческого предложения.

К холодным не относятся транзакционные письма. К примеру, пользователь заказал телефон в интернет-магазине и указал свой адрес почты. На этот адрес ему придёт уведомление об оплате, а позже — трекинг-код на доставку. В таком случае проходить процедуру подтверждения своего адреса покупателю не нужно.

Чем холодные письма отличаются от других рассылок

Спам, холодные и транзакционные письма отправляются без согласия получателя. Но какие из них законны, а какие — нет? Чтобы разобраться в этом, я составил сравнительную таблицу.

Промо-рассылки Спам Холодные письма Транзакционные сообщения
Что это Массовая рассылка писем подписчикам Массовая рассылка писем пользователям, которые не дали согласия на рассылку  Письмо пользователю, который не дал согласие на рассылку Письма, которые сообщают подписчикам важную техническую информацию
Как отправляют Через сервис email-рассылок С личной почты, через сервис email-рассылок или самописный сервис С личной почты Через сервис для транзакционных писем 
Берут ли согласие на рассылку
Законно ли это Формально — нет. Зависит от способа отправки письма
Промо-рассылки
Что это Массовая рассылка писем подписчикам
Как отправляют Через сервис email-рассылок
Берут ли согласие на рассылку
Законно ли это
 

Спам

Что это Массовая рассылка писем пользователям, которые не дали согласия на рассылку 
Как отправляют С личной почты, через сервис email-рассылок или самописный сервис
Берут ли согласие на рассылку
Законно ли это
 

Холодные письма

Что это Письмо пользователю, который не дал согласие на рассылку
Как отправляют С личной почты
Берут ли согласие на рассылку
Законно ли это Формально — нет. Зависит от способа отправки письма
 

Транзакционные сообщения

Что это Письма, которые сообщают подписчикам важную техническую информацию
Как отправляют Через сервис для транзакционных писем 
Берут ли согласие на рассылку
Законно ли это

Выводы такие:

  • промо-рассылки и транзакционные сообщения — самый безопасный способ отправки писем. 
  • транзакционные сообщения — единственный вариант законно отправлять письма без согласия получателя. Все остальные способы — на свой страх и риск.
  • холодные письма можно отправлять только с личной почты через своего почтового провайдера. Если делать такую рассылку через email-сервис — она автоматически превращается в спам.

Когда всё же можно отправить холодное письмо

Чтобы законно отправить холодное письмо, оно должно отвечать нескольким критериям:

  • письмо отправлено через своего почтового провайдера, а не через сервис рассылок;
  • письмо отправлено с личной почты;
  • не больше определённого количества писем в день. Например, в Gmail есть ограничение на отправку: до 500 писем в 24 часа. Но вряд ли вы сможете достичь этого лимита, если ваши холодные письма — это персонализированные послания конкретным людям.

Любая рассылка через сервис email-рассылок — массовая. Но по факту не определено, сколько писем нужно отправить, чтобы рассылка стала массовой. Я думаю, что и за 100 писем с личного ящика уже можно попасть в спам.

— Кирилл Колпакович
руководитель антиспам-отдела UniSender

Несмотря на высокие лимиты по отправке писем в сутки, такая активность может показаться спам-фильтрам почтовых служб подозрительной. Да и массово отправить индивидуальное коммерческое предложение не получится.

При этом содержание письма может быть любым, кроме тем, напрямую запрещенных законодательством: например, порнографии или продажи наркотиков.

Как отправлять холодные письма и не спамить

Отправить холодное письмо можно только вручную — через своего почтового провайдера и с личной почты. Если попытаться отправить холодные письма массово, через сервис email-рассылок — оно попадёт в спам. Всё дело в том, что при отправке через сервис email-рассылок письмо помечается специальным техническим заголовком. Это даёт возможность почтовой службе отличить массовую рассылку от единичного письма.

А вот отдельные персонализированные холодные письма могут сработать — если понимать, как правильно их составлять.

В среднем на холодные письма отвечают 3,5% получателей. Лучший результат, которого удалось добиться — ответ 20% получателей.

— Райан О'Хара
VP of Growth and Marketing в LeadIQ

Чаще всего холодные письма я получаю с предложением по работе — заказчики находят мой email на Бирже Главреда. Разберу на основе такого письма, каким должен быть холодный email, чтобы я не отправил его в спам и не заблокировал отправителя.

Что отличает это холодное письмо от спама

Что отличает это холодное письмо от спама?

Небольшой объём. Я не хочу читать простыню текста от неизвестного мне отправителя. Если меня заинтересует предложение в письме — я узнаю детали в переписке. 

Персональный подход. Из письма видно, что мне пишут не наугад: указали моё имя и сайт, на котором нашли адрес почты. Сфера, о которой нужно писать, в целом совпадает с указанным мной опытом на Бирже Главреда.

Нет навязывания — есть забота об удобстве получателя. В письме от меня не требуют мгновенного ответа, зато предлагают написать, как мне будет удобнее дальше обсудить детали.  

Указан адрес почты и настоящее имя отправителя. Я понимаю, что письмо отправлено не от лица компании, а от лица реального человека, которому можно написать ответ.

Понятная тема письма. Никаких призывов в духе «Работа вашей мечты!» или «Хотите зарабатывать 100 тысяч рублей в месяц?!». Даже если у меня много заказов, я скорее всего отвечу на письмо и посоветую коллег, которым это будет интересно.

Итого

  1. Холодное письмо — сообщение пользователю, который не давал согласие на рассылку. 
  2. Холодное письмо является спамом, если оно отправляется массово через сервис email-рассылки.  
  3. Запрет на массовые холодные письма полезен как получателям, так и отправителям. Первые получают только нужный контент на почту и не тратят время на очистку ящика от спама. Вторые— получают хорошую конверсию с рассылок и не тратят деньги на холодные контакты. 
  4. Единственный способ отправить холодное письмо и не попасть в спам — выслать его вручную с личной почты конкретному адресату.
  5. Правильно составленное холодное письмо с большей вероятностью превратит читателя в клиента, и не попадёт в спам.
  6. При составлении холодного письма ответьте на такие вопросы получателя: «Почему вы мне пишете?», «Чем я особенный для вас?», «Кто вы?», «Что вы хотите от меня (call-to-action)?».

Подробная инструкция, как отправить холодное письмо, по мотивам статьи (кликайте на картинку 2 раза, чтобы увеличить):

как отправить холодное письмо

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.