Главный редактор Digital Marketer Расс Хеннебери (Russ Henneberry) рассказал о методике из 10 пунктов, по которой он оценивает статьи для блога и определяет, можно ли считать пост хорошим, а если нет, то что в нём необходимо улучшить. Кратко передаём её суть.
Рассылка и корпоративный блог часто работают в одной связке. Анонс в рассылке ведёт на полный текст статьи, а с неё уже читателя можно вести на лендинг, форму заявки или другие материалы на сайте. Поэтому от качества статей в вашем блоге – прежде всего, с точки зрения маркетинговых задач – зависит очень многое.
Расс Хеннебери составил для читателей DigitalMarketer чек-лист из 10 пунктов о том, как оценивать качество статей в бизнес-блоге. Посмотрим на его методику.
Суть методики: элементы, критерии, баллы
Для оценки качества постов Расс рекомендует использовать таблицу, в которой присутствуют:
- 10 элементов публикации, которые необходимо оценить по очереди.
- Критерии оценки.
- Баллы, которые получает каждый элемент.
Каждая из 10 характеристик публикации может получить оценку от 1 до 4 баллов.
1 балл – неприемлемо, нужно переделывать.
2 балла – требуются серьёзные доработки.
3 балла – хорошо, можно улучшить.
4 балла – отлично.
После этого баллы суммируются и подводится итоговая оценка.
Посмотрим, какие элементы статьи рекомендуется проанализировать.
10 элементов, которые важно оценить
Для каждого поста в блоге мы оцениваем:
- Заголовок
- Введение
- Удобство прочтения
- Целевое действие
- Использование медиа (фото, аудио, видео, интерактивные тесты и пр.)
- Заключение
- Поисковую оптимизацию
- Категории и теги
- Полноту материала
- Соответствие бренду компании и редакционной политике
Посмотрим, как это рекомендуется делать.
Что делает статью хорошей
Элемент 1. Заголовок
Отличный заголовок содержит:
- Ясно и чётко сформулированное обещание. Можно использовать столько слов, сколько необходимо.
- Это обещание потом будет выполнено в тексте статьи.
- Заголовок «цепляет», но не является преувеличением или необоснованно эмоциональным.
Пример такого англоязычного заголовка:
«15 проверенных способов улучшить ваш маркетинг в соцсетях меньше, чем за час»
Этот заголовок следует формуле: Как получить [ЖЕЛАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ] за [НЕБОЛЬШОЕ ВРЕМЯ].
Как правило, недостаточно проработанные заголовки содержат только утверждения, но упускают выгоду и специфику.
Часто хорошие фразы для заголовка можно найти в самом тексте статьи, если хорошенько посмотреть.
Мы писали про составление заголовков по формуле «4U». Если не читали эту статью — рекомендуем.
Элемент 2. Введение
В хорошем вводном абзаце:
- Текст очень легко читается, чувствуется ритм, который задаёт темп для всей статьи.
- Текст вовлекает читателя, хочется продолжить чтение.
Вот, например, хорошая вводка к статье на MadCats.ru
Вводная часть — почти всегда является самым слабым местом статьи. Зачастую, если отбросить первых 3-5 предложений, статья только выиграет.
Поэтому рекомендуется начинать публикацию с короткого, вызывающего любопытство предложения, чтобы затянуть читателя в текст, придать импульс для движения дальше.
Элемент 3. Удобство для чтения
Чтобы пост легко читался, обращайте внимание на два момента:
- Шрифты, форматирование и оформление.
- Гладкие переходы между идеями и подзаголовками.
Пример хорошего оформления англоязычной публикации:
Текст в блоге FreshBooks отлично сформатирован для удобства чтения.
Для того чтобы пост было проще и удобнее читать, используйте:
- Буллеты
- Нумерованные списки
- Подзаголовки
- Цитаты
- Иллюстрации
- Выделение жирным и подчёркивания
- Межстрочные интервалы
- Отступы
И во-вторых, обратите внимание на переходы и связки. Текст должен читаться гладко, иначе вы рискуете потерять читателей.
Элемент 4. Целевое действие
В бизнес-блоге каждый пост должен выполнять свою задачу – вести к целевому действию.
Хороший пост в этом отношении:
- Содержит призыв к действию (Call-to-Action), который соответствует контенту статьи.
- CTA-элемент проработан по формулировкам и дизайну и стимулирует читателя к целевому действию.
- CTA-элемент удачно расположен в тексте статьи.
Расс Хеннебери приводит пример поста в блоге The Home Depot.
На блоге Home Depot с картинок инструментов, которые потребуются для описанного в статье проекта, читатель переходит в онлайн-магазин. Очень органичный Call-to-Action.
Элемент 5. Использование медиа.
Хороший пост содержит медиа-элементы: фотографии, иллюстрации, видео.
При этом важно:
- Использовать только качественные фото и видео.
- Следить за тем, чтобы все необходимые моменты иллюстрировались медиа-элементами.
Пример отличного использования медиа в публикации:
Статья «Что можно успеть за три дня в Милане» просто обязана содержать качественные фото.
В блоге для путешественников Kayak.com тщательно следят за качеством фото и видеоматериалов.
Элемент 6. Заключение
Хорошая концовка:
- Эффектно завершает статью.
- Использует юмор, метафору, неожиданную идею, чтобы создать эмоциональное впечатление.
Дочитав статью до конца, читатель должен получить хорошие эмоции. Это побудит его оставить комментарий, поделиться статьёй в соцсетях или поискать другие публикации на этом же ресурсе.
В любом случае, концовка должна чувствоваться — никогда не обрывайте материал слишком резко, оставив читателя в недоумении.
Окончание статьи не должно быть эпичным. Как минимум, перефразируйте основную идею статьи и предложите читателям написать о своих мыслях в комментариях или поделиться материалом.
Элемент 7. Поисковая оптимизация
В хорошо оптимизированной публикации:
- Все SEO-элементы страницы оптимизированы для поиска по уникальному ключевому слову.
- Использованы все возможности для перелинковки.
Как пишет Расс Хеннебери, SEO-оптимизация публикации в блоге – дело не сложное. Нужно лишь выбрать одно ключевое слово и привести в соответствие с ним 5 элементов на странице:
- Заголовок
- Основной текст
- ALT-текст в изображениях
- URL
- Мета-описание
Тогда можно быть уверенным, что пост подготовлен для того чтобы хорошо ранжироваться в поиске.
Элемент 8. Категории и теги
Здесь мы проверяем:
- Находится ли пост в нужной категории.
- Правильно ли проставлены к нему теги.
В блоге H&R Block категоризация сделана очень хорошо.
На карточках статей расположены названия категорий, которые чётко обозначают тематику статьи в блоге о личных финансах.
Важно, чтобы названия категорий были интуитивно понятны и помогали читателю выбрать те материалы, которые ему сейчас нужны.
Элемент 9. Полнота.
Хороший в этом отношении пост:
- Полностью раскрывает то, что мы обещали читателю в заголовке и во введении.
- Подтверждает фактами, примерами, ссылками, иллюстрациями каждую идею или тезис.
Ничто не разрушит репутацию вашего блога быстрее, чем многообещающие заголовки и пустые статьи.
Поэтому ключевой момент здесь — убедиться, что мы не разочаровываем читателя, а полностью выполняем обещанное.
Например, в статье про интеграцию UniSender и Битрикс24 каждый тезис подтверждён иллюстрацией или скриншотом. А замыкают статью полезные ссылки и видео с вебинара.
Каждый тезис этой статьи проиллюстрирован скриншотом, а те, кому важны детали найдут в конце статьи 4-часовое видео по настройке интеграции.
Пост должен содержать достаточно «мяса» — фактов, примеров, иллюстраций, — чтобы читатель мог нам доверять и не жалел потраченного на статью времени.
Лучше публиковать меньше статей, зато делать их насыщенными фактами и полновесными по содержанию, чем разочаровывать читателей большим количеством поверхностных материалов.
Элемент 10. Соответствие бренду и редакционной политике
Публикация, которая получает высокую оценку по этому критерию:
- Соответствует ценностям и стилю бренда.
- Соответствует всей остальной информации, которую выпускает компания от имени бренда.
В статье DigitalMarketer в пример приводят блог сервиса Unbounce, известного за свой неформальный стиль.
Такой заголовок не подошёл бы для более академичного бренда. А для Unbounce – самое то!
Поэтому проверяйте текст публикации на соответствие фирменному тону и стилю.
Итак, мы проделали эту работу — проверили пост по чек-листу из 10 пунктов, проведя своеобразный аудит. Давайте посмотрим, что делать дальше.
Провели аудит. Что дальше?
Важно, что мы не просто ставим оценки по каждому из 10 пунктов чек-листа — мы формируем список того, что можно и нужно улучшить в статье.
Работая по чек-листу, вы составляете список доработок к статье.
Расс Хеннебери на примере объясняет, как идти по чек-листу и одновременно составлять Action Items — список пунктов, которые необходимо улучшить.
Если вы владеете английским, посмотрите его видео в конце статьи — там пошаговая инструкция по использованию этой методики.
Составив список того, что требуется доработать, вы сможете дать автору статьи конструктивную обратную связь и получите шанс сделать из посредственного поста хороший, а из хорошего — великолепный.
Ну а теперь за дело! Выберите одну из публикаций в вашем блоге, оцените её по этим 10 критериям и составьте список доработок.
Пусть в сети будет больше хороших статей и довольных читателей!
Статья подготовлена по материалам сайта DigitalMarketer.com.
