menu

Как продавать в B2B-рассылках. Краткий путеводитель со шпаргалками

Наводим порядок с базой и запускаем рассылку в B2B

Металлургическая компания решила запустить email-рассылку. Наняли маркетолога. Он просит базу клиентов. «Без проблем» — говорят ему и предоставляют 3 исписанных блокнота и 6 Excel-таблиц. В одной — контакты с конференции, другая посвящена одному клиенту, в третьей описываются VIP-заказчики.

Email-маркетолог обрабатывает данные, цифрует их и переносит в CRM. Начинает рассылку и попадает… в спам. Холодные базы — проблема №1 в В2В-рассылках. Мы составили путеводитель о том, как делать рассылки, если ваш клиент — бизнес.

В этой статье мы расскажем, какие особенности есть в рассылках для бизнеса и как запустить эффективную B2B-рассылку. Если до этого вы не занимались email-маркетингом, то рекомендуем почитать нашу статью о том, как запустить рассылку с нуля.

О чём пойдёт речь:

Чем отличаются рассылки в В2С и В2В

В В2С конечный потребитель — частное лицо. В В2В — компания, хотя получает письмо конкретный сотрудник. Но между ними есть принципиальная разница:

В2С В2В
Цикл продажи Короткий Длинный
Назначение покупки Индивидуальное пользование Потребности бизнеса
Стоимость товаров Невысокая Высокая
Решение о покупке Важен опыт покупателя и эмоции Важны объективные измеримые критерии. Нет спонтанных решений
Качество базы клиентов Среднее. Много недостоверной информации Выше среднего, чаще проверяется. Старение базы на 10-15% в год — норма
Цикл продажи
В2С Короткий
В2В Длинный
Назначение покупки
В2С Индивидуальное пользование
В2В Потребности бизнеса
Стоимость товаров
В2С Невысокая
В2В Высокая
Решение о покупке
В2С Важен опыт покупателя и эмоции
В2В Важны объективные измеримые критерии. Нет спонтанных решений
Качество базы клиентов
В2С Среднее. Много недостоверной информации
В2В Выше среднего, чаще проверяется. Старение базы на 10-15% в год — норма

Эффективны ли email-рассылки в B2B

Привлечь нового клиента всегда дороже, чем удержать старого. Рассылки помогают возвращать пользователей: на сайт, к регистрации или покупке. По данным Gigaom, именно письма справляются с этим лучше всего:

Email-маркетинг на первом месте по удержанию клиентов
Email-маркетинг на первом месте по удержанию клиентов

Ещё одно исследование: в Chief Marketer выяснили, что 86% B2B-компаний используют письма для привлечения лидов:

Email на первом месте по привлечению лидов
Email на первом месте по привлечению лидов

Кроме этого рассылки помогают:

  • Усилить имидж эксперта. В письмах мы делимся важными новостями, советами и идеями из нашей сферы. Всё это создаёт имидж эксперта, что положительно влияет на отношение подписчиков к бренду.
  • Помочь клиентам разобраться в продукте. Часто в B2B продают сложные продукты, в которых тяжело разобраться с наскока. В рассылке мы можем подготовить подписчика: рассказать обо всех преимуществах, научить пользоваться, постоянно отправлять статьи по теме.
  • Найти подписчиков в других каналах. Имея электронный адрес, мы можем найти этого же человека в Facebook, Вконтакте, контекстно-медийной сети Яндекс и Google. В этих каналах можно настроить контекстную и баннерную рекламу или появляться в ленте соцсетей.
  • Увеличить охват. По данным Radicati Group, электронной почтой в 2019 году пользуются почти 3 млрд человек. Пока что это самый популярный канал, который есть почти у каждого интернет-пользователя.

И практический пример — как производитель сельскохозяйственной техники продал 2 трактора за 12 млн рублей с помощью писем.

Работаем с базой клиентов

Прежде чем начать рассылку, нужно подготовить клиентскую базу. Решаем эту проблему в 3 шага:

  1. Оцифровка. Берём у менеджеров блокноты и Excel-файлы, расспрашиваем директора о контактах. Все данные о клиентах цифруем.
  2. Систематизация в CRM. Для начала можно построить список контактов в Excel со всеми сведениями о подписчиках. Эту информацию нужно загрузить в сервис рассылки и CRM-систему.
  3. Очистка. В базе могут быть несуществующие адреса. Если начать отправку без предварительной подготовки, рассылка может попасть в спам. Поэтому сначала базу нужно реанимировать: очистить от недействительных адресов и незаинтересованных пользователей.
  4. Сегментация. Это процесс, при котором мы разделяем клиентов на группы по какому-то признаку: возрасту, городу, должности. Так мы сможем отправлять более точечные предложения для разных пользователей.

Теперь о том, как начать рассылку.

Начало рассылки

Начинать рассылку лучше всего с welcome-письма или welcome-серии. В идеале, оно должно на автомате приходить всем подписчикам, которые попадают к вам в базу.

Напишите в приветственном письме о том, какую пользу компания принесёт человеку. Расскажите, какие письма будете отправлять, что интересного есть на сайте в других ваших каналах.

Приветственное письмо от 1PS
Приветственное письмо от 1PS.RU. Представились, рассказали о будущих письмах, дали 15 полезных инструкций для работы с сайтом

За welcome-серией следует прогрев аудитории. Мы формируем ценность бренда и продукта. Пишем о преимуществах, знакомим с первыми лицами, рассказываем, как мы решим проблемы подписчиков.

Некоторые компании могут обойтись и без длительного прогрева. Решать вам: например, оптовому поставщику снастей для рыбной ловли не надо месяцами греть аудиторию контентом, если клиенты и так с нетерпением ждут прайс с оптовыми ценами.

О чём писать

В B2B отсутствует спонтанность. Все 10 раз обдумывается и согласуется. Поэтому не ждём многомиллионных контрактов с одного письма (хотя такое случается). Подходим к продажам стратегически и готовим контент.

Делимся идеями, о чём можно писать подписчикам:

Тема О чём пишем
О компании Подробно: чем занимаемся, какую пользу можем принести подписчикам
Преимущества товара Почему наш товар лучше других
Аналитика Мнение экспертов о наших продуктах: цифры, графики, иллюстрации
Новая статья в блоге Делимся ссылкой, пишем краткую подводку
Новинки Новые товары, обновления продукта
Видеообзоры Даём ссылку в письме, пишем небольшой конспект видео и мотивируем посмотреть его
Советы Как эффективней использовать товар, как экономить или увеличить срок службы
Новости и тенденции рынка Делитесь тем, что может быть интересно вашим клиентам
Как купить товар и как его использовать Инструкция: от заявки на сайте до утилизации

Ещё больше вариантов, о чём написать подписчикам, в нашей статье про 50 идей для контента рассылки.

Авторы рассылки Netpeak рассказывают о полезных статьях в блоге
Авторы рассылки Netpeak рассказывают о полезных статьях в блоге
В рассылке Амплифера рассказывают о новых фишках сервиса
В рассылке Амплифера рассказывают о новых фишках сервиса

Стиль и оформление

Само собой, деловой стиль. Если умеем юморить — юморим. Пусть знают, что мы горазды не только счета выставлять. Но помним: рассылка — это не Comedy Club, к нам идут за пользой, а не за приколами.

Представляемся, так человечнее и вообще этого требует хороший тон. Сразу понятно, что над текстом трудился конкретный сотрудник, а не абстрактный менеджер, и доверие растет.

В рассылке Texterra автор всегда начинает с приветствия
В рассылке Texterra автор всегда начинает с приветствия

В В2В-рассылке текста обычно больше, чем изображений. Важно, чтобы всё хорошо читалось:

  1. Разбиваем письмо на короткие абзацы; 1 абзац — 1 важная мысль.
  2. Создаём тематические подзаголовки.
  3. Добавляем списки.
  4. Разделяем логические блоки линиями.
У «Нетологии» весь текст разбит на абзацы с подзаголовками. Вся рассылка состоит из нескольких отдельных блоков с СТА-кнопками и ссылками
У «Нетологии» весь текст разбит на абзацы с подзаголовками. Рассылка состоит из нескольких отдельных блоков с СТА-кнопками и ссылками

Подчеркиваем корпоративный стиль. Используем сдержанную цветовую гамму. 3-4 цветов в письме хватит, чтобы выделить главное и не быть пёстрыми. Изображения — только те, что раскрывают содержание письма.

Рассылка Cossa не пестрит цветами, но это и не нужно: глаз легко цепляется за интересные заголовки
Рассылка Cossa не пестрит цветами, но это и не нужно: глаз легко цепляется за интересные заголовки

По данным Litmus за 2019 год, 42% писем открывают с мобильных устройств. Поэтому важно, чтобы вёрстка в рассылке была адаптивной. Подгоните дизайн письма под популярные платформы и девайсы — телефоны, планшеты, Outlook и браузерные почтовики.

Рассказываем, как сверстать письмо, чтобы оно везде отлично отображалось.

Заключение

B2B — это отдельная сфера со своими правилами и особенностями. Решения здесь не принимают спонтанно. Нужно набраться терпения и продумать стратегию, которая будет вести подписчика к целевому действию.

Итак, если у нас есть преуспевающая B2B-компания, у которой нет рассылки, то вот краткий план действий:

  • Оцифровать и систематизировать базу в CRM.
  • Удалить неактуальные контакты.
  • Сегментировать.
  • Запустить приветственную серию.
  • Продумать стратегию продаж через рассылку: продавать в лоб или прогревать контентом.
  • Приятно выглядеть в почтовом ящике. Быть адаптивными и соблюдать стиль — общий деловой и свой корпоративный.
  • Писать о полезном. Писать интересно. Писать регулярно.

Удачи!

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.