menu

Как разбудить уснувшую базу. Подробная инструкция по реактивации

Куда девать неактивных подписчиков и как вернуть клики и опенрейты

У каждого адреса в базе, а значит и клиента, есть свой жизненный цикл. Пользователи активнее всего после подписки. Они знакомятся с компанией и услугами, интересуются, что полезного могут получить. Сначала они активно открывают письма, переходят по ссылкам. Потом теряют былой интерес и перестают читать. Что с этим делать?

В любой базе активные адреса со временем превращаются в «спящие», а то и вовсе в «мёртвые».

  • «Мертвые» — подписались, но не открыли ни одного письма. Либо перестали пользоваться этим ящиком.
  • «Спящие» не интересуются вашими письмами 3−5 месяцев, потом перестают.

Почему это происходит?

Причины отмирания базы

Возможно, информация уже не интересна или не актуальна подписчику. Он «вырос» из целевой аудитории или решил свою проблему (в том числе с вашей помощью).

Например, вы учите предпринимателей финансовому планированию. Подписчик читал письма с интересом, пока не нанял бухгалтера. Он решил свою проблему, но вместо того чтобы отписаться, просто перестал открывать рассылку.

Когда в базе много неактивных подписчиков, ее надо «оживлять» — реактивировать. Разберемся, что это такое.

Что такое реактивация

Цель реактивации — вернуть подписчиков к жизни, чтобы они снова начали выполнять целевые действия в письме или на сайте.

Реактивировать подписчиков значительно легче и дешевле, чем привлечь новых. Они уже знают вас, а это хороший фундамент для обновления отношений. Вам нужно снова заинтересовать их в ваших письмах.

Зачем проводить реактивацию подписчиков

Чтобы повысить репутацию отправителя

Полезно
Рейтинг отправителя и как его повысить Зачем нужен, где смотреть и как повысить

Пассивные подписчики снижают общие показатели Open Rate, CTR и негативно влияют на вашу репутацию на «взгляд» почтовых провайдеров. Бывает, что брошенный ящик со временем становится спам-ловушкой, отправив которому сообщение, вы получите проблемы с доставкой или даже блокировку IP-адреса, с которого уходит рассылка.

О спам-ловушках

Классические спам-ловушки — email‑адреса, созданные почтовыми провайдерами и размещенные в открытом доступе, чтобы стать «добычей» спамеров. У такого емейла нет владельца, а значит, он не может быть подписан на рассылку «по доброй воле», а может быть только добавлен в лист подписчиков недобросовестным отправителем. Любое письмо, отправленное на чистую спам‑ловушку, автоматически характеризуется как спам.

Мы пишем о втором типе — это преобразованные спам-ловушки, которые появляются из созданных когда-то пользователями и впоследствии заброшенных email‑адресов. По истечении установленного почтовым провайдером срока неактивности аккаунта такой адрес замораживается или отключается. Он начинает возвращать ошибку доставки. Например, ошибку «550 — Unknown User». Далее email находится в таком статусе и отдаёт ошибку доставки ещё какой‑то срок. После этого часть адресов может быть восстановлена и начнёт снова принимать входящие сообщения, но уже в статусе спам‑ловушки.

Гораздо лучше иметь небольшую базу активных подписчиков, чем огромный список полумёртвых адресов.

Чтобы снизить стоимость целевого действия

Имея в базе неактивные и мертвые адреса, вы платите лишние деньги рассылочным сервисам. А значит растет стоимость каждого целевого действия.

Чтобы получить дополнительную прибыль

Стимулируя неактивных подписчиков, вы, помимо прибыли от рассылок по активной базе, получаете дополнительную прибыль. Оцените сами: по результатам некоторых реактивационных кампаний удается возвращать около 5% неактивных пользователей, что в денежном эквиваленте может составить миллионы рублей.

Рассмотрим 3 основных шага реактивационной кампании.

3 шага реактивации

Шаг 1. Сегментируем базу

Проанализируйте активность подписчиков и решите, каких можно считать неактивными. Для этого ответьте на вопросы:

  • Как долго этот контакт находится в базе?
  • Какова история контакта (открывал ли он письма вообще, как давно были клики и оплаты, если были)?
  • Как давно контакт перестал проявлять активность? (Учтите, что если подписчик не проявлял активность и он относительно новый, ему будет достаточно напомнить о себе, а не реактивировать).
Полезно
Как не рассылать всем одно и то же письмо

Ответив на эти вопросы, вы сможете выделить в базе сегменты. Например, такие:

  1. Не открывает (месяц, 3 месяца, 6 месяцев — в зависимости от периодичности вашей рассылки. Реактивация подписчиков ежедневных рассылок теряет смысл, если открытий не было больше 6 месяцев.);
  2. Читает письма, но нет переходов;
  3. Нет активности в покупках (люди, которые не совершали заказов 30, 60, 90, 180 дней после последней покупки).

Такой анализ стоит проводить периодически, чтобы вовремя активировать подписчиков и удалять мертвые адреса. В итоге ваша база всегда актуальна и работает на вас.

Шаг 2. Строим реактивационную стратегию

После того, как неактивные подписчики выявлены и разделены на группы, можно отправлять им письма. Цель — пробудить интерес подписчиков, чтобы они захотели с вами взаимодействовать. Для этого надо понять, чего хочет каждая конкретная группа пользователей.

С этой целью пользователю в письме можно предложить: поучаствовать в конкурсе, получить скидку, попробовать бесплатную промо-версию продукта. Также можно попытаться получить от человека обратную связь.

Осуществляйте реактивацию в несколько шагов, разрабатывайте цепочку писем, а не одно письмо: это даст больший эффект. Пробуйте разные варианты, как по отдельности, так и в одной цепочке.

Принципы реактивационной кампании

1. Главная цель — чтобы подписчик кликнул в письме. После клика его можно считать реактивированным.

2. Тех, кто продолжает открывать письма, но не совершает в них целевое действие после прохождения цепочки, стоит исключить из листа рассылки.

3. Ваша цепочка может быть длиннее или короче. Старайтесь по максимуму отработать каждый сегмент на всех этапах.

Реактивационная цепочка может выглядеть так:

Схема цепочки реактивации
Схема цепочки реактивации

Шаг 3. Создаем вовлекающие реактивационные сообщения

Вовлекающие — те, которые человек дочитает до конца и совершит нужное действие. Для разных групп подписчиков лучше делать разные реактивационные сообщения.

Начнем с тех, кто не открывает.

Что писать тем, кто не открывает

Проанализируйте, почему упал интерес к вашей рассылке. Запустите письмо-опрос о том, что подписчикам было бы интересно читать сейчас. Как показывает практика, на такие письма всегда благосклонная реакция, люди охотно участвуют в опросах, им нравится, когда к их мнению прислушиваются. Предложите интересный бонус или скидку за участие в опросе.

Подчеркните значимость клиента для вас, что вы переживаете, скучаете. Старайтесь, чтобы тон сообщения соответствовал вашей аудитории, не перебарщивайте с сентиментальностью, иначе в нее никто не поверит и это будет выглядеть несуразно.

Сделайте письмо заметным, подберите нужную тему, чтобы подписчик заметил именно ваше сообщение. Попробуйте использовать провокационные темы. Этот метод можно применять если все остальные не дали результата. Но если переборщить, то подписчик может отправить ваш креатив в спам.

Решение: поработайте с темой, запустите опрос, предложите бонус или скидку.

Что писать тем, кто не кликает

Предложите в письме ценность, для получения которой подписчику нужно перейти на сайт. Например, посмотреть видео, скачать бесплатные материалы.

Дайте в письме ссылку на личный кабинет и попросите обновить предпочтения, настроить частоту рассылки. Его предпочтения и интересы могли устареть, а ваши письма — стать нерелевантными. Интерес к таким письмам стремится к нулю.

Решение: предложите бесплатный и ценный для подписчика контент.

Что писать тем, кто не покупает

Используйте акции и промокоды. Сроки акций и предложений должны быть ограничены. По истечении отведенного времени те контакты, которые так и не проявили активность, исключайте из рассылок.

Не забывайте упомянуть скидки и супер-предложения в теме письма. Сделайте всё, чтобы подписчик вновь заинтересовался. Предложение должно быть интересным и полезным подписчику. Идите ва-банк, выкладывайте все карты и лучшие привилегии «на стол». Либо ему понравится и он останется вашим клиентом, либо вам придется его удалить.

Решение: используйте скидки, акции и промокоды.

Пример: реактивационное письмо West Elm

Тема письма: 20% off. Because we miss you ❤
Текст письма: Нам вас не хватает! Скидка 20% на ваш заказ. Используйте промокод для получения скидки или покажите это письмо в магазине.

Обратите внимание: внизу письма стоит ограничение по времени. Данное предложение действительно только в течение одной недели.

Реактивационное письмо West Elm
Реактивационное письмо West Elm

Мягко предупредите в тексте, что если подписчик в течение 3 дней не подтвердит желание получать письма, его адрес будет удалён из листа. При этом напомните, каких выгод он может лишиться без вашей рассылки.

Как сделать письмо вовлекающим

Реактивационные письма должны быть особенными. Пусть они отличаются от остальных рассылок. Во многих письмах реактивации не хватает креативности. Часто сообщения прямолинейны и одинаковы — с темой «Мы по вам соскучились» и грустным щенком, с купоном на скидку или другим стимулом, а иногда и без них. Будем честны, такие письма чаще остаются без внимания.

Пробуйте новые акции и подарки. Обычно предлагали бесплатную доставку — теперь отправьте купон на скидку 20%. Если же вы продвигали скидку 10% на все товары, попробуйте скидку в рублях, бесплатные шоколадки или ограниченное по времени предложение. Так вы создадите эффект срочности.

Пример реактивирующей акции

за кейс спасибо Ивану Овощникову

Один из карьерных сервисов собрал миллионную базу подписчиков. В какой-то момент маркетолог заметил, что 70% базы не открывают письма. Было решено провести акцию с розыгрышем подарков за подписку во ВКонтакте. В результате, количество подписчиков на паблик ВКонтакте выросло в 2,5 раза, а из «не читающей» базы удалось вытащить +20% подписчиков. Источник

Учитывайте разные интересы. Дайте на выбор несколько возможностей в одном письме, используйте сразу несколько механик возврата интереса.

Делайте сообщение персонализированным. Важно, чтобы пользователь чувствовал заботу о нём и свою важность для вас.

Примеры реактивационных писем

Mini USA

Брутальное реактивационное письмо от Mini USA. Да, они не предлагают выгод, но заметьте — на это письмо невозможно не кликнуть. Заголовок «Вы там?» Мы нервничаем, все ли с вами в порядке. И предлагают выбрать несколько забавных причин молчания:

  • Вы нас игнорируете? Мы так и думали. Кликните тут.
  • Вас посадили? Да ладно! За что? Кликните тут, чтобы выбрать поручителя под залог.
  • Вы занимаетесь сбором средств, продавая леденцы? Благородно. Кликните тут, чтобы мы дали вам номер нашей банковской карты.
  • Вы впали в спячку? Вы что, медведь? А какой — гризли, плюшевый или панда? Медведям запрещено водить машину… пока. Когда проснетесь, кликните здесь, чтобы подписать петицию “Медведи за вождение”.
Реактивационное письмо от Mini USA
Реактивационное письмо от Mini USA

Habitat

Интересный прием удержания контакта с подписчиком предлагает Habitat.

Любите Habitat? Мы заметили, что вам не нравятся наши письма. Тогда почему бы вам не лайкнуть нашу страницу в Facebook?

Реактивационное письмо от Habitat
Habitat предлагают лайкнуть их страницу в Facebook

Quelle

Quelle предлагают сразу несколько бонусов: скидка + бесплатная доставкаИ напоминают о своих преимуществах. Но обратите внимание на эпик фейл.

Тема письма: ❤ Дмитрий, мы соскучились по Вам! Суперподарок внутри: -10% на ВСЁ и бесплатная доставка!

А дизайн письма — кей вижуал и ассортимент — весь женский и детский. Полагаю, Дмитрий не вернулся к покупкам. Но задумка верная.

Реактивационное письмо Quelle
Реактивационное письмо Quelle

HQHair

Письмо от HQHair, на мой взгляд, не очень удачное. Оно стандартное. Обычная картинка, как в любой другой их рассылке, и как в любой другой косметической рассылке. И сообщение «мы скучаем/мы вас потеряли». Лениво закроем.

Реактивационное письмо HQHair
Все стандартно. Скидки не видно. Хны

Как уменьшить угасание активности базы

Конечно, на 100% избежать угасания нельзя. Но можно уменьшить его масштабы.

Инвестируя время и силы в удержание интереса, вы соберете крупную и очень активную аудиторию. Для этого воспользуйтесь следующими советами:

  1. Приветственная серия.
    Приветственного письма недостаточно. Приготовьте приветственную серию писем, для быстрого «дожима»клиентов. Вам нужно развить отношения с ними в самом начале общения, когда интерес наиболее высок.
  2. Польза.
    Работайте над тем, чтобы развивать и удерживать интерес. Изучайте, какие боли, проблемы, задачи решают ваши клиенты и предлагайте им нужное. Будьте полезны.
  3. Статистика.
    Пристальное следите за статистикой и не упускайте из виду падающие или растущие тренды по жалобам на спам и отпискам. Так вы всегда сможете принять меры и предотвратить плачевные последствия.

Как избавиться от балласта

После того, как кампания по реактивации завершится, важно выявить абсолютно неэффективную аудиторию и исключить такие адреса из списков рассылки. Это позволит не растрачивать ресурсы впустую. Кроме того, такой подход приведёт к повышению Open rate и CTR, уменьшит показатель отказов и количество отписок от рассылки. Эти изменения положительным образом отразятся на отношении к отправителю всех ведущих почтовых хостингов. Письма будут реже попадать в папку «Спам» и чаще открываться адресатами.

В заключении приведем пример, как может сработать реактивация.

Пример

Допустим, Федор из Санкт-Петербурга продает бинокли. Раньше он рассылал по базе 20 000 адресов, но его письма открывали от силы 200 человек. Бывало, рассылки попадали в спам, и Федор вызволял их оттуда долгими белыми ночами.

Однажды Федор решил сделать реактивацию. Раньше он думал, что бинокли покупают моряки (их в его базе было 19 000). Проведя реактивацию и получив обратную связь от подписчиков, он понял: его бинокли покупают только питерские модники с ул. Рубинштейна. В базе таких набралось 1000 человек. Федор переделал рассылку и стал верстать модные письма. В качестве поощрения предлагал скидки в барбершоп.

У Федора осталась 1000 подписчиков, но читать стало за раз 700-800 человек. И покупать они стали охотнее. И база начала сама собой расти. И я там была, крафт-пиво пила 😉

  • Юлия Гвалтюк

    спасибо за очень хорошие советы!

    • Natalia Khramtsova

      Юлия, благодарю! Высоких Вам конверсий 🙂