Как делать эффективные email-рассылки: всё самое важное в одном руководстве

Email-рассылки — действенный инструмент маркетинга, который позволяет выстраивать и поддерживать отношения с настоящими и будущими клиентами. В среднем каждое пятое письмо откроют, и каждый десятый адресат перейдёт по ссылке. При этом для настройки рассылок не нужна огромная команда специалистов. Многие процессы можно оптимизировать и автоматизировать. Но для запуска по-настоящему эффективной рассылки нужно знать немало — для каких задач использовать, какие виды писем существуют, как собрать базу контактов, как рассылать и прочее. Обо всём самом важном рассказываем в статье.

Для каких целей пригодятся email-рассылки

Для каждой email-рассылки важна цель. Это необходимо, чтобы знать, что, как и когда писать. Можно сформулировать цель по методике SMART — конкретную, измеримую, значимую и ограниченную по времени. Такой подход поможет оценить результаты email-маркетинга на основании аналитики. Например, цели могут быть такими: 

• привлечь на сайт трафик— увеличить количество посетителей ресурса, мотивируя их переходить по ссылкам; 
• добиться выполнения целевых действий — записаться на мероприятие, зарегистрироваться, запросить консультацию, подписаться на соцсети и прочее; 
• повысить продажи — превратить подписчиков в покупателей посредством выстроенной из писем воронки продаж; 
• вернуть «уснувших» подписчиков — напомнить об отправителе и возродить утраченный интерес; 
• повысить LTV клиентов — продать дополнительные товары, чтобы увеличить пожизненную ценность клиентов. 

Также цели могут быть более отвлечёнными. Эти задачи также работают на пользу бренда, но измерить их сложно. Можно лишь примерно оценить эффект в перспективе. Это такие цели, как: 

• получить обратную связь; 
• улучшить узнаваемость бренда; 
• создать положительный образ компании; 
• организовать комьюнити; 
• подтвердить экспертность бренда; 
• дистрибутировать контент. 

После постановки цели намного проще выбрать нужный вид рассылки и разработать стратегию email-маркетинга.

Какие бывают виды рассылок и для чего они предназначены

Классифицируют email-рассылки весьма условно, поскольку даже в рамках одного письма можно совместить различные типы контента. Вероятно, что при определении видов рассылок стоит руководствоваться основной целью писем. 

Транзакционные рассылки

Транзакционная рассылка — это сервисные письма, отправляемые в ответ на совершение некоего действия на сайте. Их особенность в том, что отправляются они сразу и содержат лишь важную информацию подтверждающего или уведомительного характера. К примеру: 

• логин и пароль для входа в аккаунт; 
• данные о статусе заказа — «принят в работу», «оформлен», «отправлен»; 
• уведомление об успешной оплате. 

Триггерные рассылки

Триггерные рассылки отправляют в ответ на действие или бездействие пользователей, то есть при срабатывании триггеров. От транзакционной рассылки такие письма отличаются тем, что содержать какой-то дополнительный контент. 

Самые распространённые типы триггерных писем: 

• Приветственное. Отправляют сразу после регистрации на сайте. Рассказывают о бренде или продукте. Сообщают об особенностях рассылки. 
• Реактивационное. Шлют, если подписчик перестал открывать письма или реагировать на контент. Напоминают о подписке, предлагают варианты решений — снизить частоту писем, сменить email на мессенджер, отписаться. 
• Письмо о брошенной корзине. Триггером выступает положенный в корзину товар, но не купленный. Через несколько часов или дней напоминают о незавершённой покупке, предоставляют дополнительную выгоду, спрашивают о причинах, предлагают помощь в оформлении заказа. 
• Благодарность за покупку. Присылают сразу после получения товара клиентом. Благодарят покупателя, спрашивают мнение о качестве обслуживания и доставки. 
• Запрос обратной связи. Отправляют спустя 2-3 недели после покупки товара или через несколько дней после оказания услуги. Просят поделиться впечатлениями. 
• Рекомендации товаров. Отправляют через день или какой-то период, если пользователь совершил покупку или неоднократно просматривал схожие товары. Напоминают о просмотренных товарах, предлагают подходящие решения, рассказывают о сопутствующих продуктах какого-то товара. 
• Письмо-поздравление. При наступлении какого-то события, праздника мероприятия шлют поздравительное письмо и прилагают к нему что-то ценное — скидку, промокод, спецпредложение. 

Продающие рассылки

Продающие рассылки содержат письма, мотивирующие к покупке. Содержание писем может быть таким: 

• Обзор товара. Рассказывают о характеристиках и преимуществах, делятся отзывами клиентов, описывают сценарий использования. 
• Сравнение товаров. Сравнивают два разных продукта, чтобы объяснить их ценность и предназначение. 
• Подборка товаров. Присылают рекомендации по продуктам, которые теоретически могут заинтересовать подписчика. 
• Спецпредложения. Рассказывают об условиях акции, дате распродажи, особенностях специального предложения. 

Информационные рассылки

Информационные (контентные) рассылки состоят из писем с полезным и интересным контентом. С их помощью повышают узнаваемость бренда, демонстрируют экспертность, создают комьюнити. Особенность в том, что информационные рассылки могут быть самостоятельным продуктом либо вести подписчиков на сайт. 

Типы информационных писем: 

• Статья. Содержит полноценный материал по какой-то теме. Чтобы ознакомиться с содержанием, подписчику необязательно переходить по ссылкам на сторонние ресурсы. 
• Дайджест. Представляет собой подборку статей из блога или список полезных новых материалов со ссылками. 
• Опрос. Здесь запрашивают обратную связь, задают вопросы подписчикам, приглашают к общению. 

Реанимационные рассылки

Реанимационные рассылки — это письма, цель которых возродить или проверить email-базу. К примеру, если список контактов собран довольно давно и рассылку не отправляли долгое время, то нужно убедиться в актуальности адресов и готовности подписчиков к получению писем. 

Как правило, в реанимационном письме напоминают о бренде или продукте, рассказывают о содержании рассылки, спрашивают согласие на отправку писем. Желательно добавить кнопку — «Подтвердить согласие» и «Отписаться от рассылки». Это позволит убрать из базы адреса тех, кто не желает получать письма. И одновременно такое решение поможет избежать массовой отправки сообщений в спам. 

Особенности отправки рассылок

Вид рассылок и их количество зависит от поставленной цели email-маркетинга. Например, для активного вовлечения подписчиков могут потребоваться ежедневные контентные и продающие письма. Для поддержки комьюнити может быть достаточно ежемесячных дайджестов. 

Частота отправки также варьируется в зависимости от особенностей бизнеса, наличия поводов и реакции подписчиков. Лучшее решение — отслеживать поведение аудитории. Например, если число открытий снижается при ежедневной отправке, то может быть, нужно слать письма раз в неделю. 

Рассылки могут быть ручными и автоматическими: 

• Ручные. Обычно в них используют контентные и продающие письма. Над созданием каждого сообщения работают отдельно. 
• Автоматические. Единожды настраивают отправку писем по заранее подготовленным шаблонам. В основном, применяют для отправки триггерных и транзакционных писем. 

В рамках одной email-стратегии можно сочетать ручные и автоматические рассылки разных видов и форматов.

Как легально собирать базу контактов

Основополагающее правило любой законной рассылки — это получение согласия получателя. Письма, отправленные без разрешения, считаются спамом. Получение согласия необходимо по закону «О рекламе», его требуют сервисы email-рассылок и почтовые службы. Именно поэтому незаконными признают email-базы, которые: 

• куплены; 
• собраны из открытых источников; 
• собраны из адресов тех, кто когда-то обращался в компанию; 
• сгенерированы специальными сервисами. 

Для законного сбора контактов нужно получить прямое согласие. При этом крайне желательно использовать двойное подтверждение, чтобы убедиться в осознанном решении адресата. Собирать email-адреса можно разными способами. 

Форма подписки на сайте

Форма подписки на сайте — один из наиболее популярных способов сбора email-адресов. Основные преимущества: 

• можно разместить в любой части страницы; 
• можно использовать любое оформление; 
• можно экспериментировать, менять форму и искать более конверсионный вариант. 

Непосредственно форму подписки можно создать разными способами. Например, в конструкторах сайтов есть готовые блоки. Существуют специальные сервисы для создания красивых форм. Можно заказать индивидуальную разработку. У всех этих способов — один минус. Все собранные контакты после сбора нужно загрузить в выбранный сервис email-рассылок. 

Можно поступить проще и создать форму подписки прямо в сервисе email-рассылок, чтобы контакты сохранялись автоматически и их можно было бы сразу использовать. Такая опция есть в Unisender: можно собрать форму в блочном редакторе и встроить её на сайт через HTML-код, затем настроить письмо-подтверждение и создать список для сохранения контактов.

Форма подписки в соцсетях

В соцсетях можно использовать разные виджеты, которые помогают создать полноценную форму подписки для страницы. Можно разместить соответствующий блок в меню. Можно в «шапке», описании страницы или в любом ином месте добавить ссылку с текстом «Подписаться на рассылку», которая переведёт пользователя на страницу подписки. 

Лендинг для сбора контактов

Отдельная подписная страница для подписки пригодится, если нужно подробнее описать содержание и условия либо предложить какой-то вариант из нескольких рассылок. Длина лендинга может быть любой — в один экран или несколько — всё зависит от конкретной ситуации. 

Чек-бокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа

Такой способ часто применяют при регистрации аккаунтов, продаже товаров и услуг. Под формой, которую заполняет пользователь, размещают чек-бокс с примерно следующей подписью «Соглашаюсь на получение рассылки». Если человек проставит галочку, можно на законных основаниях добавить его адрес в базу. Важный момент — не стоит использовать предзаполненный чек-бокс: пользователь должен сам принять решение. 

Как сегментировать email-базу и персонализировать рассылки

Сегментация email-базы — это разделение общего списка адресов на несколько списков по определённым параметрам. Можно сегментировать контакты по полу, возрасту, геоположению, интересам, активности и прочим характеристикам. Такой подход позволит отправлять подписчикам наиболее подходящие письма. К примеру, жители Самары не узнают о недоступной им распродаже в офлайн-магазине Новосибирска, а мужчины не получат поздравление с 8 марта. 

Также сегментация пригодится при персонализации рассылок. Персонализировать письма можно по таким данным, как: 

• имя, город; 
• дата рождения; 
• история покупок. 

Любые личные данные можно добавить в письмо методом подстановки. Персонализация полезна, поскольку повышает ROI на 122%. 

Почему лучше использовать корпоративную почту и как её создать

Если рассылать письма с бесплатного почтового домена, то последствия могут быть негативными — доставляемость будет низкой, рассылки могут попасть в спам, домен может быть заблокирован почтовыми службами. Чтобы этого не произошло, для массовых рассылок нужно использовать корпоративную почту — адрес электронной почты, который размещается на домене компании. 

Преимущества корпоративной почты: 

• пользователи больше доверяют рассылкам с корпоративных адресов; 
• меньше вероятности угодить в спам;
• можно создать ящик с любым названием в формате yourname@companyname.com; 
• можно создать несколько адресов для разных рассылок; 
• легче отслеживать эффективность рассылок. 

Для создания корпоративной почты нужно перейти в панель управления хостингом сайта. Здесь нужно: 

1. Подтвердить, что вы являетесь владельцем домена. 
2. Добавить MX-записи, указывающие на серверы обработки почты. 
3. Добавить SPF-записи, которые содержат перечень серверов, могущих отправлять письма от имени домена. 
4. Настроить DKIM-подписи, чтобы улучшить репутацию отправителя и повысит доставляемость.

Почему лучше использовать корпоративную почту и как её создать

Если рассылать письма с бесплатного почтового домена, то последствия могут быть негативными — доставляемость будет низкой, рассылки могут попасть в спам, домен может быть заблокирован почтовыми службами. Чтобы этого не произошло, для массовых рассылок нужно использовать корпоративную почту — адрес электронной почты, который размещается на домене компании. 

Преимущества корпоративной почты: 

• пользователи больше доверяют рассылкам с корпоративных адресов; 
• меньше вероятности угодить в спам;
• можно создать ящик с любым названием в формате yourname@companyname.com; 
• можно создать несколько адресов для разных рассылок; 
• легче отслеживать эффективность рассылок. 

Для создания корпоративной почты нужно перейти в панель управления хостингом сайта. Здесь нужно: 

1. Подтвердить, что вы являетесь владельцем домена. 
2. Добавить MX-записи, указывающие на серверы обработки почты. 
3. Добавить SPF-записи, которые содержат перечень серверов, могущих отправлять письма от имени домена. 
4. Настроить DKIM-подписи, чтобы улучшить репутацию отправителя и повысит доставляемость.

Какой способ выбрать для отправки рассылок

Отправлять письма можно с собственного сервера или через сервис email-рассылок. В первом случае придётся потратиться на разработку и настройку специальной платформы. При чём на создание может уйти несколько месяцев. Такой вариант подходит крупным компаниям, которые готовы нести расходы и содержать штат специалистов. Также способ подойдет для отправки нестандартных писем. 

В большинстве же случаев удобнее использовать сервисы email-рассылок, поскольку в них уже есть все нужные инструменты. К тому же большая часть процессов так оптимизирована, сто управлять рассылками может один человек. В сервисе можно: 

• создавать письма без кода и вёрстки, просто используя блочные редакторы; 
• использовать готовые шаблоны с возможностью редактирования; 
• собирать списки контактов, сегментировать базу, удалять неактивные email; 
• анализировать эффективность рассылок на основе встроенной аналитики; 
• настраивать отправку автоматических писем; 
• тестировать гипотезы, сравнивая разные варианты рассылок и писем; 
• получить помощь от службы поддержки при необходимости. 

Выбирая сервис email-рассылки, нужно обратить внимание на функционал и инструменты, наличие тестового или бесплатного плана, оперативность техподдержки, стоимость использования платформы. 

Как создавать письма, которые прочтут

Процесс создания любого письма включает в себя несколько этапов: выбор подходящего формата, создание текста и подбор иллюстраций, разработка макета, вёрстка и отправка. При этом не существует строгой последовательности действий. Главное — создать письмо, которое выполнить поставленную задачу. Для этого важно учитывать некоторые важные моменты.

Если вы отправляете письма через сервис email-рассылок, то обратите внимание на дополнительные инструменты. Некоторые сервисы проверяют созданные письма и дают рекомендации по улучшению. Например, в Unisender автоматически проверяются вес письма, ссылки в нём, стоп-слова и другие параметры.

Как оценить эффективность email-рассылки

Оценить эффективность email-рассылки помогают различные метрики. Базовые показатели можно изучить в сервисе рассылок. Продвинутые метрики можно смотреть в сервисах аналитики и постмастерах. 

В сервисе email-рассылки можно просмотреть следующие метрики: 

• Доставляемость. Показывает, сколько писем дошло до адресатов. Учитывается попадание в любую папку, в том числе и в «Спам». 
• Open Rate (открываемость). Отображает количество открытых писем. 
• Click Rate (отношение кликов и доставленных писем). Показывает, сколько получателей кликнуло по ссылкам в письме. 
• Click To Open Rate (соотношение кликов к открытиям). Демонстрирует процент переходов по ссылкам в открытых письмах. 
• Отписки и жалобы на спам. Показывает число отписавшихся людей и количество пользователей, которые вручную отправили письмо в спам.

Для анализа email-рассылки с позиции пользы для сайта можно использовать Google Analytics или Яндекс.Метрику. Подключив систему аналитики к сайту, можно узнать, сколько посетителей пришло с email-рассылки. Также можно просмотреть следующие показатели: 

• Статистика просмотров на сайте. Здесь можно увидеть: количество новых пользователей, на какие страницы приходят посетители, сколько времени остаются на сайте, переходят ли к следующей странице или сразу уходят. 
• Конверсия. Можно посмотреть, сколько пользователей совершили целевые действия после перехода из письма. Например, совершили покупку, зарегистрировались и прочее.

В постмастерах можно узнать про такие метрики, как: 

• Доставляемость. Как и в сервисе рассылок здесь отображатся количество доставленных сообщений. 
• Репутация отправителя. Это показатель показывает уровень доверия к отправителя со стороны почтовых сервисов. Плохая репутация повышает вероятность попадания в спам. 

Анализировать показатели рассылок нужно регулярно. Это поможет своевременно заметить негативные моменты и выявить положительные факторы. Для создания эффективных email-рассылок можно проводить A/B-тестирование: создайте 2-3 варианта одного письма и отправьте по разным группам, затем сравните результаты и выберите оптимальный вариант. Также можно сравнивать письма и искать наиболее успешные, чтобы понять, что же нравится вашей аудитории.

Как запускать эффективные email-рассылки: самое главное

• Сформулируйте цель рассылки, определите задачи и желаемые показатели. 
• Выберите формат рассылки, который поможет достичь цели. Например, триггерные, продающие, транзакционные, информационные.
• Соберите легальную email-базу. Используйте формы подписки на сайте, лендинге и в соцсетях, добавьте строку подписки в форму заказа или регистрации. 
• Создайте корпоративную почту. Это позволит избежать ограничений при массовой рассылке. 
• Выберите способ отправки: через свой сайт или с помощью сервиса email-рассылок. При выборе сервиса тщательно изучите функционал и условия сотрудничества. 
• Создайте качественные письма: с полезным контентом, интересными темой и прехедером, с небольшим весом, читаемыми шрифтами и ссылкой на отписку. 
• Анализируйте метрики: следите за доставляемостью и открываемостью, отслеживайте реакции и активность подписчиков. Улучшайте показатели, чтобы повысить эффективность email-рассылок.