Email-рассылки — действенный инструмент маркетинга, который позволяет выстраивать и поддерживать отношения с настоящими и будущими клиентами. В среднем каждое пятое письмо откроют, и каждый десятый адресат перейдёт по ссылке. При этом для настройки рассылок не нужна огромная команда специалистов. Многие процессы можно оптимизировать и автоматизировать. Но для запуска по-настоящему эффективной рассылки нужно знать немало — для каких задач использовать, какие виды писем существуют, как собрать базу контактов, как рассылать и прочее. Обо всём самом важном рассказываем в статье.
Как делать эффективные email-рассылки: всё самое важное в одном руководстве

Для каких целей пригодятся email-рассылки
Для каждой email-рассылки важна цель. Это необходимо, чтобы знать, что, как и когда писать. Можно сформулировать цель по методике SMART — конкретную, измеримую, значимую и ограниченную по времени. Такой подход поможет оценить результаты email-маркетинга на основании аналитики. Например, цели могут быть такими:
- привлечь на сайт трафик— увеличить количество посетителей ресурса, мотивируя их переходить по ссылкам;
- добиться выполнения целевых действий — записаться на мероприятие, зарегистрироваться, запросить консультацию, подписаться на соцсети и прочее;
- повысить продажи — превратить подписчиков в покупателей посредством выстроенной из писем воронки продаж;
- вернуть «уснувших» подписчиков — напомнить об отправителе и возродить утраченный интерес;
- повысить LTV клиентов — продать дополнительные товары, чтобы увеличить пожизненную ценность клиентов.
Также цели могут быть более отвлечёнными. Эти задачи также работают на пользу бренда, но измерить их сложно. Можно лишь примерно оценить эффект в перспективе. Это такие цели, как:
- получить обратную связь;
- улучшить узнаваемость бренда;
- создать положительный образ компании;
- организовать комьюнити;
- подтвердить экспертность бренда;
- дистрибутировать контент.
После постановки цели намного проще выбрать нужный вид рассылки и разработать стратегию email-маркетинга.
Какие бывают виды рассылок и для чего они предназначены
Классифицируют email-рассылки весьма условно, поскольку даже в рамках одного письма можно совместить различные типы контента. Вероятно, что при определении видов рассылок стоит руководствоваться основной целью писем.
Транзакционные рассылки
Транзакционная рассылка — это сервисные письма, отправляемые в ответ на совершение некоего действия на сайте. Их особенность в том, что отправляются они сразу и содержат лишь важную информацию подтверждающего или уведомительного характера. К примеру:
- логин и пароль для входа в аккаунт;
- данные о статусе заказа — «принят в работу», «оформлен», «отправлен»;
- уведомление об успешной оплате.
Триггерные рассылки
Триггерные рассылки отправляют в ответ на действие или бездействие пользователей, то есть при срабатывании триггеров. От транзакционной рассылки такие письма отличаются тем, что содержать какой-то дополнительный контент.
Самые распространённые типы триггерных писем:
- Приветственное. Отправляют сразу после регистрации на сайте. Рассказывают о бренде или продукте. Сообщают об особенностях рассылки.
- Реактивационное. Шлют, если подписчик перестал открывать письма или реагировать на контент. Напоминают о подписке, предлагают варианты решений — снизить частоту писем, сменить email на мессенджер, отписаться.
- Письмо о брошенной корзине. Триггером выступает положенный в корзину товар, но не купленный. Через несколько часов или дней напоминают о незавершённой покупке, предоставляют дополнительную выгоду, спрашивают о причинах, предлагают помощь в оформлении заказа.
- Благодарность за покупку. Присылают сразу после получения товара клиентом. Благодарят покупателя, спрашивают мнение о качестве обслуживания и доставки.
- Запрос обратной связи. Отправляют спустя 2-3 недели после покупки товара или через несколько дней после оказания услуги. Просят поделиться впечатлениями.
- Рекомендации товаров. Отправляют через день или какой-то период, если пользователь совершил покупку или неоднократно просматривал схожие товары. Напоминают о просмотренных товарах, предлагают подходящие решения, рассказывают о сопутствующих продуктах какого-то товара.
- Письмо-поздравление. При наступлении какого-то события, праздника мероприятия шлют поздравительное письмо и прилагают к нему что-то ценное — скидку, промокод, спецпредложение.
Продающие рассылки
Продающие рассылки содержат письма, мотивирующие к покупке. Содержание писем может быть таким:
- Обзор товара. Рассказывают о характеристиках и преимуществах, делятся отзывами клиентов, описывают сценарий использования.
- Сравнение товаров. Сравнивают два разных продукта, чтобы объяснить их ценность и предназначение.
- Подборка товаров. Присылают рекомендации по продуктам, которые теоретически могут заинтересовать подписчика.
- Спецпредложения. Рассказывают об условиях акции, дате распродажи, особенностях специального предложения.
Информационные рассылки
Информационные (контентные) рассылки состоят из писем с полезным и интересным контентом. С их помощью повышают узнаваемость бренда, демонстрируют экспертность, создают комьюнити. Особенность в том, что информационные рассылки могут быть самостоятельным продуктом либо вести подписчиков на сайт.
Типы информационных писем:
- Статья. Содержит полноценный материал по какой-то теме. Чтобы ознакомиться с содержанием, подписчику необязательно переходить по ссылкам на сторонние ресурсы.
- Дайджест. Представляет собой подборку статей из блога или список полезных новых материалов со ссылками.
- Опрос. Здесь запрашивают обратную связь, задают вопросы подписчикам, приглашают к общению.
Реанимационные рассылки
Реанимационные рассылки — это письма, цель которых возродить или проверить email-базу. К примеру, если список контактов собран довольно давно и рассылку не отправляли долгое время, то нужно убедиться в актуальности адресов и готовности подписчиков к получению писем.
Как правило, в реанимационном письме напоминают о бренде или продукте, рассказывают о содержании рассылки, спрашивают согласие на отправку писем. Желательно добавить кнопку — «Подтвердить согласие» и «Отписаться от рассылки». Это позволит убрать из базы адреса тех, кто не желает получать письма. И одновременно такое решение поможет избежать массовой отправки сообщений в спам.
Особенности отправки рассылок
Вид рассылок и их количество зависит от поставленной цели email-маркетинга. Например, для активного вовлечения подписчиков могут потребоваться ежедневные контентные и продающие письма. Для поддержки комьюнити может быть достаточно ежемесячных дайджестов.
Частота отправки также варьируется в зависимости от особенностей бизнеса, наличия поводов и реакции подписчиков. Лучшее решение — отслеживать поведение аудитории. Например, если число открытий снижается при ежедневной отправке, то может быть, нужно слать письма раз в неделю.
Рассылки могут быть ручными и автоматическими:
- Ручные. Обычно в них используют контентные и продающие письма. Над созданием каждого сообщения работают отдельно.
- Автоматические. Единожды настраивают отправку писем по заранее подготовленным шаблонам. В основном, применяют для отправки триггерных и транзакционных писем.
В рамках одной email-стратегии можно сочетать ручные и автоматические рассылки разных видов и форматов.
Как легально собирать базу контактов
Основополагающее правило любой законной рассылки — это получение согласия получателя. Письма, отправленные без разрешения, считаются спамом. Получение согласия необходимо по закону «О рекламе», его требуют сервисы email-рассылок и почтовые службы. Именно поэтому незаконными признают email-базы, которые:
- куплены;
- собраны из открытых источников;
- собраны из адресов тех, кто когда-то обращался в компанию;
- сгенерированы специальными сервисами.
Для законного сбора контактов нужно получить прямое согласие. При этом крайне желательно использовать двойное подтверждение, чтобы убедиться в осознанном решении адресата. Собирать email-адреса можно разными способами.
Форма подписки на сайте
Форма подписки на сайте — один из наиболее популярных способов сбора email-адресов. Основные преимущества:
- можно разместить в любой части страницы;
- можно использовать любое оформление;
- можно экспериментировать, менять форму и искать более конверсионный вариант.
Непосредственно форму подписки можно создать разными способами. Например, в конструкторах сайтов есть готовые блоки. Существуют специальные сервисы для создания красивых форм. Можно заказать индивидуальную разработку. У всех этих способов — один минус. Все собранные контакты после сбора нужно загрузить в выбранный сервис email-рассылок.
Можно поступить проще и создать форму подписки прямо в сервисе email-рассылок, чтобы контакты сохранялись автоматически и их можно было бы сразу использовать. Такая опция есть в Unisender: можно собрать форму в блочном редакторе и встроить её на сайт через HTML-код, затем настроить письмо-подтверждение и создать список для сохранения контактов.
Форма подписки в соцсетях
В соцсетях можно использовать разные виджеты, которые помогают создать полноценную форму подписки для страницы. Можно разместить соответствующий блок в меню. Можно в «шапке», описании страницы или в любом ином месте добавить ссылку с текстом «Подписаться на рассылку», которая переведёт пользователя на страницу подписки.
Лендинг для сбора контактов
Отдельная подписная страница для подписки пригодится, если нужно подробнее описать содержание и условия либо предложить какой-то вариант из нескольких рассылок. Длина лендинга может быть любой — в один экран или несколько — всё зависит от конкретной ситуации.
Чек-бокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа
Такой способ часто применяют при регистрации аккаунтов, продаже товаров и услуг. Под формой, которую заполняет пользователь, размещают чек-бокс с примерно следующей подписью «Соглашаюсь на получение рассылки». Если человек проставит галочку, можно на законных основаниях добавить его адрес в базу. Важный момент — не стоит использовать предзаполненный чек-бокс: пользователь должен сам принять решение.
Как сегментировать email-базу и персонализировать рассылки
Сегментация email-базы — это разделение общего списка адресов на несколько списков по определённым параметрам. Можно сегментировать контакты по полу, возрасту, геоположению, интересам, активности и прочим характеристикам. Такой подход позволит отправлять подписчикам наиболее подходящие письма. К примеру, жители Самары не узнают о недоступной им распродаже в офлайн-магазине Новосибирска, а мужчины не получат поздравление с 8 марта.
Также сегментация пригодится при персонализации рассылок. Персонализировать письма можно по таким данным, как:
- имя, город;
- дата рождения;
- история покупок.
Любые личные данные можно добавить в письмо методом подстановки. Персонализация полезна, поскольку повышает ROI на 122%.
Почему лучше использовать корпоративную почту и как её создать
Если рассылать письма с бесплатного почтового домена, то последствия могут быть негативными — доставляемость будет низкой, рассылки могут попасть в спам, домен может быть заблокирован почтовыми службами. Чтобы этого не произошло, для массовых рассылок нужно использовать корпоративную почту — адрес электронной почты, который размещается на домене компании.
Преимущества корпоративной почты:
- пользователи больше доверяют рассылкам с корпоративных адресов;
- меньше вероятности угодить в спам;
- можно создать ящик с любым названием в формате yourname@companyname.com;
- можно создать несколько адресов для разных рассылок;
- легче отслеживать эффективность рассылок.
Для создания корпоративной почты нужно перейти в панель управления хостингом сайта. Здесь нужно:
- Подтвердить, что вы являетесь владельцем домена.
- Добавить MX-записи, указывающие на серверы обработки почты.
- Добавить SPF-записи, которые содержат перечень серверов, могущих отправлять письма от имени домена.
- Настроить DKIM-подписи, чтобы улучшить репутацию отправителя и повысит доставляемость.
Почему лучше использовать корпоративную почту и как её создать
Если рассылать письма с бесплатного почтового домена, то последствия могут быть негативными — доставляемость будет низкой, рассылки могут попасть в спам, домен может быть заблокирован почтовыми службами. Чтобы этого не произошло, для массовых рассылок нужно использовать корпоративную почту — адрес электронной почты, который размещается на домене компании.
Преимущества корпоративной почты:
- пользователи больше доверяют рассылкам с корпоративных адресов;
- меньше вероятности угодить в спам;
- можно создать ящик с любым названием в формате yourname@companyname.com;
- можно создать несколько адресов для разных рассылок;
- легче отслеживать эффективность рассылок.
Для создания корпоративной почты нужно перейти в панель управления хостингом сайта. Здесь нужно:
- Подтвердить, что вы являетесь владельцем домена.
- Добавить MX-записи, указывающие на серверы обработки почты.
- Добавить SPF-записи, которые содержат перечень серверов, могущих отправлять письма от имени домена.
- Настроить DKIM-подписи, чтобы улучшить репутацию отправителя и повысит доставляемость.
Какой способ выбрать для отправки рассылок
Отправлять письма можно с собственного сервера или через сервис email-рассылок. В первом случае придётся потратиться на разработку и настройку специальной платформы. При чём на создание может уйти несколько месяцев. Такой вариант подходит крупным компаниям, которые готовы нести расходы и содержать штат специалистов. Также способ подойдет для отправки нестандартных писем.
В большинстве же случаев удобнее использовать сервисы email-рассылок, поскольку в них уже есть все нужные инструменты. К тому же большая часть процессов так оптимизирована, сто управлять рассылками может один человек. В сервисе можно:
- создавать письма без кода и вёрстки, просто используя блочные редакторы;
- использовать готовые шаблоны с возможностью редактирования;
- собирать списки контактов, сегментировать базу, удалять неактивные email;
- анализировать эффективность рассылок на основе встроенной аналитики;
- настраивать отправку автоматических писем;
- тестировать гипотезы, сравнивая разные варианты рассылок и писем;
- получить помощь от службы поддержки при необходимости.
Выбирая сервис email-рассылки, нужно обратить внимание на функционал и инструменты, наличие тестового или бесплатного плана, оперативность техподдержки, стоимость использования платформы.
Как создавать письма, которые прочтут
Процесс создания любого письма включает в себя несколько этапов: выбор подходящего формата, создание текста и подбор иллюстраций, разработка макета, вёрстка и отправка. При этом не существует строгой последовательности действий. Главное — создать письмо, которое выполнить поставленную задачу. Для этого важно учитывать некоторые важные моменты.
Тема | Тема должна быть краткой и понятной, но вовлекающей. Именно этот текст мотивирует получателя открыть сообщение или проигнорировать. Можно добавить в тему эмодзи или спецсимволы, чтобы выделить письмо во входящих. Учитывайте, что на мобильном устройстве видно 30-40 символов из темы, а на ПК — 50-60 символов. |
Прехедер | Это текст, отображаемый сразу после темы в превью письма. Если не прописать прехедер, подтянутся начальные строки сообщения. Здесь можно дополнительно раскрыть тему или рассказать, что ждёт внутри. Но учтите, что длина прехедера на мобильных устройствах составляет 20-50 символов, а на ПК — до 130 символов. |
Размер | Вес письма определяется объёмом контента и количеством вложенных файлов. При чрезмерно большом весе письмо отобразится частично. Для прочтения полной версии нужно будет перейти по ссылке и открыть сообщение в браузере, что сделает далеко не всякий пользователь. Желательно, чтобы вес письма не превышал 100 КБ. |
Ширина | У разных почтовых клиентов отличается размер поля для вывода контента. Универсальный размер письма — 600 пикселей по ширине. При большей ширине часть контента или фон не отобразятся, поскольку выйдут за рамки. |
Текст | Главный принцип — текст должен быть полезным для читателя. Чтобы соответствовать требованиям почтовых сервисов, избегайте штампов и стоп-слов, поскольку могут сработать спам-фильтры. Пример стоп-слов: «лучший способ заработка», «скидка», «бизнес на дому», «распродажа» и подобные. |
Ссылки | Почтовики не доверяют сокращённым ссылкам и могут за них отправить сообщение в спам. Используйте полные ссылки — добавляйте их на кнопки или оформляйте гиперссылки. |
Визуал | В email-рассылках можно использовать разные форматы визуального контента — JPEG, PNG, GIF, BMP. Но учитывайте, что картинки могут не загрузиться — всегда прописывайте Alt. Это альтернативный текст, которые пользователи видят на месте не загрузившегося изображения. |
Шрифты | Почтовые сервисы могут не поддерживать определённые шрифты и заменяют их на шрифт по умолчанию. Из-за этого может «съехать» вёрстка и письмо будет выглядеть иначе, чем задумано. Используйте общепопулярные шрифты — Arial, Arial Black, Verdana, Times New Roman, Tahoma, Courier New, Trebuchet MS, MS Sans Serif, Georgia. |
Ссылка на веб-версию | Если хотите, чтобы подписчики делились вашими письмами, добавьте в сообщение ссылку на веб-версию. Тогда получатель может скопировать такую ссылку и отправить друзьям. Письмо по ссылке откроется как страница в браузере. |
Данные о компании | В конце письма желательно указать основную информацию о компании, контакты для связи. Здесь же можно указать, почему адресат получил письмо: «Вы получили это письмо потому, что подписались на рассылку от компании…». |
Сведения об отправителе | Письма от живых людей вызывают больше доверия. Поэтому в подписи можно указать имя, фамилию и должность лица, ответственного за рассылку. Можно добавить фото и контакт для связи. |
Ссылка на отписку | Этот элемент обязателен по закону. Пользователь должен иметь возможность отказаться от рассылки в любой момент. |
Если вы отправляете письма через сервис email-рассылок, то обратите внимание на дополнительные инструменты. Некоторые сервисы проверяют созданные письма и дают рекомендации по улучшению. Например, в Unisender автоматически проверяются вес письма, ссылки в нём, стоп-слова и другие параметры.
Как оценить эффективность email-рассылки
Оценить эффективность email-рассылки помогают различные метрики. Базовые показатели можно изучить в сервисе рассылок. Продвинутые метрики можно смотреть в сервисах аналитики и постмастерах.
В сервисе email-рассылки можно просмотреть следующие метрики:
- Доставляемость. Показывает, сколько писем дошло до адресатов. Учитывается попадание в любую папку, в том числе и в «Спам».
- Open Rate (открываемость). Отображает количество открытых писем.
- Click Rate (отношение кликов и доставленных писем). Показывает, сколько получателей кликнуло по ссылкам в письме.
- Click To Open Rate (соотношение кликов к открытиям). Демонстрирует процент переходов по ссылкам в открытых письмах.
- Отписки и жалобы на спам. Показывает число отписавшихся людей и количество пользователей, которые вручную отправили письмо в спам.
Для анализа email-рассылки с позиции пользы для сайта можно использовать Google Analytics или Яндекс.Метрику. Подключив систему аналитики к сайту, можно узнать, сколько посетителей пришло с email-рассылки. Также можно просмотреть следующие показатели:
- Статистика просмотров на сайте. Здесь можно увидеть: количество новых пользователей, на какие страницы приходят посетители, сколько времени остаются на сайте, переходят ли к следующей странице или сразу уходят.
- Конверсия. Можно посмотреть, сколько пользователей совершили целевые действия после перехода из письма. Например, совершили покупку, зарегистрировались и прочее.
В постмастерах можно узнать про такие метрики, как:
- Доставляемость. Как и в сервисе рассылок здесь отображатся количество доставленных сообщений.
- Репутация отправителя. Это показатель показывает уровень доверия к отправителя со стороны почтовых сервисов. Плохая репутация повышает вероятность попадания в спам.
Анализировать показатели рассылок нужно регулярно. Это поможет своевременно заметить негативные моменты и выявить положительные факторы. Для создания эффективных email-рассылок можно проводить A/B-тестирование: создайте 2-3 варианта одного письма и отправьте по разным группам, затем сравните результаты и выберите оптимальный вариант. Также можно сравнивать письма и искать наиболее успешные, чтобы понять, что же нравится вашей аудитории.
Как запускать эффективные email-рассылки: самое главное
- Сформулируйте цель рассылки, определите задачи и желаемые показатели.
- Выберите формат рассылки, который поможет достичь цели. Например, триггерные, продающие, транзакционные, информационные.
- Соберите легальную email-базу. Используйте формы подписки на сайте, лендинге и в соцсетях, добавьте строку подписки в форму заказа или регистрации.
- Создайте корпоративную почту. Это позволит избежать ограничений при массовой рассылке.
- Выберите способ отправки: через свой сайт или с помощью сервиса email-рассылок. При выборе сервиса тщательно изучите функционал и условия сотрудничества.
- Создайте качественные письма: с полезным контентом, интересными темой и прехедером, с небольшим весом, читаемыми шрифтами и ссылкой на отписку.
- Анализируйте метрики: следите за доставляемостью и открываемостью, отслеживайте реакции и активность подписчиков. Улучшайте показатели, чтобы повысить эффективность email-рассылок.
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.