Советы

Как делать эффективные email-рассылки: всё самое важное в одном руководстве

Как делать эффективные рассылки / запускать email-маркетинг

Email-рассылки — действенный инструмент маркетинга, который позволяет выстраивать и поддерживать отношения с настоящими и будущими клиентами. В среднем каждое пятое письмо откроют, и каждый десятый адресат перейдёт по ссылке. При этом для настройки рассылок не нужна огромная команда специалистов. Многие процессы можно оптимизировать и автоматизировать. Но для запуска по-настоящему эффективной рассылки нужно знать немало — для каких задач использовать, какие виды писем существуют, как собрать базу контактов, как рассылать и прочее. Обо всём самом важном рассказываем в статье.

Для каких целей пригодятся email-рассылки

Для каждой email-рассылки важна цель. Это необходимо, чтобы знать, что, как и когда писать. Можно сформулировать цель по методике SMART — конкретную, измеримую, значимую и ограниченную по времени. Такой подход поможет оценить результаты email-маркетинга на основании аналитики. Например, цели могут быть такими: 

  • привлечь на сайт трафик— увеличить количество посетителей ресурса, мотивируя их переходить по ссылкам; 
  • добиться выполнения целевых действий — записаться на мероприятие, зарегистрироваться, запросить консультацию, подписаться на соцсети и прочее; 
  • повысить продажи — превратить подписчиков в покупателей посредством выстроенной из писем воронки продаж; 
  • вернуть «уснувших» подписчиков — напомнить об отправителе и возродить утраченный интерес; 
  • повысить LTV клиентов — продать дополнительные товары, чтобы увеличить пожизненную ценность клиентов. 

Также цели могут быть более отвлечёнными. Эти задачи также работают на пользу бренда, но измерить их сложно. Можно лишь примерно оценить эффект в перспективе. Это такие цели, как: 

  • получить обратную связь; 
  • улучшить узнаваемость бренда; 
  • создать положительный образ компании; 
  • организовать комьюнити; 
  • подтвердить экспертность бренда; 
  • дистрибутировать контент. 

После постановки цели намного проще выбрать нужный вид рассылки и разработать стратегию email-маркетинга.

Какие бывают виды рассылок и для чего они предназначены

Классифицируют email-рассылки весьма условно, поскольку даже в рамках одного письма можно совместить различные типы контента. Вероятно, что при определении видов рассылок стоит руководствоваться основной целью писем. 

Транзакционные рассылки

Транзакционная рассылка — это сервисные письма, отправляемые в ответ на совершение некоего действия на сайте. Их особенность в том, что отправляются они сразу и содержат лишь важную информацию подтверждающего или уведомительного характера. К примеру: 

  • логин и пароль для входа в аккаунт; 
  • данные о статусе заказа — «принят в работу», «оформлен», «отправлен»; 
  • уведомление об успешной оплате. 
Транзакционное письмо
Пример транзакционного сообщения от Apple TV

Триггерные рассылки

Триггерные рассылки отправляют в ответ на действие или бездействие пользователей, то есть при срабатывании триггеров. От транзакционной рассылки такие письма отличаются тем, что содержать какой-то дополнительный контент. 

Самые распространённые типы триггерных писем

  • Приветственное. Отправляют сразу после регистрации на сайте. Рассказывают о бренде или продукте. Сообщают об особенностях рассылки. 
  • Реактивационное. Шлют, если подписчик перестал открывать письма или реагировать на контент. Напоминают о подписке, предлагают варианты решений — снизить частоту писем, сменить email на мессенджер, отписаться. 
  • Письмо о брошенной корзине. Триггером выступает положенный в корзину товар, но не купленный. Через несколько часов или дней напоминают о незавершённой покупке, предоставляют дополнительную выгоду, спрашивают о причинах, предлагают помощь в оформлении заказа. 
  • Благодарность за покупку. Присылают сразу после получения товара клиентом. Благодарят покупателя, спрашивают мнение о качестве обслуживания и доставки. 
  • Запрос обратной связи. Отправляют спустя 2-3 недели после покупки товара или через несколько дней после оказания услуги. Просят поделиться впечатлениями. 
  • Рекомендации товаров. Отправляют через день или какой-то период, если пользователь совершил покупку или неоднократно просматривал схожие товары. Напоминают о просмотренных товарах, предлагают подходящие решения, рассказывают о сопутствующих продуктах какого-то товара. 
  • Письмо-поздравление. При наступлении какого-то события, праздника мероприятия шлют поздравительное письмо и прилагают к нему что-то ценное — скидку, промокод, спецпредложение. 
Триггерное письмо
Пример реактивации от Groupon

Продающие рассылки

Продающие рассылки содержат письма, мотивирующие к покупке. Содержание писем может быть таким: 

  • Обзор товара. Рассказывают о характеристиках и преимуществах, делятся отзывами клиентов, описывают сценарий использования. 
  • Сравнение товаров. Сравнивают два разных продукта, чтобы объяснить их ценность и предназначение. 
  • Подборка товаров. Присылают рекомендации по продуктам, которые теоретически могут заинтересовать подписчика. 
  • Спецпредложения. Рассказывают об условиях акции, дате распродажи, особенностях специального предложения. 
Продающее письмо
Промо-письмо от Посуда Центр

Информационные рассылки

Информационные (контентные) рассылки состоят из писем с полезным и интересным контентом. С их помощью повышают узнаваемость бренда, демонстрируют экспертность, создают комьюнити. Особенность в том, что информационные рассылки могут быть самостоятельным продуктом либо вести подписчиков на сайт. 

Типы информационных писем: 

  • Статья. Содержит полноценный материал по какой-то теме. Чтобы ознакомиться с содержанием, подписчику необязательно переходить по ссылкам на сторонние ресурсы. 
  • Дайджест. Представляет собой подборку статей из блога или список полезных новых материалов со ссылками. 
  • Опрос. Здесь запрашивают обратную связь, задают вопросы подписчикам, приглашают к общению. 
Информационное письмо
Контентная рассылка от LingualLeo

Реанимационные рассылки

Реанимационные рассылки — это письма, цель которых возродить или проверить email-базу. К примеру, если список контактов собран довольно давно и рассылку не отправляли долгое время, то нужно убедиться в актуальности адресов и готовности подписчиков к получению писем. 

Как правило, в реанимационном письме напоминают о бренде или продукте, рассказывают о содержании рассылки, спрашивают согласие на отправку писем. Желательно добавить кнопку — «Подтвердить согласие» и «Отписаться от рассылки». Это позволит убрать из базы адреса тех, кто не желает получать письма. И одновременно такое решение поможет избежать массовой отправки сообщений в спам. 

Реанимационное письмо
Удаление из базы или реанимация в рассылке МИФа

Особенности отправки рассылок

Вид рассылок и их количество зависит от поставленной цели email-маркетинга. Например, для активного вовлечения подписчиков могут потребоваться ежедневные контентные и продающие письма. Для поддержки комьюнити может быть достаточно ежемесячных дайджестов. 

Частота отправки также варьируется в зависимости от особенностей бизнеса, наличия поводов и реакции подписчиков. Лучшее решение — отслеживать поведение аудитории. Например, если число открытий снижается при ежедневной отправке, то может быть, нужно слать письма раз в неделю. 

Рассылки могут быть ручными и автоматическими: 

  • Ручные. Обычно в них используют контентные и продающие письма. Над созданием каждого сообщения работают отдельно. 
  • Автоматические. Единожды настраивают отправку писем по заранее подготовленным шаблонам. В основном, применяют для отправки триггерных и транзакционных писем. 

В рамках одной email-стратегии можно сочетать ручные и автоматические рассылки разных видов и форматов.

Как легально собирать базу контактов

Основополагающее правило любой законной рассылки — это получение согласия получателя. Письма, отправленные без разрешения, считаются спамом. Получение согласия необходимо по закону «О рекламе», его требуют сервисы email-рассылок и почтовые службы. Именно поэтому незаконными признают email-базы, которые: 

  • куплены; 
  • собраны из открытых источников; 
  • собраны из адресов тех, кто когда-то обращался в компанию; 
  • сгенерированы специальными сервисами. 

Для законного сбора контактов нужно получить прямое согласие. При этом крайне желательно использовать двойное подтверждение, чтобы убедиться в осознанном решении адресата. Собирать email-адреса можно разными способами. 

Форма подписки на сайте

Форма подписки на сайте — один из наиболее популярных способов сбора email-адресов. Основные преимущества: 

  • можно разместить в любой части страницы; 
  • можно использовать любое оформление; 
  • можно экспериментировать, менять форму и искать более конверсионный вариант. 

Непосредственно форму подписки можно создать разными способами. Например, в конструкторах сайтов есть готовые блоки. Существуют специальные сервисы для создания красивых форм. Можно заказать индивидуальную разработку. У всех этих способов — один минус. Все собранные контакты после сбора нужно загрузить в выбранный сервис email-рассылок. 

Можно поступить проще и создать форму подписки прямо в сервисе email-рассылок, чтобы контакты сохранялись автоматически и их можно было бы сразу использовать. Такая опция есть в Unisender: можно собрать форму в блочном редакторе и встроить её на сайт через HTML-код, затем настроить письмо-подтверждение и создать список для сохранения контактов.

Форма подписки на сайте
Подписка на рассылку на главной странице блога Unisender

Форма подписки в соцсетях

В соцсетях можно использовать разные виджеты, которые помогают создать полноценную форму подписки для страницы. Можно разместить соответствующий блок в меню. Можно в «шапке», описании страницы или в любом ином месте добавить ссылку с текстом «Подписаться на рассылку», которая переведёт пользователя на страницу подписки. 

Пример предложения подписки на рассылку в соцсетях
Ссылку на подписку можно разместить в меню страницы

Лендинг для сбора контактов

Отдельная подписная страница для подписки пригодится, если нужно подробнее описать содержание и условия либо предложить какой-то вариант из нескольких рассылок. Длина лендинга может быть любой — в один экран или несколько — всё зависит от конкретной ситуации. 

Форма подписки на лендинге
Лендинг email-курса от Unisender с формой подписки

Чек-бокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа

Такой способ часто применяют при регистрации аккаунтов, продаже товаров и услуг. Под формой, которую заполняет пользователь, размещают чек-бокс с примерно следующей подписью «Соглашаюсь на получение рассылки». Если человек проставит галочку, можно на законных основаниях добавить его адрес в базу. Важный момент — не стоит использовать предзаполненный чек-бокс: пользователь должен сам принять решение. 

Чек-бокс для подписки на рассылку
Форма регистрации с чек-боксом для подписки на рассылку

Как сегментировать email-базу и персонализировать рассылки

Сегментация email-базы — это разделение общего списка адресов на несколько списков по определённым параметрам. Можно сегментировать контакты по полу, возрасту, геоположению, интересам, активности и прочим характеристикам. Такой подход позволит отправлять подписчикам наиболее подходящие письма. К примеру, жители Самары не узнают о недоступной им распродаже в офлайн-магазине Новосибирска, а мужчины не получат поздравление с 8 марта. 

Также сегментация пригодится при персонализации рассылок. Персонализировать письма можно по таким данным, как: 

  • имя, город; 
  • дата рождения; 
  • история покупок. 

Любые личные данные можно добавить в письмо методом подстановки. Персонализация полезна, поскольку повышает ROI на 122%. 

Почему лучше использовать корпоративную почту и как её создать

Если рассылать письма с бесплатного почтового домена, то последствия могут быть негативными — доставляемость будет низкой, рассылки могут попасть в спам, домен может быть заблокирован почтовыми службами. Чтобы этого не произошло, для массовых рассылок нужно использовать корпоративную почту — адрес электронной почты, который размещается на домене компании. 

Преимущества корпоративной почты: 

  • пользователи больше доверяют рассылкам с корпоративных адресов; 
  • меньше вероятности угодить в спам;
  • можно создать ящик с любым названием в формате yourname@companyname.com
  • можно создать несколько адресов для разных рассылок; 
  • легче отслеживать эффективность рассылок. 

Для создания корпоративной почты нужно перейти в панель управления хостингом сайта. Здесь нужно: 

  1. Подтвердить, что вы являетесь владельцем домена. 
  2. Добавить MX-записи, указывающие на серверы обработки почты. 
  3. Добавить SPF-записи, которые содержат перечень серверов, могущих отправлять письма от имени домена. 
  4. Настроить DKIM-подписи, чтобы улучшить репутацию отправителя и повысит доставляемость.

Почему лучше использовать корпоративную почту и как её создать

Если рассылать письма с бесплатного почтового домена, то последствия могут быть негативными — доставляемость будет низкой, рассылки могут попасть в спам, домен может быть заблокирован почтовыми службами. Чтобы этого не произошло, для массовых рассылок нужно использовать корпоративную почту — адрес электронной почты, который размещается на домене компании. 

Преимущества корпоративной почты: 

  • пользователи больше доверяют рассылкам с корпоративных адресов; 
  • меньше вероятности угодить в спам;
  • можно создать ящик с любым названием в формате yourname@companyname.com
  • можно создать несколько адресов для разных рассылок; 
  • легче отслеживать эффективность рассылок. 

Для создания корпоративной почты нужно перейти в панель управления хостингом сайта. Здесь нужно: 

  1. Подтвердить, что вы являетесь владельцем домена. 
  2. Добавить MX-записи, указывающие на серверы обработки почты. 
  3. Добавить SPF-записи, которые содержат перечень серверов, могущих отправлять письма от имени домена. 
  4. Настроить DKIM-подписи, чтобы улучшить репутацию отправителя и повысит доставляемость.

Какой способ выбрать для отправки рассылок

Отправлять письма можно с собственного сервера или через сервис email-рассылок. В первом случае придётся потратиться на разработку и настройку специальной платформы. При чём на создание может уйти несколько месяцев. Такой вариант подходит крупным компаниям, которые готовы нести расходы и содержать штат специалистов. Также способ подойдет для отправки нестандартных писем. 

В большинстве же случаев удобнее использовать сервисы email-рассылок, поскольку в них уже есть все нужные инструменты. К тому же большая часть процессов так оптимизирована, сто управлять рассылками может один человек. В сервисе можно: 

  • создавать письма без кода и вёрстки, просто используя блочные редакторы; 
  • использовать готовые шаблоны с возможностью редактирования; 
  • собирать списки контактов, сегментировать базу, удалять неактивные email; 
  • анализировать эффективность рассылок на основе встроенной аналитики; 
  • настраивать отправку автоматических писем; 
  • тестировать гипотезы, сравнивая разные варианты рассылок и писем; 
  • получить помощь от службы поддержки при необходимости. 

Выбирая сервис email-рассылки, нужно обратить внимание на функционал и инструменты, наличие тестового или бесплатного плана, оперативность техподдержки, стоимость использования платформы. 

Создание письма в Unisender
Способы создания писем в сервисе email-рассылок

Как создавать письма, которые прочтут

Процесс создания любого письма включает в себя несколько этапов: выбор подходящего формата, создание текста и подбор иллюстраций, разработка макета, вёрстка и отправка. При этом не существует строгой последовательности действий. Главное — создать письмо, которое выполнить поставленную задачу. Для этого важно учитывать некоторые важные моменты.

Тема Тема должна быть краткой и понятной, но вовлекающей. Именно этот текст мотивирует получателя открыть сообщение или проигнорировать. Можно добавить в тему эмодзи или спецсимволы, чтобы выделить письмо во входящих. Учитывайте, что на мобильном устройстве видно 30-40 символов из темы, а на ПК — 50-60 символов.
Прехедер Это текст, отображаемый сразу после темы в превью письма. Если не прописать прехедер, подтянутся начальные строки сообщения. Здесь можно дополнительно раскрыть тему или рассказать, что ждёт внутри. Но учтите, что длина прехедера на мобильных устройствах составляет 20-50 символов, а на ПК — до 130 символов.
Размер Вес письма определяется объёмом контента и количеством вложенных файлов. При чрезмерно большом весе письмо отобразится частично. Для прочтения полной версии нужно будет перейти по ссылке и открыть сообщение в браузере, что сделает далеко не всякий пользователь. Желательно, чтобы вес письма не превышал 100 КБ.
Ширина У разных почтовых клиентов отличается размер поля для вывода контента. Универсальный размер письма — 600 пикселей по ширине. При большей ширине часть контента или фон не отобразятся, поскольку выйдут за рамки.
Текст Главный принцип — текст должен быть полезным для читателя. Чтобы соответствовать требованиям почтовых сервисов, избегайте штампов и стоп-слов, поскольку могут сработать спам-фильтры. Пример стоп-слов: «лучший способ заработка», «скидка», «бизнес на дому», «распродажа» и подобные.
Ссылки Почтовики не доверяют сокращённым ссылкам и могут за них отправить сообщение в спам. Используйте полные ссылки — добавляйте их на кнопки или оформляйте гиперссылки.
Визуал В email-рассылках можно использовать разные форматы визуального контента — JPEG, PNG, GIF, BMP. Но учитывайте, что картинки могут не загрузиться — всегда прописывайте Alt. Это альтернативный текст, которые пользователи видят на месте не загрузившегося изображения.
Шрифты Почтовые сервисы могут не поддерживать определённые шрифты и заменяют их на шрифт по умолчанию. Из-за этого может «съехать» вёрстка и письмо будет выглядеть иначе, чем задумано. Используйте общепопулярные шрифты — Arial, Arial Black, Verdana, Times New Roman, Tahoma, Courier New, Trebuchet MS, MS Sans Serif, Georgia.
Ссылка на веб-версию Если хотите, чтобы подписчики делились вашими письмами, добавьте в сообщение ссылку на веб-версию. Тогда получатель может скопировать такую ссылку и отправить друзьям. Письмо по ссылке откроется как страница в браузере.
Данные о компании В конце письма желательно указать основную информацию о компании, контакты для связи. Здесь же можно указать, почему адресат получил письмо: «Вы получили это письмо потому, что подписались на рассылку от компании…».
Сведения об отправителе Письма от живых людей вызывают больше доверия. Поэтому в подписи можно указать имя, фамилию и должность лица, ответственного за рассылку. Можно добавить фото и контакт для связи.
Ссылка на отписку Этот элемент обязателен по закону. Пользователь должен иметь возможность отказаться от рассылки в любой момент.

Если вы отправляете письма через сервис email-рассылок, то обратите внимание на дополнительные инструменты. Некоторые сервисы проверяют созданные письма и дают рекомендации по улучшению. Например, в Unisender автоматически проверяются вес письма, ссылки в нём, стоп-слова и другие параметры.

Как оценить эффективность email-рассылки

Оценить эффективность email-рассылки помогают различные метрики. Базовые показатели можно изучить в сервисе рассылок. Продвинутые метрики можно смотреть в сервисах аналитики и постмастерах. 

В сервисе email-рассылки можно просмотреть следующие метрики: 

  • Доставляемость. Показывает, сколько писем дошло до адресатов. Учитывается попадание в любую папку, в том числе и в «Спам». 
  • Open Rate (открываемость). Отображает количество открытых писем. 
  • Click Rate (отношение кликов и доставленных писем). Показывает, сколько получателей кликнуло по ссылкам в письме. 
  • Click To Open Rate (соотношение кликов к открытиям). Демонстрирует процент переходов по ссылкам в открытых письмах. 
  • Отписки и жалобы на спам. Показывает число отписавшихся людей и количество пользователей, которые вручную отправили письмо в спам.
Статистика Unisender
Инструмент аналитики в сервисе Unisender

Для анализа email-рассылки с позиции пользы для сайта можно использовать Google Analytics или Яндекс.Метрику. Подключив систему аналитики к сайту, можно узнать, сколько посетителей пришло с email-рассылки. Также можно просмотреть следующие показатели: 

  • Статистика просмотров на сайте. Здесь можно увидеть: количество новых пользователей, на какие страницы приходят посетители, сколько времени остаются на сайте, переходят ли к следующей странице или сразу уходят. 
  • Конверсия. Можно посмотреть, сколько пользователей совершили целевые действия после перехода из письма. Например, совершили покупку, зарегистрировались и прочее.
Google Analytics
Данные о посетителях с email-рассылки в Google Analytics

В постмастерах можно узнать про такие метрики, как: 

  • Доставляемость. Как и в сервисе рассылок здесь отображатся количество доставленных сообщений. 
  • Репутация отправителя. Это показатель показывает уровень доверия к отправителя со стороны почтовых сервисов. Плохая репутация повышает вероятность попадания в спам. 

Анализировать показатели рассылок нужно регулярно. Это поможет своевременно заметить негативные моменты и выявить положительные факторы. Для создания эффективных email-рассылок можно проводить A/B-тестирование: создайте 2-3 варианта одного письма и отправьте по разным группам, затем сравните результаты и выберите оптимальный вариант. Также можно сравнивать письма и искать наиболее успешные, чтобы понять, что же нравится вашей аудитории.

Как запускать эффективные email-рассылки: самое главное

  • Сформулируйте цель рассылки, определите задачи и желаемые показатели. 
  • Выберите формат рассылки, который поможет достичь цели. Например, триггерные, продающие, транзакционные, информационные.
  • Соберите легальную email-базу. Используйте формы подписки на сайте, лендинге и в соцсетях, добавьте строку подписки в форму заказа или регистрации. 
  • Создайте корпоративную почту. Это позволит избежать ограничений при массовой рассылке. 
  • Выберите способ отправки: через свой сайт или с помощью сервиса email-рассылок. При выборе сервиса тщательно изучите функционал и условия сотрудничества. 
  • Создайте качественные письма: с полезным контентом, интересными темой и прехедером, с небольшим весом, читаемыми шрифтами и ссылкой на отписку. 
  • Анализируйте метрики: следите за доставляемостью и открываемостью, отслеживайте реакции и активность подписчиков. Улучшайте показатели, чтобы повысить эффективность email-рассылок.