UTM-метки: что это такое, для чего нужны, как правильно использовать и где сделать

UTM-метки — маркетинговый инструмент, который используется в аналитике и помогает проследить путь клиента: переходы, клики, конверсию. UTM (Urchin Tracking Module) является частью URL — адреса страницы — поэтому используется в диджитал-маркетинге повсеместно: для сайтов, соцсетей и рассылок.

В этой статье разберём, как устроены и как работают UTM-метки, где их делать и в чём особенности использования UTM в рассылках.

Что такое UTM-метки

UTM — это набор тегов для систем аналитики, которые отображаются в конце ссылок после знака «?». Ссылка с UTM-меткой выглядит так:

https://www.unisender.com/?utm_source=utmarticle&utm_medium=blog&utm_campaign=article

Когда человек перейдет по такой ссылке, он увидит обычную страницу — ту, на которую намеревался попасть. А данные об источнике перехода попадут в систему аналитики — Яндекс Метрику, Google Analytics или другую.

По UTM-меткам можно точно оценить, например:

• объем трафика и его источники — с точностью до конкретного поста или рекламного объявления;
• время, которое пользователи провели на странице и их дальнейший путь;
• конверсию для конкретного источника трафика, причём на разных уровнях — от канала до отдельного сообщения или кампании из нескольких составляющих.

Из чего состоит UTM-метка

В разметку UTM можно включить пять параметров в строгой последовательности. Первые три — обязательные, остальные два — опциональные. В целом, третий параметр (utm_capmaign) тоже можно не использовать, но тогда последние два тоже не будут учтены в разметке, так как не соблюдена последовательность.

Когда пользователь кликнет на ссылку с UTM-меткой, Яндекс Метрика или другая система аналитики легко отследит, с какого источника — канала, кампании, контента — пришёл трафик. С помощью отчетов можно будет увидеть, как отдельная публикация или рекламное объявление повлияли на количество посетителей, глубину просмотра, конверсии и другие показатели.

Кроме того, отдельные параметры UTM могут быть динамическими. Они указываются в качестве значения в фигурных скобках — одинарных или двойных, в зависимости от синтаксиса конкретного сервиса аналитики.

Как работают динамические переменные в UTM

В некоторых рекламных кабинетах в UTM можно подставлять динамические переменные. Они считываются аналитикой рекламного кабинета и меняют свое значение в зависимости от информации о пользователе, который перешел по ссылке.

Например, с помощью динамических переменных можно узнать устройство, с которого пользователь перешел на сайт. Или название рекламной кампании, по которой он кликнул.

Правила подстановки динамических переменных похожи на создание обычной ссылки с UTM. Единственное отличие — динамические переменные заключаются в фигурные скобки.

Например, так выглядит ссылка с динамическими переменными для Яндекс Директа:

https://www.unisender.com/?type={source_type}&key={keyword}&сampaign={banner_id}

Обратите внимание на параметры source_type, keyword и campaign_id в примере выше. Они размечены динамическими переменными для Яндекс Директа:

• {source_type} — заменится на «source» (человек увидел объявление в поиске) или «context» (перешел из рекламной сети Яндекса).
• {keyword} — тут появится ключевое слово, с которого произошла конверсия.
• {banner_id} — здесь появится ID объявления, на которое человек кликнул.

В некоторых кабинетах можно использовать сразу несколько подстановок для одного параметра UTM. Например, в MyTarget можно спокойно написать utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}.

Динамические переменные во всех рекламных кабинетах отличаются. Могут и немного отличаться правила их использования. заходите в рекомендации рекламного кабинета нужной рекламной сети и копируйте метки оттуда.

• Google Ads.
• Яндекс.Директ.
• MyTarget.
• ВКонтакте.

Когда использовать UTM-метки

UTM-метки есть смысл использовать каждый раз, когда вы даете ссылки на свой сайт на внешних источниках: в соцсетях, на других платформах, в email-рассылках, контекстной рекламе, мобильном приложении. Они могут использоваться в самых разных рекламных кампаниях, включая офлайн — например, в виде размещённого на баннере или флаере QR-кода.

Но не только для рекламы — UTM-метки важны также и для тестирования разнообразных гипотез, так как позволяют сравнивать количество переходов и конверсий. Это особенно полезно для сайтов и email-рассылок, где важно выявить работающие и неработающие подходы и элементы.

А вот для внутренней перелинковки (когда ссылка с одной страницы ведет на другую страницу того же сайта) лучше не использовать UTM. Внутренние ссылки с UTM завышают число визитов и «перезатирают» источники, что может испортить статистику и привести к неправильным выводам. Допустим, человек пришел на статью блога по ссылке с параметром «email», а затем перешел на страницу услуг по внутренней ссылке с меткой «site». Тогда система аналитики засчитает новый визит и «забудет» о том, что посетитель изначально пришел из email-рассылки — а значит, правильно отследить путь такого клиента не удастся.

Также нет необходимости вручную размечать ссылки в SEO-материалах — поисковые системы сами размечают такой трафик.

Как сделать UTM-метку

Есть несколько способов создания UTM-метки: вручную и через специальные сервисы.

Вручную. Тут все просто: берем ссылку, ставим после нее «?» и начинаем руками прописывать каждую UTM. Чтобы отделить параметры друг от друга, ставим «&». Например:

https://www.unisender.com/?utm_source=referal&utm_medium=patrners&utm_campaign=blackfriday

Но работать с UTM вручную — долго, особенно если ссылок нужно много. Плюс можно ошибиться, и тогда вся аналитика будет бесполезной. Чаще всего вручную меняют только один конкретный параметр в уже размеченной ссылке — это действительно удобнее, чем генерировать новую с нуля.

Шаблоны Google Sheets. Также ссылки с UTM можно генерировать через Google Таблицы со специальными формулами — вот один из примеров, табличный генератор от Unisender. Прописываете в соответствующие ячейки необходимые данные об источнике — рядом генерируется готовая ссылка.

Через специальные сервисы. В них вы сможете скопировать название сайта, прописать нужные параметры, а остальное сервис сделает за вас. Нужно будет только сохранить метку и вставить ее в нужное место.

Часто такие сервисы предлагают еще и дополнительные плюшки: сокращение ссылок, готовые шаблоны UTM-меток, списки динамических переменных для контекстной рекламы.

Свои генераторы есть у многих платформ — Tilda, Roistat, Callibti, InSale… У Unisender тоже есть свой генератор UTM-меток. Попробуйте😉

Еще один вариант создать метку — через Telegram-бота UtmGenerator. В нем вы присылаете боту ссылку, а тот поочередно спрашивает, какие UTM-метки нужно добавить к ссылке.

Альтернативы UTM-меткам

Альтернативы UTM-меткам существуют, но их немного. Обычно это внутриплатформенные теги, которые используются в конкретной системе и в другой будут бесполезны. Это неудобно, если вы используете несколько рекламных систем и систем веб-аналитики.

from. Если вы работаете с Яндекс Метрикой, то вместо UTM можете использовать метку «from», которая помогает узнать источник перехода.

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?from=ad-platform

Но UTM, по сравнению с from, значительно функциональнее, так как позволяет передать сразу пять параметров.

yclid – метка Яндекс Директа, которая собирает информацию о клике и помогает узнать, из какой рекламной кампании пришел пользователь.

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?yclid=4134

gclid – специальная метка в Google Analytics, которая собирает информацию о клике и помогает узнать, из какой рекламной кампании пришел пользователь.

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?gclid=123xyz

gBraid — аналог gclid, которые отслеживает действия с iOS 14+ (gclid собирает эту информацию некорректно).

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?gBraid=123xyz

Еще одна альтернатива UTM-меткам — пиксели. Пиксель — это HTML- или JavaScript-код, который встраивается в сайт и отслеживает действия пользователей, пришедших с рекламы. Обычно его устанавливают, когда запускают рекламу в социальных медиа, например, ВКонтакте.

Благодаря пикселю можно:

• Узнать, откуда точно пришли пользователи: с какой рекламной кампании, по какой ссылке и т.д.
• Посчитать, как много страниц просмотрели, сколько времени провели на сайте и т.п.
• Отследить действия пользователей: интересуются ли они определенным товаром, что добавляют в корзину и т.п.
• Настроить рекламу на тех, кто взаимодействовал с сайтом, но так ничего не купил; или, например, покупал, но давно не совершал повторные покупки.

Особенности использования UTM в email-рассылках

Email-маркетинг — специфический канал, поэтому и у применения UTM-разметки в письмах есть свои особенности.

Во-первых, в сервисах рассылок, как правило, есть мощные внутренние системы аналитики — посмотреть, как в целом работает канал, можно и через них. Например, в Unisender мы создаём отчёт для каждой кампании, в котором можно посмотреть на поведение пользователей, клики и другие параметры. Но то, что происходит с пользователем после перехода из рассылки на сайт, можно увидеть только через UTM — поэтому без них в рассылках не обойтись.

Кроме этого, UTM в рассылках важны, чтобы оценить вклад email по сравнению с другими маркетинговыми каналами, узнать точное количество и сумму продаж через email, а также «поймать» ассоциированные конверсии.

Во-вторых, в email подстановку UTM-разметки можно настроить сразу внутри сервиса рассылок — это крайне удобно, тем более, что Unisender позволяет сделать эту подстановку автоматической. Настраиваем один раз — и во всех ваших письмах все ссылки будут аккуратно размечены в соответствии с заданными параметрами:

В-третьих, так как неотъемлемой частью хорошего email-маркетинга является сегментация, UTM позволяют наблюдать, как работают рассылки в каждом сегменте по отдельности — и улучшать взаимодействие с теми сегментами, в которых оно провисает.

Где смотреть данные по UTM-меткам

Результаты разметки смотрят в системе аналитики, подключенной к сайту. В отчетах можно выделить конкретную рассылку и оценить действия пользователей после перехода из письма.

В Яндекс Метрике

1. Откройте «Отчеты → Источники → Метки UTM» и задайте период, за который хотите посмотреть результаты.
2. Найдите источник unisender, канал email и кампанию autumn_sale из нашего примера. Для сравнения кнопки и баннера раскройте данные по utm_content: main_button и banner.
3. Чтобы оценить целевые действия, в поле «Выберите цель» над таблицей укажите настроенную цель — например, оформление заказа или отправку заявки. Так можно сравнить рассылки по достижениям цели и конверсии.

В Google Analytics 4

1. Откройте отчет «Привлечение трафика» в разделе «Отчеты» и задайте период.
2. Отфильтруйте данные по каналу email. Для разбивки по рассылкам выберите параметр «Кампания, связанная с сеансом» и найдите autumn_sale.
3. Сравните количество сеансов, ключевые события — например, покупки или заявки — и доход. Эти показатели покажут, какие действия пользователи совершили после перехода из рассылки.

Для сравнения отдельных элементов письма в GA4 подойдет отчет о кампаниях, помеченных вручную. В нем параметр «Добавленный вручную рекламный контент сеанса» соответствует utm_content и позволяет разделить результаты кнопки и баннера.

Данные о покупках и выручке появятся, если настроена передача заказов и их стоимости в систему аналитики. Одного добавления UTM-меток для этого недостаточно.

Просто несколько советов, которые помогут не запутаться в UTM

1. Старайтесь соблюдать гигиену в UTM. Например, использовать в пределах одной рекламной кампании ссылки с одним utm_campaign. Так вам будет проще смотреть аналитику и не запутаться.
2. Идите от общего к частному: сначала заполняйте utm_source и utm_medium, а потом — остальные поля.
3. Старайтесь не ставить UTM внутри своего сайта. Тогда ссылки с метками будут перезатирать друг друга и получится бардак. Мы в Unisender отслеживаем аналитику внутри сайта с помощью событий.
4. Используйте готовые сервисы, чтобы создавать ссылки с UTM. Так быстрее и удобнее. А для рассылок используйте внутренние возможности платформы.