UTM-метки: что это такое, для чего нужны и как их сделать

UTM-метки — это инструмент, который помогает анализировать, откуда люди приходят на сайт и как они себя ведут. Например, с помощью UTM можно понять, что человек попал на страницу с email-рассылки, посмотрел еще 3 странички и после этого купил товар.

Что такое UTM-метки

UTM — это специальное сообщение для систем аналитики, которое отображается в конце ссылок после знака «?». Ссылка с UTM-меткой выглядит так: https://www.unisender.com/?utm_source=utmarticle&utm_medium=blog&utm_campaign=article

Когда человек перейдет по такой ссылке, данные о нем попадут в систему аналитики. По UTM-меткам можно оценить:

• Количество трафика на странице и из каких источников он пришёл.
• Сколько пользователи провели времени на странице и куда перешли с неё.
• Какой элемент страницы лучше конвертирует. Например, гиперссылка или кнопка.
• Сколько денег принесла рассылка по сравнению с другими каналами.

Из чего состоит UTM-метка

В UTM-код можно включить пять параметров. Первые три — обязательные, остальные можно не вводить.

Когда пользователь кликнет на ссылку с UTM-меткой, Google Analytics или другая система аналитики отследит, с какого канала, источника и кампании пришёл трафик. Вы увидите, как пользователи взаимодействуют с вашим контентом. Естественно, чтобы клик по utm-метке попал в систему аналитики, эту систему аналитики сначала нужно настроить.

Когда использовать UTM-метки

UTM-метки есть смысл использовать всегда, когда вы даете ссылки на свой сайт на внешних источниках: в соцсетях, на других платформах, в email-рассылках, контекстной рекламе, мобильном приложении.

Тем не менее, UTM лучше не использовать внутри своего сайта. Тогда метки могут перезатираться: например, человек пришел по метке из email и тут же поймал на сайте другую метку, допустим site. Тогда система аналитики перестанет отслеживать человека по метке email и начнет вести его по метке site.

Как сделать UTM-метку

Есть два способа создания UTM-метки: вручную и через специальные сервисы.

Вручную. Тут все просто: берем ссылку, ставим после нее “?” и начинаем руками прописывать каждое значение utm. Чтобы отделить значения друг от друга, ставим “&”.

Получится ссылка как из примера выше:

https://www.unisender.com/?utm_source=referal&utm_medium=patrners&utm_campaign=blackfriday

Другой вариант — создать через Google Таблицы со встроенной формулой. Вот пример такой таблицы. Ее суть в том, что в нужные столбцы вы прописываете необходимые информацию об источнике, названии компании и т. д. и ссылка генерируется автоматически.

Создавать UTM вручную долго, особенно если ссылок нужно много. А еще можно ошибиться — и тогда вся аналитика будет бесполезной. Поэтому в большинстве случаев я создаю UTM-метки через специальные сервисы.

Через специальные сервисы. В них вы сможете скопировать название сайта, прописать нужные параметры, а остальное сервис сделает за вас. Нужно будет только сохранить метку и вставить ее в нужное место.

Часто такие сервисы предлагают еще и дополнительные плюшки: сокращение ссылок, готовые шаблоны UTM-меток, списки динамических переменных для контекстной рекламы.

Генератор UTM-меток есть и у Unisender. Можете попробовать создать в нем несколько UTM-меток 😉

Если вы пользуетесь Unisender как сервисом рассылки, то создавать UTM для писем можно на автомате, на последнем этапе создания рассылки. Для этого на шаге «Отправить рассылку» заходим в «Дополнительные настройки» и нажимаем чекбокс «Интеграция с Google Analytics / Яндекс.Метрикой». Метки будут работать, если у вас на сайте стоит одна из этих систем аналитики.

Как смотреть статистику email-рассылок в Яндекс.Метрике.

Как смотреть статистику email-рассылок в Google Analytics.

Еще один вариант создать метку — через Telegram-бота UtmGenerator. В нем вы присылаете боту ссылку, а тот поочередно спрашивает, какие UTM-метки нужно добавить к ссылке.

Как работают динамические переменные в UTM

В некоторых рекламных кабинетах в UTM можно подставлять динамические переменные. Они считываются аналитикой рекламного кабинета и меняют свое значение в зависимости от информации о пользователе, который перешел по ссылке.

Например, с помощью динамических переменных можно узнать устройство, с которого пользователь перешел на сайт. Или название рекламной кампании, по которой он кликнул.

Правила подстановки динамических переменных похожи на создание обычной ссылки с utm-меткой. Единственное отличие — динамические переменные заключаются в фигурные скобки.

Например, так выглядит ссылка с динамическими переменными для Яндекс.Директ:

https://www.unisender.com/?type={source_type}&key={keyword}&сampaign={banner_id}

Обратите внимание на параметры source_type, keyword и campaign_id в примере выше. Они размечены динамическими переменными для Яндекс.Директ:

• {source_type} — заменится на «source» (человек увидел объявление в поиске), «context» (перешел из рекламной сети Яндекса).
• {keyword} — тут появится ключевое слово, с которого произошла конверсия.
• {banner_id} — здесь появится ID объявления, с которого человек кликнул.

В некоторых кабинетах можно использовать сразу несколько подстановок для одного параметра utm-метки. Например, в MyTarget можно спокойно написать utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}.

Динамические переменные во всех рекламных кабинетах отличаются. Могут и немного отличаться правила их использования. заходите в рекомендации рекламного кабинета нужной рекламной сети и копируйте метки оттуда.

• Google Ads.
• Яндекс.Директ.
• MyTarget.
• ВКонтакте.

Альтернативы UTM-меткам

Альтернативы UTM-меткам существуют, но их немного.

Если вы работаете с «Яндекс.Метрикой», то вместо UTM-метки можете использовать метку «from». Она помогает узнать источник перехода. Выглядит метка так: https://www.unisender.com/?from=ad-platform. UTM, по сравнению с from, значительно функциональнее, так как позволяет получить сразу пять GET-параметров.

yclid – метка «Яндекс.Директа», которая собирает информацию о клике и помогает узнать, из какой рекламной кампании пришел пользователь. Выглядит так: https://www.unisender.com/?yclid=4134.

gclid – специальная метка в Google Analytics, которая собирает информацию о клике и помогает узнать, из какой рекламной кампании пришел пользователь. Выглядит так: https://www.unisender.com/?gclid=123xyz.

gBraid — аналог gclid, которые отслеживает действия с iOS 14+ (gclid собирает эту информацию некорректно). Выглядит так: https://www.unisender.com/?gBraid=123xyz

У этих параметров есть недостаток — они работает только в определенных сервисах: Яндексе или Google. Поэтому сравнить статистику по рекламным кампаниям в разных сервисах не получится. 

Еще одна альтернатива UTM-меткам — пиксели. Пиксели — это HTML- или JavaScript-код, который встраивается в сайт и отслеживает действия пользователей, пришедших с рекламы. Обычно его устанавливают, когда запускают рекламу во ВКонтакте или Facebook*.

Вот, что можно узнавать благодаря пикселю: 

• Откуда пришли пользователи: из какой рекламной кампании, по какой ссылке и т. д.
• Как люди взаимодействуют с сайтом: какие страницы посещают, как долго на них находятся.
• Действия пользователей: интересуются ли они определенным товаров, добавляют ли его в корзину, интересуются ли контактами и т. д.

Просто несколько советов, которые помогут не запутаться в UTM

1. Старайтесь соблюдать гигиену в UTM. Например, использовать в пределах одной рекламной кампании ссылки с одним utm_campaign. Так вам будет проще смотреть аналитику и не запутаться.
2. Идите от общего к частному: сначала заполняйте utm_source и utm_medium, а потом — остальные поля.
3. Старайтесь не ставить UTM внутри своего сайта. Тогда ссылки с метками будут перезатирать друг друга и получится бардак. Мы в Unisender отслеживаем аналитику внутри сайта с помощью событий.
4. Используйте готовые сервисы, чтобы создавать ссылки с UTM. Так быстрее и удобнее.