Как ставить UTM-метки в рассылках

Чтобы оценить эффективность email-рассылки, маркетологи смотрят на много показателей: открытия, переходы на сайт, отписки, жалобы на спам.

Но что происходит с подписчиком, когда он уже перешёл на сайт из письма? 

Тут-то и пригодятся UTM-метки. С их помощью можно увидеть:

• Количество трафика на странице и из каких источников он пришёл.
• Сколько пользователи провели времени на странице и куда перешли с неё.
• Какой элемент в письме лучше конвертирует. Например, гиперссылка или кнопка.
• Сколько денег принесла рассылка по сравнению с другими каналами.

Рассказываем, как делать UTM-метки и как использовать их в Google Analytics и email-рассылках.

Из чего состоит UTM-метка

UTM-метка – это строка в конце ссылки, которая начинается со знака «?». Метки показывают, с какого канала пользователи пришли на сайт. Также с их помощью можно увидеть, по какой ссылке кликнул пользователь: баннеру, зеленой кнопке или картинке.

Ссылка с UTM-меткой выглядит так:

В UTM-код можно включить 5 параметров:

1. Campaign source (источник кампании). Например, новостная рассылка, триггерная или транзакционная.
2. Campaign medium (тип трафика). Показывает, с какого канала пришел пользователь – с email-рассылки, блога или соцсетей.
3. Campaign name (название кампании). Например, название скидки или акции: «UTM_campaign=30PercentOff», «UTM_campaign=sell-out». 
4. Campaign content (дополнительная информация). Поможет провести сплит-тестирование. Допустим, в письме есть баннер и кнопка, и вы хотите узнать, куда подписчики кликали чаще. Тогда метки могут выглядеть так: UTM_content=banner, UTM_content=button.
5. Campaign term. Маркетологи используют её в платных кампаниях AdWords для определения ключевых слов, которые помогут в привлечении трафика. В рассылках этот параметр не применяют.

Когда пользователь кликнет на ссылку с UTM-меткой, Google Analytics отследит, с какого канала, источника и кампании пришёл трафик. Вы увидите, как пользователи взаимодействуют с вашим контентом.

Какие UTM-метки использовать

Компоновщик UTM-меток от Google требует ввести только источник кампании (campaign source) — остальные метки указывать не обязательно. Тем не менее, чем больше меток вы включите, тем больше информации можно отследить.

Обычно маркетологи указывают источник, название и тип трафика.

Как задать UTM-метки

Многие маркетинговые команды создают собственные UTM-компоновщики. Если у вас нет собственного инструмента, вы можете использовать компоновщик ссылок от Google. Нужно только ввести ссылку и метки, и компоновщик выдаст вам новую ссылку со всеми UTM-метками.

Если вы используете для рассылок UniSender, UTM-метки можно проставлять автоматически. Для этого на этапе подготовки письма к отправке, нажимаем кнопку «Отправить/Запланировать». Появится окно, в котором мы сможем настроить передачу статистики в Google Analytics. Нажимаем на чекбокс «Интеграция с Google Analytics/Яндекс.Метрика» и кликаем «Настроить».

Если пользуетесь Яндекс.Метрикой, то вот небольшая инструкция, как настроить UTM-метки для неё.

Куда смотреть в Google-Аналитике

Когда вы настроете UTM-метки, в Google Analytics можно будет посмотреть, насколько эффективно работают ваши рассылки. Для этого нужно зайти в отчёт о каналах:

Отчёт покажет, сколько новых пользователей пришло на сайт с email-канала, что они делали на вашем сайте (сколько страниц посетил пользователь за сеанс, показатель отказов) и произошла ли конверсия посетителей в покупатели.

В пункте отчёта «Основной параметр» доступны показатели, которые вы включили в ссылку: источник, название кампании и т.д. Можно выбирать и сравнивать их, чтобы понять, какой из них работает лучше.

Пример использования UTM-меток в рассылках

Для примера возьмём дайджест UniSender:

В этом письме мы рассказывали, что приготовили к Дню кошек и какие новые статьи появились в блоге. У ссылок были такие метки:

• Campaign medium (тип трафика): email. У нас несколько email-рассылок, дайджест — лишь одна из них.
• Campaign source (источник): UniSender Digest. Трафик пришёл из дайджеста UniSender.
• Campaign name (название кампании): 08082019_catday. Дата и название кампании. В нашем случае, эта была одна из активностей к Дню кошек.

Вывод

UTM-метки – важный инструмент для отслеживания эффективности email-кампании. Они покажут коэффициент окупаемости email-маркетинга и помогут вам улучшить будущие кампании.

Ранее мы уже рассказывали о том, как смотреть статистику рассылок в Google Analytics и в Яндекс.Метрике.