UTM-метки, что это такое
Советы

UTM-метки: что это такое, для чего нужны и как их сделать

Отслеживаем, кто и по каким ссылкам приходит на сайт

UTM-метки — это инструмент, который помогает анализировать, откуда люди приходят на сайт и как они себя ведут. Например, с помощью UTM можно понять, что человек попал на страницу с email-рассылки, посмотрел еще 3 странички и после этого купил товар.

Что такое UTM-метки

UTM — это специальное сообщение для систем аналитики, которое отображается в конце ссылок после знака «?». Ссылка с UTM-меткой выглядит так: https://www.unisender.com/?utm_source=utmarticle&utm_medium=blog&utm_campaign=article

Когда человек перейдет по такой ссылке, данные о нем попадут в систему аналитики. По UTM-меткам можно оценить:

  • Количество трафика на странице и из каких источников он пришёл.
  • Сколько пользователи провели времени на странице и куда перешли с неё.
  • Какой элемент страницы лучше конвертирует. Например, гиперссылка или кнопка.
  • Сколько денег принесла рассылка по сравнению с другими каналами.

Из чего состоит UTM-метка

В UTM-код можно включить пять параметров. Первые три — обязательные, остальные можно не вводить.

Параметр Что значит Примеры разметки
utm_source Источник кампании. Обычно сюда ставят канал, из которого пришел пользователь: соцсети, органический трафик, email-рассылка. social, email, referral
utm_medium Тип трафика. Уточните свой источник: например, укажите, из какой соцсети был переход. Или в какой именно email-рассылке находится метка — в дайджесте или автоматическом письме. cpc, digest, partners
utm_campaign Кампания. Обычно тут указывают конкретную страницу, пост или письмо, с которого пользователь совершил переход. blackfriday, 11-06-2021
utm_content Контент ссылки. Помогает разграничивать ссылки в пределах одной страницы. Например, на ссылку в шапке повесить один utm_content, а на такую же ссылку внизу страницы — другой. Так мы сможем оценить, по какой ссылке было больше переходов. red, top, footer
utm_term Элемент, который маркетологи используют при запуске платных ppc-кампаний. Помогает узнать, какое ключевое слово дало конверсию. kupit-gitaru, okna-piter

Когда пользователь кликнет на ссылку с UTM-меткой, Google Analytics или другая система аналитики отследит, с какого канала, источника и кампании пришёл трафик. Вы увидите, как пользователи взаимодействуют с вашим контентом. Естественно, чтобы клик по utm-метке попал в систему аналитики, эту систему аналитики сначала нужно настроить.

пример utm

Когда использовать UTM-метки

UTM-метки есть смысл использовать всегда, когда вы даете ссылки на свой сайт на внешних источниках: в соцсетях, на других платформах, в email-рассылках, контекстной рекламе, мобильном приложении.

Тем не менее, UTM лучше не использовать внутри своего сайта. Тогда метки могут перезатираться: например, человек пришел по метке из email и тут же поймал на сайте другую метку, допустим site. Тогда система аналитики перестанет отслеживать человека по метке email и начнет вести его по метке site.

Как сделать UTM-метку

Есть два способа создания UTM-метки: вручную и через специальные сервисы.

Вручную. Тут все просто: берем ссылку, ставим после нее “?” и начинаем руками прописывать каждое значение utm. Чтобы отделить значения друг от друга, ставим “&”.

Получится ссылка как из примера выше:

https://www.unisender.com/?utm_source=referal&utm_medium=patrners&utm_campaign=blackfriday

Создавать UTM вручную долго, особенно если ссылок нужно много. А еще можно ошибиться — и тогда вся аналитика будет бесполезной. Поэтому в большинстве случаев я создаю UTM-метки через специальные сервисы.

Через специальные сервисы. В них вы сможете скопировать название сайта, прописать нужные параметры, а остальное сервис сделает за вас. Нужно будет только сохранить метку и вставить ее в нужное место.

Часто такие сервисы предлагают еще и дополнительные плюшки: сокращение ссылок, готовые шаблоны UTM-меток, списки динамических переменных для контекстной рекламы.

Генератор UTM-меток есть и у Unisender. Можете попробовать создать в нем несколько UTM-меток 😉

Если вы пользуетесь Unisender как сервисом рассылки, то создавать UTM для писем можно на автомате, на последнем этапе создания рассылки. Для этого на шаге «Отправить рассылку» заходим в «Дополнительные настройки» и нажимаем чекбокс «Интеграция с Google Analytics / Яндекс.Метрикой». Метки будут работать, если у вас на сайте стоит одна из этих систем аналитики.

Как смотреть статистику email-рассылок в Яндекс.Метрике.

Как смотреть статистику email-рассылок в Google Analytics.

Так можно поставить автоматические utm-метки в Unisender
Так можно поставить автоматические utm-метки в Unisender

Как работают динамические переменные в UTM

В некоторых рекламных кабинетах в UTM можно подставлять динамические переменные. Они считываются аналитикой рекламного кабинета и меняют свое значение в зависимости от информации о пользователе, который перешел по ссылке.

Например, с помощью динамических переменных можно узнать устройство, с которого пользователь перешел на сайт. Или название рекламной кампании, по которой он кликнул.

Правила подстановки динамических переменных похожи на создание обычной ссылки с utm-меткой. Единственное отличие — динамические переменные заключаются в фигурные скобки.

Например, так выглядит ссылка с динамическими переменными для Google Adwords:

https://www.unisender.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Обратите внимание на параметры utm_campaign, utm_content и utm_term в примере выше. Они размечены динамическими переменными для Google Adwords:

  • {network} — заменится на g (человек увидел объявление в поиске), «s» (перешел с сайта поискового партнера) или «d» (перешел из контекстно-медийной сети).
  • {creative} — здесь появится ID объявления, с которого человек кликнул.
  • {keyword} — тут появится ключевое слово, с которого произошла конверсия.

В некоторых кабинетах можно использовать сразу несколько подстановок для одного параметра utm-метки. Например, в MyTarget можно спокойно написать utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}.

Динамические переменные во всех рекламных кабинетах отличаются. Могут и немного отличаться правила их использования. Если хотите работать с такими подстановками, советую сначала заглянуть в рекомендации рекламного кабинета, в котором вы настраиваете кампанию:

Просто несколько советов, которые помогут не запутаться в UTM

  1. Старайтесь соблюдать гигиену в UTM. Например, использовать в пределах одной рекламной кампании ссылки с одним utm_campaign. Так вам будет проще смотреть аналитику и не запутаться.
  2. Идите от общего к частному: сначала заполняйте utm_source и utm_medium, а потом — остальные поля.
  3. Старайтесь не ставить UTM внутри своего сайта. Тогда ссылки с метками будут перезатирать друг друга и получится бардак. Мы в Unisender отслеживаем аналитику внутри сайта с помощью событий.
  4. Используйте готовые сервисы, чтобы создавать ссылки с UTM. Так быстрее и удобнее.

Комментарии