Как составить ТЗ для копирайтера, чтобы не разочароваться в результате работы

Правильно написанное техническое задание помогает донести до копирайтера суть задачи и письменно зафиксировать договоренности. А также не потратить деньги на бесполезный текст и время на его исправление. В этой статье разберемся, какие пункты включить в ТЗ на любой текст, чтобы он получился качественным. А еще — как тратить на написание ТЗ как можно меньше времени.

Определить, для какого копирайтера необходимо ТЗ

Заказчик текста должен чётко понимать, какой текст ему нужен и какие задачи он должен решить. Только в таком случае получится составить подробное техническое задание и получить от копирайтера подходящий текст. 

Формат и подробность ТЗ могут зависеть от:

Способа сотрудничества. Если компания планирует долго работать с автором, ему точно нужно показать все методички и инструкции, примеры оформления текстов, а также объяснить всё про формат работы, способы оплаты и т.д. 

Когда нужно привлечь копирайтера на один раз, например, для написания поста, ему совсем не обязательно читать 20-страничную редполитику.

Опыта автора. Новичку нужно будет объяснить все детали подробно: формат работы и коммуникации, оформление документа с текстом, особенности площадки, на которой текст будет опубликован.

Обозначить формат, цель и тему текста

Можно иметь ТЗ на каждый текст, но гораздо удобнее составить шаблон и просто подставлять к каждому новому тексту свои требования. Для типичных повторяющихся задач достаточно будет менять тему и ключевые слова, а остальные характеристики останутся прежними.

Расскажу, какие пункты стоит добавить в шаблон техзадания.

Формат текста. Например, статья в блог или пост в соцсетях. От формата будет зависеть подача текста, его оформление, объем и многое другое.

Тема — примерная или точная. Чаще всего копирайтер не придумывает темы текстов самостоятельно, особенно, если впервые пишет для проекта. Список тем должен сформировать заказчик или редактор на основе запросов ЦА.

Место публикации, например, ссылка на блог или соцсети компании. Так автор посмотрит примеры работ, стиль текста, оформление и, скорее всего, не выдаст совсем неподходящий результат.

Цель текста. Разделение на информационные, продающие и рекламные тексты весьма условное. Любой информационный текст может быть продающим, а продающий — информационным. Будет гораздо понятнее, если прописать цель текста конкретными словами. Например:

• рассказать о том, как работает продукт, и подчеркнуть выгоды для определенных сегментов целевой аудитории;
• сделать обзор сервисов, в подборку добавить свой сервис;
• рассказать о новом продукте, курсе, услуге;
• описать кейс клиента с акцентом на повышение прибыли.

Целевая аудитория бизнеса/блога/медиа/соцсети. Это поможет найти нужные слова, правильно расставить акценты и попасть в боли конкретной категории людей. Если у компании есть tone of voice, также следует обратить на это внимание автора, чтобы он знал, как правильно подать материал. 

Примерная структура текста. Если есть представление, можно прописать список вопросов, на которые нужно ответить по выбранной теме. Бывает, что у редактора есть конкретные пожелания по разделам. Их также важно включить в ТЗ, чтобы автор потом не переписывал весь текст.

Источники и референсы — примеры удачных текстов, на которые можно ориентироваться. 

Расписать технические SEO-характеристики текста

Ключевые слова, если есть. Если нужен SEO-текст, нужно изучить поисковые запросы и собрать список ключевиков. Обычно этим занимается SEO-специалист, но также это может сделать и редактор. Подробнее об этом рассказали в статье «Как ставить авторам задачи на SEO-статьи: от выбора темы до проверки качества».

Объем текста, если это важно. Например, текст постов в соцсети должен укладываться в определенный лимит. При этом сейчас актуален подход «решения задачи читателя». Если ответить на запрос читателя можно за пару абзацев, нет смысла писать огромный лонгрид с кучей ключевых слов. Также и наоборот — не стоит сильно «сушить» текст, для понимания темы которого нужно много деталей и примеров. 

Нередко копирайтеры, особенно новички, работают по килознакам — т.е. им оплачивают работу, исходя из объёма написанного текста: N рублей за 1000 символов. Таким авторам выгоднее написать больше — и тогда в тексте может оказаться много «воды» и информации не по делу. Чтобы этого избежать, стоит сразу предупредить автора, что символы будут подсчитаны после редактуры.

Процент уникальности, воды и заспамленности. Недобросовестные копирайтеры могут «надергать» кусочки текста из других статей и при этом даже не поменять формулировки и не провести фактчекинг. В таком случае текст может оказаться поверхностным и бесполезным с т.з. читателя, а также неуникальным — такие тексты крайне осуждают SEO-специалисты🙂 Чтобы этого избежать, нужно обозначить, ниже минимальный процент уникальности текста и уточнить, с помощью какого сервиса проверяют эти характеристики — поскольку в разных сервисах показатели могут отличаться.

Инструкции, как оформить документ, картинки, источники и тд. Например, один копирайтер может принести текст в Google Docs, а другой — в Microsoft Word. Также не все авторы дотошно относятся к оформлению текста и могут использовать разные шрифты и стили в одном документе. Это усложняет читаемость текста и отнимает время редактора.

В ТЗ можно добавить ссылки на отдельные документы, что оно не получилось бесконечно длинным. Например, ссылки на:

• редполитику блога/медиа;
• документ с примером оформления текста (стили, отступы, шрифты, списки);
• документ с описанием подбора изображений (разрешение и формат картинок, список фотостоков, описание, какие изображения можно брать, а какие не стоит).

Инструкции также помогут разъяснить зоны ответственности. Так копирайтер будет лучше представлять, какие правки ему могут прилететь, какое время надо уделить оформлению текста и успеет ли он выполнить работу в срок.

Например, на одном проекте визуалы могут полностью лежать на копирайтере, на другом от него требуются не сами картинки, а ТЗ для дизайнера. Где-то редактор будет просить автора оформить всё до буквы по редполитике и даже самостоятельно сверстать текст на сайте, а где-то — примет текст и всю черновую работу будет доделывать сам.

Стоимость работы и дедлайн, если есть. Следует указывать в одном документе, чтобы не случилось недопониманий. Например, если автор попросит доплату за внесение правок, можно сослаться на техническое задание и подтвердить, что все указания были даны еще до начала работы и не менялись.

Уточнить особые требования

В разных компаниях — разные правила, которые важно соблюдать для нормальной работы. Неочевидные и нетипичные требования нужно сразу обозначать в техзадании. Это могут быть:

Запреты на упоминания чего-то. Например, если в статьях издания не должны упоминаться прямые конкуренты — об этом нужно сказать автору на старте, с названиями и ссылками на конкурентов.

Маркировки. Если в статье упоминаются запрещенные ресурсы и сайты, по закону их нужно маркировать. В разных медиа это делают по-разному: в скобках в предложении, виджетом на полях, сноской под материалом. Если в издании вообще запрещено любое упоминание, нужно предупредить об этом автора перед работой.

Вышедшие материалы. Если автор должен написать текст для площадок компании (блог, соцсети), ему стоит показать, что уже написано по этой и схожим тематикам. Это поможет копирайтеру не повторяться, а также он сможет взять для текста дополнительную информацию из уже готовых материалов.

Описать принципы и формат работы с экспертами

Если для написания материалов в редакции привлекают экспертов, нужно сразу объяснить автору, как с ними строится работа. Для этого можно создать отдельный документ и прикрепить на него ссылку в ТЗ.

Обязательно: автор обращается к экспертам от имени компании, поэтому важно описать принципы и формат работы. Это могут быть следующие пункты:

• Как эксперт будет упомянут в статье: имя, фамилия, фотография, описание.
• Будет ли дана на него ссылка: прямая или нативная, на какие ресурсы издание может давать ссылки и в каком количестве. Например, некоторые издания вообще не дают ссылки на экспертов, а эксперты, в свою очередь, не всегда готовы сотрудничать на таких условиях.
• Будет ли оплачена работа эксперта: чаще всего эксперты дают свои комментарии за упоминания, но также может предполагаться денежное вознаграждение или другие плюшки для «звездных» спикеров.
• Кто ищет экспертов: сам автор или в компании есть база контактов, которые предоставляются по запросу.
• Как автор взаимодействует с экспертами: например, созванивается и берет интервью или формирует список вопросов, получает ответы «голосом» и расшифровывает их. Также следует обозначить, должен ли копирайтер согласовать список вопросов с редактором.

Дополнительно. Например, в статье может быть несколько экспертных комментариев от разных предпринимателей из одной сферы. В инструкции автору можно напомнить, что не все на такое соглашаются, и при запросе эксперту важно подчеркнуть, что кроме него в статье будут ещё и его прямые конкуренты.