Досмотры (VTR, view through rate) — это показатель, который позволяет оценить степень привлекательности видеорекламы. Метрика рассчитывается как процентное соотношение количества полных просмотров к числу показов.
VTR тесто связан с вовлеченностью. Чем больше показатель, тем интереснее рекламный креатив для пользователей.
Показатель VTR можно найти в статистике рекламных кабинетов. В «Яндекс Директе» эта метрика называется «Досмотры», а в Google Ads — коэффициент просмотров.
Для чего используют
Показатель VTR полезен маркетологам и рекламодателям в следующих случаях:
- Оценить привлекательность рекламного видео для аудитории. Проанализировав показатель, можно понять, следует ли что-то изменить в ролике, чтобы повысить его эффективность. Например, низкий показатель VTR может указывать, что начальная часть креатива недостаточно интересна для пользователей.
- Оценить эффективность рекламного носителя. Например, если у рекламы высокий показатель досмотров, но она не приводит к конверсии, причину нужно искать не в креативе, А, например, в том, что на площадке нет вашей целевой аудитории.
Как рассчитать VTR
Если рекламодатель запускает видеорекламу через популярные рекламные системы, то узнать VTR несложно. Сервисы в автоматическом режиме рассчитывают этот показатель.
При расчете учитываются следующие параметры:
- количество показов рекламы, то есть сколько раз ролик был продемонстрирован пользователю;
- количество просмотров — сколько раз ролик досмотрели до конца.
Стандартная формула расчета выглядит так:
VTR = Число просмотров / число показов * 100%
Например, ролик был показан на YouTube 1000 раз, 200 пользователей его досмотрели, 800 — кликнули на кнопку «Пропустить». В таком случае VTR равен:
200 / 1000 * 100% = 20%
Как оценить показатель VTR
Показатель view through rate, равный 100%, указывает, что каждый показ рекламного ролика был просмотрен пользователями до конца. Естественно, в реальности таких значений добиться невозможно.
Средний показатель VTR в зависимости от тематики, длины ролика и аудитории обычно варьируется в пределах от 15 до 30%. Средний показатель VTR рекламных роликов на YouTube составляет 31,9%.
Показатель VTR рекламы на YouTube в разбивке по возрасту аудитории выглядит так:
| Возраст | Средний VTR |
| 18–24 | 31,5% |
| 25–34 | 29,6% |
| 35–44 | 31,4% |
| 45–54 | 32,3% |
| 55–64 | 34,7% |
| 65+ | 31,3% |
| возраст не определен | 37,4% |
А так выглядит средний показатель с разбивкой аудитории по полу:
| Пол | VTR |
| Женщины | 28,1% |
| Мужчины | 34,4% |
| Пол не определен | 37,7% |
Следует учитывать, что существуют форматы рекламы, которые в теории должны иметь досматриваемость 100%. Это относится к непропускаемым роликам. Например, в YouTube есть формат объявлений, который не дает возможности пользователю пропустить рекламное видео.
В YouTube непропускаемые видео имеют пометку «Ролик начнется после рекламы»
Для непропускаемых роликов рекламные системы рассчитывают VTR с учетом того, сколько посетителей во время трансляции рекламы ушли с площадки. Однако эти показатели не совсем корректно учитывать при оценке эффективности, так как многие пользователи, которые настроились посмотреть на YouTube определенное видео, останутся на площадке и будут терпеть непропускаемую рекламу, даже если она им неинтересна.
Чтобы оценить эффективность такой рекламы, показатель VTR анализируют в совокупности с другими метриками. Важно смотреть также на показатель CPV (Cost Per View — цена просмотра рекламы), учитывать общие затраты на рекламу и достигнутые результаты с точки зрения конверсии и полученной прибыли.
Как повысить view through rate
Метрика VTR сигнализирует рекламодателю, насколько хорошо ролик «зашел» аудитории. Поэтому, чтобы добиться высоких показателей досмотра, необходимо сосредоточиться на качестве видеоконтента, правильно подобрать площадку для размещения и настроить таргетинг.
При выборе площадки необходимо ориентироваться на следующие факторы:
- посещаемость сайта;
- тематика ресурса;
- стоимость размещения рекламы;
- присутствие на сайте целевой аудитории;
- репутация площадки.
Что касается рекламного креатива, то при его создании рекомендуется обратить внимание на следующие моменты:
Длительность видео. Короткие ролики чаще досматривают до конца, чем длинные. Самые досматриваемые видео — длиной до 15 секунд. По данным YouTube, хорошую эффективность показывают видео длиной до 6 секунд — 9 из 10 таких роликов значительно увеличивают отклик на рекламу бренда и в среднем на 9% повышают узнаваемость.
Сервис «Юла» рекламирует услуги в коротком видео
Запоминающийся месседж. Главная идея должна считываться в первые секунды видео. Зацепить внимание зрителя помогает юмор, необычная стилистика, раскрытие сюжета через проблемы аудитории.
Пицца Feliciana сделала ставку на креатив и выпустила серию коротких роликов, добавив в них ироничные двустишия
Динамика. Интернет и ТВ способствовали развитию у людей клипового мышления. Чтобы вовлечь пользователей в рекламу, необходима смена сцен, планов, зрелищность.
Тренды в рекламе и моушне. Нужно следить за тенденциями и создавать актуальные для аудитории видео.
Если вы заметили, что пользователи закрывают видео, следует проанализировать, в какой момент это происходит. Например, если пользователи закрывают 30-секундный ролик на десятой секунде, проблема может быть в скучном сторителлинге. Иногда достаточно внести несколько изменений, по-новому смонтировать кадры или сделать ролик короче, чтобы улучшить view through rate.
Главные мысли
