Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна

Компании хотят увеличить продажи и узнаваемость на рынке, для этого они продвигаются по различным направлениям, рекламным и маркетинговым каналам. Это могут быть поисковая оптимизация сайта, контекстная реклама, таргетинг в соцсетях, email-маркетинг.

Чтобы эффективно расходовать и распределять бюджет, нужно считать, какие действия приносят прибыль, а какие не дают результатов. Но отслеживать и оценивать показатели всех источников трафика вручную — сложно и долго.

Здесь на помощь приходит сквозная аналитика.

Чем полезна сквозная аналитика

Многие используют Яндекс.Метрику и Google Analytics — бесплатные сервисы веб-аналитики, которые легко подключить. Они собирают общую статистику: показывают, сколько пришло пользователей по рекламным объявлениям, сколько добавили товар в корзину, сколько дошли до заказа и многое другое. Но не учитывают, например, офлайн-покупки и возможные отказы или возвраты — в этом случае данные по выручке и марже будут приблизительные.

Чтобы увидеть полный срез эффективности всей рекламы и других маркетинговых инструментов, используют систему сквозной аналитики (СА, system of end-to-end analytics). Она показывает полный путь клиента — от первого показа объявления до покупки.

Сквозная аналитика собирает данные из различных источников (рекламные кабинеты, сайт, CRM), агрегирует в понятные отчеты и учитывает все ключевые показатели эффективности, в том числе:

• CTR — кликабельность объявления. Показывает, какая доля тех, кто посмотрел объявление, в итоге на него кликнули.
• CPC — среднюю стоимость одного клика. Меняется в зависимости от конкуренции, геолокации и времени суток.
• CPL — стоимость лида. Чтобы рассчитать её, нужно разделить расходы на количество лидов (заявок, заказов, звонков).
• ROI — коэффициент доходности или убыточности бизнеса, который учитывает сумму инвестиций (вложений).

Исходя из данных сквозной аналитики, можно понять, какая маркетинговая (рекламная) кампания прибыльная, а какая тратит бюджет, но не приводит достаточно покупателей.

Почему именно сквозная аналитика

Невозможно оценить эффективность рекламы только по стоимости клика или количеству показов баннеров. Конечно, дополнительно можно подключить коллтрекинг — такой сервис поможет определить, сколько звонков принесла кампания. Но и этого недостаточно, ведь для бизнеса важно не количество обращений, а конечный результат — прибыль. С помощью СА можно объективно оценить, стоило ли вкладывать деньги в конкретную рекламу и, при необходимости, перераспределить бюджет.

Показатели CTR, CPC, ROI и некоторые другие можно рассчитать и без сквозной аналитики, если знать показатели продаж и расходов на рекламу. Но так вы получите только общие усредненные цифры. А сквозная аналитика даст подробную картину: как каждый рубль, потраченный на объявление, конвертируется в сделки и прибыль. Такая информация поможет понять, на каком этапе воронка продаж эффективна, а где действия не приводят к ожидаемому результату.

Допустим, на одно рекламное объявление в Яндексе потратили 10 000 рублей, и по нему кликнули 350 раз. Бюджет другого — 8 000 рублей, а кликов получилось 100. Можно подумать, что первая реклама работает лучше, — если не использовать сквозную аналитику, которая покажет количество сделок и прибыль с этих двух кампаний. А это всего 4 сделки на 20 000 рублей с первого объявления против 10 сделок на 50 000 рублей со второго.

Чтобы понять, почему такое происходит, нужно детально проанализировать взаимодействие клиента с бизнесом — возможно, для настройки рекламы выбрали не ту целевую аудиторию или менеджеры не придерживаются скрипта продаж.

Если компания привлекает трафик из нескольких источников и закрывает много сделок, ручной сбор данных и аналитики практически нереален. В расчётах можно ошибиться, и тогда весь аналитический срез будет неточным, поэтому лучше довериться инструментам сквозной аналитики. СА сэкономит время специалисту и руководителю, поможет избежать ошибок.

Кому нужна сквозная аналитика

Несмотря на преимущества, сквозная аналитика подходит не всем. Не стоит внедрять СА, если:

• Вы тратите на рекламу меньше 50 000 рублей. Аналитические сервисы платные и недешёвые — могут не окупиться на небольших маркетинговых бюджетах.
• Вы используете один канал для привлечения клиентов. Если бизнесу интересны только офлайн-клиенты или продвижение в Instagram*, внедрение сквозной аналитики будет пустой тратой времени и денег.

И, наоборот, внедрение сквозной аналитики будет полезно бизнесу, который:

• Использует несколько каналов привлечения — принимает заказы через сайт или интернет-магазин, обрабатывает звонки, использует контекстную и таргетированную рекламу и не только.
• Уже пользуется CRM, собирает информацию из рекламных кабинетов для расчёта конверсий, выгружает и изучает отчёты веб-аналитики. «Сквозняк» поможет объединить все эти данные, точнее отследить путь клиента к покупке.
• Имеет дело с большими оборотом и маркетинговым бюджетом, где даже малейшее изменение эффективности может серьёзно отразиться на прибыли.

Но нужно иметь в виду, что сквозная аналитика ≠ волшебная палочка для продаж. Это аналитический инструмент, который помогает управлять рекламой, принимать правильные решения и оптимизировать маркетинговые бюджеты. Сервис не влияет на продажи напрямую, но помогает найти точки роста и новые идеи.

Как работает сквозная аналитика

Принципы работы как у систем веб-аналитики: Яндекс.Метрики, Google Analytics.

На все страницы сайта устанавливают специальный модуль-счётчик. Он отслеживает, откуда приходят посетители и что делают. Счетчик фиксирует, если совершают какие-то целевые действия, например, оставляют заявки или добавляют товары в корзину.

Когда человек заходит на сайт, счётчик сканирует cookies. Это текстовые данные о посещениях, включая логины и пароли, настройки и уникальный анонимный идентификатор — Client ID (или cid). Именно по нему сквозная аналитика потом объединяет различные данные. Если в cookies нет этого Client ID и истории посещения, сервис присваивает новый идентификатор.

Как правило, прежде чем сделать заказ или оформить корзину человек посещает сайт несколько раз и с разных источников. Например, сначала с поиска, потом с рекламы, затем с соцсетей. Уникальный ID, который присваивается каждому посетителю и хранится в куках, позволяет сервису аналитики определить, что все эти визиты на сайт — от одного и того же человека. Это поможет посчитать, как разные маркетинговые каналы влияют на конверсии и продажи, и лучше понять путь клиента (CJM).

Если клиент звонит, а не оставляет лид на сайте, Client ID просто так не передаётся. Но уникальный мобильный номер, который выдаётся сервисом коллтрекинга под конкретного посетителя, позволяет провести связь между идентификатором cid и, например, заказом, который оформили по телефону. А другие офлайн-действия — допустим, покупки на кассе магазина — система может зафиксировать благодаря промокодам и программам лояльности.

Как выбрать сервис сквозной аналитики

Все сервисы работают по одним и тем же принципам, но у каждого продукта свои особенности. При выборе стоит обращать внимание на следующие критерии:

Интеграции. Здесь работает правило «чем больше, тем лучше». Важно, чтобы сквозную аналитику можно было интегрировать со всеми инструментами, которые использует компания. Иначе данные будут теряться, сложнее будет принять правильное решение.

Основная функциональность. Сервис должен генерировать все отчёты, которые нужны бизнесу: по источникам трафика, конверсиям, ключевым словам и так далее. С необходимой визуализацией, возможностями экспорта и переноса данных.

Стоимость. Чем шире функционал, тем дороже сервис. Прежде чем покупать готовое решение, следует оценить потребности. Возможно вам ни к чему все доступные инструменты и большие лимиты. Нужно помнить цели и задачи внедрения СА.

Удобство пользования. Во время пробного периода можно изучить интерфейс, оценить сложность работы и внедрения, а также юзабилити мобильных приложений.

Дополнительные инструменты. Некоторые сервисы СА предлагают услуги коллтрекинга, у других есть внутренняя CRM, у третьих — ловец лидов, сплит-тестирование, настройка мультиканальной аналитики. Проанализируйте потребности компании и выберите подходящее решение.

Техподдержка. Выбирайте сервис, у которого она круглосуточная и быстрая. Хорошо, если при необходимости специалисты СА помогут настроить личный кабинет и интеграции с другими инструментами.

Например, сквозная аналитика Calltouch интегрируется с Bitrix24, amoCRM, 1С и другими сервисами (если готовых интеграций нет, можно использовать API и Webhook). Тарифы гибкие, зависят от нужных инструментов. Сервис умеет отслеживать ключевые слова, источники трафика, конверсии и проводить когортный анализ.

У платформы Roistat — похожие функции, плюс есть мобильное приложение для Apple. Другой конкурент — Callibri — предлагает дополнительно A/B тестирование, а ещё готовые решения для разных отраслей бизнеса: бухгалтерских компаний, медцентров и других.

С недавнего времени у Яндекс.Метрики появилась своя сквозная аналитика. Ее можно установить на любые платформы, интегрировать с рекламными системами и CRM. Отличие СА Яндекса от других систем в полностью бесплатном доступе, но это решение подойдет только малому бизнесу, так как платформа предоставляет ограниченный набор отчётов и прямых интеграций.