10+ главных трендов email-маркетинга

Рассказываю о тенденциях в email-маркетинге, которые будут актуальны в 2020 году.

Машинное обучение и искусственный интеллект 

Эти технологии активно применяются в других направлениях, но в email-маркетинге они появились недавно: по словам экспертов Litmus, тренд находится в начале пути. 

Машинное обучение (МО) и искусственный интеллект (ИИ) ежедневно облегчают жизнь тысячам email-маркетологов. С их помощью можно:

• Сегментировать данные. МО и ИИ собирают исчерпывающее количество данных о пользователях, кластеризируют их, выявляют особенности пользовательских групп и на основе этой информации помогают создать релевантное предложение.
• Оптимизировать время отправки. ИИ собирает данные о «почтовых» привычках пользователей и рассчитывает время с учётом часовых поясов, чтобы отправлять рассылки в пик активности подписчика. 
• Увеличить вовлечённость. Алгоритмы МО и ИИ генерируют контент и проводят А/В тестирование, вычисляя, что вызвало больший отклик у пользователей.

ИИ уже показал эффективность на практике. Британская туристическая компания Virgin Holidays купила Phrasee – искусственный интеллект, который генерирует текст на основе анализа успешности предыдущих рассылок. Алгоритм проверяет, на какие слова и фразы люди реагируют лучше и хуже всего. В результате продажи Virgin Holidays выросли на 2% – примерно на 1 миллион фунтов.

Цветочная компания Teleflora использовала сразу 2 ИИ – Bluecore и Custora – чтобы подбирать и присылать пользователям релевантные предложения. Благодаря этому, Teleflora увеличила количество заказов на 50% по сравнению с предыдущими годами.

Гиперперсонализация рассылок 

Персонализация не первый год находится в списке трендов, но до сих пор только 39% интернет-магазинов персонализируют email-рассылки. Цифры говорят о том, что на этот тренд стоит обратить внимание:

• Email-письма с персонализированной темой открываются чаще на 26%.
• 74% опрошенных маркетологов утверждают, что персонализированные письма повышают уровень общей вовлечённости пользователей.
• Персонализированные призывы к действию (CTA) увеличивают конверсию на 202% больше, чем обычные.

Чтобы персонализировать рассылки, нужно собрать информацию о своих клиентах (например, имя, день рождения, интересы). Сделать это можно сразу же в форме подписки или в процессе общения — через опросы и анализ поведения на сайте.

Оптимизация под мобильные устройства 

В 2019 году 42% писем открыли со смартфонов или планшетов. Люди читают письма с мобильных устройств чаще, чем с каких-либо других. Поэтому нужно позаботиться о том, как будет выглядеть рассылка на экранах смартфонов.

Интеграция с социальными сетями

Теперь можно не выбирать между социальными сетями и email-рассылками. В моде их взаимодействие и тотальное присутствие в медиа-пространстве. И социальные сети, и рассылки имеют свои плюсы и минусы — гораздо эффективнее объединить эти каналы. Для этого есть 2 способа:

1. Увеличить email-базу с помощью соцсетей. Один из способов заинтересовать пользователей подпиской на рассылку – предложить получить эксклюзивный контент или скидку при подписке.
2. Использовать рассылки для продвижения социальных сетей. Привлечение подписчиков работает и в обратную сторону — с помощью email-маркетинга можно увеличить сообщества в социальных сетях. Например, разместить в письме ссылки на них.

В Twitter бренда Crocs Shoes обещают 20% скидку на следующую покупку при подписке на рассылку / Источник

Внедрение UGC — user-generated content

User-generated content (UGC) – контент, созданный пользователями – уже не первый год находится в списке трендов, на которые стоит обратить внимание. И это касается не только социальных сетей, а всего digital-пространства. У пользовательского контента много преимуществ:

• На создание контента не нужно привлекать подрядчиков или сотрудников отдела маркетинга. Пользователи создают его сами.
• Использование UGC в рассылках повышает CTR на 73%. 
• Наличие UGC-галереи на сайте на 90% увеличивает время посещения страницы. 
• 79% пользователей утверждают, что наличие такого контента скорее побудит их принять положительное решение о покупке.

Какие виды UGC можно включить в письмо:

• Отзывы покупателей. Примерно 72% пользователей говорят, что не купят продукт, пока не прочитают отзывы.
• Фотографии из социальных сетей.
• Хештеги и призыв присоединиться к кампании.

Пример отзыва в рассылке от компании Nisolo / Источник

Посты клиентов в рассылке от Society6 – компании, продающей произведения искусства. По ссылкам под фото можно посмотреть фото прямо в социальной сети / Источник

Рассылка от Converse с призывом размещать свои фото под хештегом и участвовать в розыгрыше лимитированных кроссовок / Источник

Интерактивность и геймификация

Интерактивный и геймифицированный дизайн созданы для того, чтобы повысить вовлечённость. Пользователь становится частью маркетинга компании, так как взаимодействует с письмом и погружается в контент. 

По данным исследования Zambula, интерактивный контент в рассылках повышает конверсию в 3 раза. Среди популярных форматов: GIF-анимации, видео и интерактивные кнопки.

APNG-анимации

Популярные GIF-изображения начинают уступать позиции APNG-анимациям. Это неудивительно: качество последних гораздо выше, они могут быть прозрачными и включают больший набор цветов. Кроме того, многие email-клиенты поддерживают этот формат.

Email-клиенты, которые поддерживают APNG. Gmail и Outlook показывают только первый кадр анимации / Источник

Применение APNG в рассылке / Litmus

«Доступность» рассылок для пожилых людей и людей с ограниченными возможностями

В России больше 20 миллионов человек имеют проблемы со зрением и около 44 миллионов пенсионеров. Формат доступных писем позволяет учитывать потребности этой аудитории и создавать рассылки, которые будет удобно читать всем.

Что нужно учесть при адаптации рассылки для пожилых людей и подписчиков с плохим зрением:

• Использовать контрастные цвета и крупный шрифт.
• Адаптировать рассылку для голосовых помощников: разделять код вёрстки и текст письма.
• Прописать alt-тексты для всех картинок в рассылке.

Письмо, которое будет удобно читать всем от Uplers / Источник

Следующие 3 тренда не новы для email-сообщества, но полноценно внедрить их пока не получается.

Dark mode emails

Dark mode или «тёмная тема» стала одним из ключевых трендов digital-среды. Многие email-клиенты в прошлом году добавили в свой функционал возможность перехода в dark mode. 

Как это касается рассылок? При переключении UI почтовых ящиков не всегда понятно, как будет выглядеть письмо. Возможны 3 варианта: 

1. Письмо останется таким, каким его сверстали:

При переключении на темную тему в письме ничего не изменилось / Источник

2. Частично изменит цвет (светлые участки станут тёмными):

Частичная конвертация / Источник

Полностью подстроится под dark mode. Если письмо свёрстано в тёмной палитре, может произойти обратная конвертация цвета.

Письмо в полной конвертации / Источник

На конец 2019 года большая часть email-клиентов поддерживает частичную конвертацию цвета.

Таблица поддержки dark mode email-клиентами / Источник

Сложность: не все email-клиенты имеют dark mode, рассылки тяжело верстать, нет единых гайдов по созданию таких писем.

AMP

AMP (Accelerated Mobile Pages) снова в списке мировых трендов email-маркетинга в 2020 году. Эксперты выделяют его преимущества перед стандартными рассылками: возможность вносить изменения в реальном времени и совершать действия (покупки, регистрация) прямо из письма.

Сложности: AMP-письма тяжело создавать и адаптировать, многие почтовые клиенты и сервисы рассылок их не поддерживают. Как измерять результаты AMP-писем, пока тоже не понятно.

Встроенные видеоролики

Видеоконтент – тренд, который распространился на всё digital-пространство. Согласно данным WordStream в 2018 году, 64% пользователей покупают продукт после просмотра видеоролика от компании. Наличие видео в письме повышает CTR на 65%. Поэтому 87% маркетологов используют видео в своих рассылках. 

Однако можно ли встроить и проигрывать видео в письме? Теоретически да, но на практике слишком мало почтовых клиентов поддерживают эту функцию.

Вместо потоковых видео в рассылках сейчас используют изображение с одним кадром видео и ссылкой или GIF-анимации.

Скриншот письма с изображением видео / Источник

Сложности: большинство email-клиентов не воспроизводит видео.

Заключение

Email-маркетинг — один из главных каналов коммуникации во многих сферах. Тенденции в email приобретают всё больше технологический характер. Машинное обучение, искусственный интеллект и персонализация создают контент, максимально подходящий запросам пользователя, а интерактивный анимированный дизайн увеличивает вовлечённость.

Некоторым трендам – dark mode, AMP, потоковому видео в email – нужно ещё время для того, чтобы стать более доступными и проработанными.