Самое честное, что мы сделали за год, — показали клиентам цифры хуже прежних

Расскажу про разговор, после которого мы две недели копались в собственных проектах. И лучше бы, честно говоря, не копались — спалось бы спокойнее.

Приходит клиент и говорит: «У вас в отчёте конверсии растут, а продаж больше не стало. Объясните». Знакомо? В нашей отрасли в этот момент обычно достают красивый график и меняют тему. Потому что слово «конверсия» в отчётах — самое удобное слово на свете. Оно может означать, что угодно.

Мы решили проверить, насколько всё плохо. Взяли 12 своих клиентских сайтов и руками разобрали все цели Яндекс Метрики, по которым строится отчётность — их оказалось 305.

Результат: каждое третье «достижение цели» из поиска — это не заявка. Это клик: по номеру телефона, почте, мессенджеру. Дозвонился человек или палец соскользнул на мобильном — цель не знает. Она сработала, в отчёте плюс одна «конверсия», все довольны. А между проектами разброс — от 14% до 89%. То есть бывает отчёт, где почти всё честно, а бывает, где 9 из 10 «конверсий» — клики. Внешне эти отчёты никак не отличаются: зелёные графики, растущие столбики.

Самое неприятное в этой истории — злодеев нет. Никто не садился и не решал «давайте врать». Механика тупее: сайт молодой, заявок ноль, и клик по телефону ставят как ранний сигнал — ну хоть что-то должно шевелиться. Потом сайт вырастает, заявки появляются, а цель остается. Новый подрядчик наследует настройки старого и ничего не трогает — работает же. Метрика сама доливает автоцели на клики. И вот по этой каше уже принимают решения о бюджетах.

Вишенка: на 10 из 12 сайтов цели на формы и заказы были настроены нормально. Считать по-честному было чем. Клики сидели в отчётах не от безысходности, а по инерции — в том числе по нашей.

И вот тут начинается часть про честность, ради которой я это пишу. Когда мы всё это увидели, у нас был выбор. Вариант первый: тихо оставить, как есть. Клиенты довольны, графики зелёные, никто не жалуется. Вариант второй: развести отчёты на три уровня — результат (форма, заказ, состоявшийся звонок), намерение (клики по контактам), вовлечение — и показать клиентам цифры, которые упадут. Местами в разы.

Показывать клиенту «упавший» отчёт страшно. Именно этот страх, по-моему, и держит весь рынок на смешанных цифрах. Внутри команды сразу звучит: «клиент привык, не надо его пугать», «конкуренты покажут красивее — будем выглядеть хуже».

Мы показали. И знаете что? Ни один разговор с клиентом не закончился скандалом. В этом случае работают две фразы. Первая: «Заявок ровно столько, сколько было вчера, — просто вчера их никто не считал отдельно. Упала не работа, упала подмена». Вторая: «Теперь у проекта впервые есть точка отсчёта, от которой можно честно ставить план и защищать бюджет».

Побочный эффект, которого я не ждал: честные цифры помогают фильтровать клиентов. Тем, кому красивый отчёт нужен для внутренней политики, с нами стало неудобно. Тем, кто принимает решения по данным, стало спокойнее. Вторые остаются дольше, сильно дольше.

Так что если у вас в отчёте — своём или подрядчика — живёт слово «конверсии», задайте вопрос: сколько из них за прошлый месяц — формы и звонки, а сколько — клики по контактам. Ответ иногда меняет картину сильнее, чем годовая стратегия. Полная методика нашей ревизии «305 целей Яндекс Метрики» — данные открытые, повторяется на любом сайте за вечер.