Советы и примеры писем от российских брендов
Конкуренция среди fashion-брендов растет: за последние два с половиной года российских брендов одежды стало на 7,6% больше, а их общее количество превысило 33 000. В таких условиях каждый канал связи с клиентом важен. Email-рассылка — один из таких каналов, но и его важно правильно использовать. В этом направлении у брендов часто прослеживается стратегия «Отправить письмо с темой SALE и ждать продаж», но это не единственный вариант взаимодействия с подписчиками. Тем более, что типовые письма с акциями могут наскучить, пройти мимо адресата или потеряться в почтовом ящике среди похожих email.
Альтернативный вариант — креативные письма и вовлекающий контент без прямых продаж. Собрали варианты рассылок, которые помогут повысить лояльность подписчиков, вовлечь в жизнь бренда и рассказать историю, которая зацепит читателя.
Email-рассылка — это один из немногих доступных на текущий момент каналов коммуникации с клиентами, где видимость контента не зависит от изменения алгоритмов. При этом она может адаптироваться под любые задачи, размер и сегмент компании. К примеру, бренды сегмента масс-маркет в письмах могут делать акцент на конверсию и охват, а премиум-бренды — на удержание клиентов через эксклюзивность, эмоции, благодарность.
На российском рынке email-маркетинг занимает в обороте fashion-компаний до 15% — к такому выводу пришли Mindbox и Out of Cloud (входит в Kokoc Group), изучив 746 млн писем. Однако для fashion-индустрии рассылки могут стать не только бустером продаж, но и инструментом повышения лояльности аудитории и построения образа бренда.
Чтобы email-маркетинг работал эффективно, рассылки должны быть регулярными — это поддерживает вовлеченность аудитории. Еще один элемент — это четкая стратегия, где контент адаптирован под цели (продажи, лояльность, информирование) и сегменты аудитории.
Как написать стратегию email-маркетинга
Важно миксовать форматы: полезные статьи, промо-акции, персонализированные предложения и триггерные письма. Разнообразие поможет удержать внимание подписчиков. Ниже — 15 вариантов писем, которые fashion-бренд может отправлять своим текущим или потенциальным клиентам.
Практически все бренды начинают свои отношения с подписчиками с приветственного письма. В нем часто предлагают скидку на первую покупку — или другой бонус.
В первом письме после подписки также важно передать философию и ценности. Это первый контакт с клиентом, и он должен оставить положительное впечатление. Четкое понимание миссии и ценностей бренда помогает клиентам чувствовать себя причастными к чему-то большему, чем просто покупка товара.
Опросы — самый простой способ понять свою целевую аудиторию, их потребности и мнение о продукте. Некоторые бренды периодически рассылают своим клиентам вопросы, ответы на которые помогут персонализировать рассылку. В благодарность за прохождение опроса можно предложить скидку.
Внедряя тесты, опросы, таймеры обратного отсчета, голосование или другие интерактивные компоненты в письмо, можно мотивировать пользователей к действию. Такой тип писем предлагает больше, чем просто пассивное потребление контента; он обеспечивает активное участие подписчиков, которое может быть полезным для бизнеса.
Можно поделиться внутренним контентом, краткими обзорами будущих коллекций и других событий бренда: например, опубликовать первые фото с новой съемки. Дизайнеры и креативные директора могут поделиться референсами, которые использовали во время создания коллекции. Закулисный контент позволяет покупателям взглянуть изнутри на бренд и получить доступ к интересной информации, которой нет у других клиентов.
Познакомьте подписчиков с людьми, стоящими за созданием продукта. Знакомство с командой вызывает симпатию и укрепляет доверие к бренду. Люди любят видеть лица и истории реальных людей, работающих над тем, что они покупают.
Идеи:
Используйте цифры, чтобы представить интересные факты, новинки или тенденции. Такие заголовки стимулируют любопытство и желание открыть и прочитать email.
Здесь работает психологический аспект. Теория информационного разрыва Джорджа Левенштейна объясняет это так: цифры в заголовках создают «информационный разрыв» — обещание конкретной, измеримой информации, которое провоцирует желание закрыть этот разрыв через взаимодействие (например, открыв письмо).
Создайте тематическое письмо, посвященное книгам о моде, стиле или искусстве. Еще один вариант — поделиться рекомендациями от создателя бренда или команды. Включайте в рассылки отрывки из книг или интервью с авторами.
Отправляйте ежемесячные дайджесты о новостях из жизни бренда или fashion-индустрии. Регулярная рассылка помогает поддерживать постоянный контакт с подписчиками и держать их в курсе событий — а также подчеркнуть экспертность вашего бренда.
Используйте значимые события мирового масштаба, чтобы связать их с вашим продуктом. Актуальные инфоповоды привлекают внимание и показывают, что бренд следит за происходящим в мире.
Собирайте часто задаваемые вопросы от подписчиков и отвечайте на них в формате Q&A. Это помогает решить проблемы клиентов и укрепить их доверие к бренду.
Предложите подписчикам готовые списки покупок, которые помогут им обновить гардероб или подготовиться к определенному событию. Людям часто сложно определиться с товарами и образами, особенно когда речь идёт о большом выборе. Готовые шопинг-листы упростят этот процесс.
Поделитесь музыкальными треками, которые соответствуют духу бренда и настроению сезона. Плейлист, составленный командой, может помочь клиентам, например, ощутить атмосферу, которая была во время работы над изделиями — или просто даст им позитивный настрой. А покупать в хорошем настроении хочется больше.
Предложите подписчикам полезные советы по сбору чемодана для поездки. Путешествия требуют тщательной подготовки, и многие люди не против лайфхаков и подсказок о том, как комбинировать вещи, чтобы не брать с собой весь гардероб. Также это хороший способ показать функциональность товаров бренда.
Включайте в письма контент, созданный клиентами: фотографии, видео, отзывы. Пользовательский контент вызывает доверие и мотивирует других делиться своими впечатлениями.
Отправьте личное послание от лица основателя или директора компании. Это создает ощущение близости и доверия, показывая, что бренд ценит каждого клиента.
Даже письмо с уведомление об оформлении заказа можно использовать для вовлечения пользователя. По данным Shopify, показатели открытия транзакционных писем колеблются около отметки 60% — намного выше среднего значения в 37,65%.
Можно использовать эту возможность для предложения скидок и продвижения других каналов коммуникации (добавить ссылки на соцсети, купон на скидку или предложить установить приложение). Однако стоит быть осторожными и не перегружать транзакционные письма, поскольку почтовые провайдеры не любят, когда не могут отличить транзакционные сообщения от контентных.
Скидка на первую покупку. Промокод для новых подписчиков, чтобы стимулировать их подписаться на рассылку и сделать первый заказ.
В офлайн-магазинах можно использовать QR-коды на кассах, чтобы клиенты подписывались на рассылку.
Программа лояльности. Создайте бонусную программу, в которой клиенты должны будут зарегистрироваться по электронной почте, чтобы получить доступ к накоплению бонусных баллов на следующие покупки, скидкам на дни рождения, эксклюзивным предпродажам или ограниченным коллекциям.
Лид-магнит в виде шоппинг-листа или гида. Один из самых эффективных способов для модных брендов собирать подписчиков по электронной почте — предлагать ценные лид-магниты.
Популярный лид-магнит в мире моды — это советы от стилистов или готовые шопинг-листы. Когда подписчики скачивают ваше руководство по стилю, вы собираете их адреса электронной почты. Это позволяет отправлять целевые маркетинговые письма, чтобы превратить их в клиентов.
Квиз-игры и викторины. Привлечение внимания через игровые онлайн-механики, где участники оставляют свои контакты для получения результатов.
Ещё больше эффективных способов сбора базы — в нашей статье.
Email-рассылка — универсальный инструмент, который подходит для брендов разной ценовой категории: от масс-маркет до люкс-сегмента. Относительно низкая цена запуска позволяет попробовать этот канал даже начинающим компаниям.
Микс из писем разных жанров (новости о распродажах, полезный контент, дайджест новостей, тесты, игры и т.д.) поможет оставаться в фокусе внимания получателя и не даст ему заскучать от однообразного контента.
Пользователи ожидают от email больше, чем «продающие» письма. Они хотят персонализированные рекомендации, эксклюзивные материалы и интерактивный контент. Хорошо продуманная стратегия электронной почты может превратить читателей в лояльных клиентов, а разовых покупателей — в постоянных клиентов.
Читайте только в Конверте
Внутри конструктора Unisender — ИИ-ассистент. Поможет составить тему, проверить ошибки в тексте, нарисовать картинку. И даст рекомендации как маркетолог или психолог.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
