В этой статье вы найдёте всё, что нужно знать про тему письма.
Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство

Длина заголовка: считаем знаки
Антон Чехов как-то написал брату: «Краткость — сестра таланта». Чтобы понять, распространяется ли это утверждение на тему письма, обратимся к исследованиям.
По данным UniSender, чем длиннее тема, тем меньше открытий получает письмо. Больше всего открывают письма с заголовками в 10-20 символов.
Такие результаты ожидаемы, так как у коротких тем есть несколько преимуществ:
- Они выделяются в почтовом ящике.
- Помогают быстро понять, о чём письмо.
Нормально отображаются на мобильном. Если на компьютере почтовые клиенты показывают 60 символов темы, то на мобильном устройстве — не больше 30. При этом 3 из 5 человек проверяют почту на смартфоне.
Элементы темы: смотрим исследования
Эмоджи
Эмоджи, или смайлики в тему письма добавляют уже несколько лет. Первое время они создавали вау-эффект и мгновенно выделяли рассылку в инбоксе. Но сегодня ими уже никого не удивишь.
Интересно, что среди рассылок, которые отправляют американские email-маркетологи, только 7% писем содержит в теме письма эмоджи. Причина в том, что не на всех устройствах такие символы отображаются корректно.
И всё же есть примеры, когда смайлики увеличивают процент открытий, если использовать их с умом.
Юникод
Ещё один способ выделиться в инбоксе — использовать Юникод.
Юникод — это стандарт кодирования символов. С его помощью текст превращается в набор символов, в том числе в разные декоративные шрифты. Смайлики — частный случай Юникода.
Пока среди рассылок мало заголовков с Юникодом, есть смысл протестировать такие темы на своих подписчиках.
Наиболее удобный сервис для конвертирования текста в символы Юникода — LINGOJAM. Вставляешь текст в левое окно, а справа получаешь разные варианты символов.
Заглавные буквы и !!!
Слова, набранные капслоком, и многочисленные восклицательные знаки долгое время были верным признаком спама. Сейчас всё не так однозначно.
Более 30% американских экспертов по email-маркетингу используют в теме письма только заглавные буквы и не боятся, что их заблокируют.
Что касается восклицательных знаков, то их обилие по-прежнему негативно влияет как на доставляемость писем, так и на open rate.
Стоп-слова
Тема влияет на доставляемость писем. Почтовые сервисы скрывают, как именно они вычисляют спам. Однако точно известно, что некоторые слова являются маркерами для спам-фильтров.
Алгоритмы более дотошно проверяют письмо, если там есть слова: доход, заработок, без опыта, деньги, акция, успех, 100%, розыгрыш, победитель, уникальное предложение и ещё несколько десятков других. Чем больше в теме стоп-слов, тем ниже вероятность, что письмо доберётся до инбокса.
Подстановки
Самый простой способ сделать рассылку индивидуальной — добавить в тему подстановку данных из базы подписчиков. Например, имя получателя или город, как делают Aviasales.
К сожалению, обычно персонализация этим и ограничивается. Подписчик открывает рассылку со своим именем или городом, но внутри находит универсальное письмо.
Наверное, поэтому все уже поняли, что имя в теме ещё не делает письмо более персональным. Как результат — темы с подстановкой дают меньший open rate. Причем данные, полученные UniSender, подтверждают и западные исследования. По их результатам, темы с подстановкой набирают на 30% меньше открытий.
Возможно, причина плохой работы подстановок ещё и в том, что подписчики могут ошибиться, когда вводят имя. Но вряд ли им понравится, если эта ошибка продублируется в теме письма.
Креатив в теме: забиваем на музу
Если описать суть письма в одном предложении, получится заголовок. Однако email-маркетологам обычно кажется, что это слишком скучно. Чтобы выделиться в инбоксе, ребята начинают креативить кто во что горазд. Но креатив не всегда бывает во благо.
Шон Бестор решил проверить, какой результат покажут креативные заголовки для формы подписки. Удивительно, но в 88% случаев прямолинейные заголовки оказались эффективнее.
Что касается темы письма, то и здесь лучше быть осторожнее с оригинальностью. У такого подхода есть как минимум пара важных минусов:
- Есть вероятность, что читатель не поймёт вашу идею, и просто удалит письмо.
- Чтобы придумать креативный заголовок, нужно больше времени.
Однако есть ситуации, в которых бывает полезно покреативить:
- Вы только начинаете заниматься email-маркетингом. А значит, подписчики пока не знают, чего ждать от ваших рассылок. Они будут ориентироваться только по теме письма. Если заголовок привлечёт их внимание, они откроют рассылку.
- При реактивации. Когда посылаете письмо подписчикам, которые вас не читают, важно привлечь внимание. Вот тут есть смысл дать волю творчеству. Хуже не будет.
Модели эффективных заголовков: используем формулы
В сети попадается много разных методов создания заголовков. Встречаются даже настоящие формулы:
Число + прилагательное + существительное + ключевое слово + обещание = 6 простых формул, чтобы написать цепляющий заголовок за 2 минуты.
В этой статье я опишу три наиболее популярных и универсальных модели.
Технология 4U
Подход предлагает формулировать заголовок с учётом четырёх критериев:
- полезность (Usefulness);
- уникальность (Uniqueness);
- ультра-специфичность (Ultraspecificity) или польза в цифрах;
- срочность (Urgency).
Пример: «Приведём 5 новых клиентов уже завтра при заказе рекламы на Facebook* сегодня до 20.00.»
Я долго искала у себя в инбоксе, но так и не нашла заголовки, которые полностью соответствуют формуле 4U. Обычно попадаются темы, которые подходят под 2-3 критерия из 4-х:
- Промокод -20% только до завтра до 12:00 (PichShop) — нет уникальности.
- Дарим 1000 ₽ на любой тур ?️ (Тинькофф Банк) — нет срочности.
Формула Ильяхова
Редактор и основатель сервиса «Главред» Максим Ильяхов предлагает оценивать любой придуманный заголовок по трём шкалам: прагматика, социальное, эмоция. Чем сильнее каждое направление отражается в заголовке, тем он привлекательнее для аудитории.
2-х шаговый заголовок
Метод от известного копирайтера Дениса Каплунова. Денис советует придумывать тему за два шага:
- 1 шаг. Сформулировать вопрос-потребность, чтобы собрать нужную аудиторию.
- 2 шаг. Добавить уточнение, чтобы сузить тему и тем самым сделать её более полезной.
Объединить вопрос и уточнение помогут связки: «если», «о», «когда», «с помощью», «который», «для», «чтобы», «за».
- Как выжить в диджитале, если ты а) интроверт б) Илон Маск в) параноик (Cossa.ru).
- Как приготовить суп за 10 минут (Сервис доставки продуктов «Партия еды»).
13 приёмов в теме письма: вдохновляемся удачными примерами
Разберём на примерах способы, которые помогут создать привлекательную тему для рассылки.
Аллюзия и метафоры. Литературные приемы — хорошие помощники для тех, кто сочиняет заголовки. Аллюзия — намёк на общеизвестные факты, исторические события, литературные произведения, фильмы и т.д.:
- Без бумажки НЕ букашка, или что делать за границей без документов (Kupibilet).
- Как меняться, когда есть лень и «завтра»? Чип и Дэн спешат на помощь (Издательство МИФ).
- Ты в ответе за то, что не доучил (Lingualeo).
Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении. Этот приём помогает сделать тему более образной и понятной:
- Где у него кнопка? Управляем лифтом настроения (Издательство МИФ).
- Поймай летнюю распродажу курсов за хвост (Lingualeo).
Цифры. Людям нравятся цифры. Однако важно следить, чтобы они были в мире читателя и повышали ценность сообщения:
- 750 рублей за рекомендацию (Тинькофф Банк).
- 10 бюджетных рецептов обедов на 100 рублей (Лайфхакер).
Вопрос. Чтобы сформулировать полезный заголовок, придумайте вопрос, на который вашим подписчикам будет интересно получить ответ:
- Как кататься по миру за чужой счет (Т—Ж).
- Как проверить, не скручен ли пробег у машины (Аuto.ru).
Личный опыт. Люди постоянно читают отзывы. Личный опыт других вызывает больше доверия, чем абстрактные рассуждения. И чем авторитетнее человек в глазах читателя, тем больше вероятность получить высокий open rate:
- Как я поняла, что пора разводиться: личный опыт (Лайфхакер).
- Как мошенник развел меня на 10 евро (Skyeng).
Актуальность. Подумайте, как можно использовать масштабные события, чтобы привлечь внимание к рассылке. Ответьте на вопрос: какие темы обсуждают подписчики сегодня?
- Зима близко. Если ты не Серый Червь — тебе нужна куртка (Интернет-магазин Sneaker shop).
- 7 футбольных уроков для работы и бизнеса (Мегаплан во время ЧМ).
- ??Погода шепчет: эмигрируй (PichShop).
Запрет. Помните монолог Саши про вилки из фильма «О чем говорят мужчины»? «Тебе сказали, что нельзя есть вилкой. И сразу захотелось именно вилкой!» Попробуйте что-нибудь запретить подписчикам уже в теме письма, чтобы побудить их к действию:
- Страшное безудержное хвастовство — не читайте ?(Дарья Манелова — Instмаркетолог).
- Не покупайте ничего! Дождитесь распродажи! Распродажа 05.11.17 (Intimo).
Интрига. Хороший приём, который привлекает внимание и распаляет любопытство подписчиков. Главное не переусердствовать и не скатиться в желтизну. Мне по душе темы, в которых есть как интрига, так и намёк на содержание рассылки:
- Если бы в России было 100 жителей (Т-Ж).
- Как флиртовать при помощи книг (LiveLib).
- Кейс: какое письмо помогло заработать 13 миллионов рублей (Carrot quest).
Чувства. Ильяхов постоянно твердит, что в текстах нужно опираться на чувственный опыт читателя (всё, что можно увидеть, услышать, понюхать, попробовать и потрогать). Такой приём делает текст сильным и повышает его убедительность. Так почему бы не обратиться к ощущениям читателя уже в теме письма:
- Ми-ми-ми отпуск: где почесать панду за бочок и полюбоваться фламинго (KupiBilet).
- Посмотрите, как выглядят магазины будущего (Greenpeace).
Срочность. Этот приём позволяет сыграть на страхе человека упустить выгодное предложение. Всем знакомо: только сегодня, только в ноябре и т.д. Поднадоело, но всё ещё работает. Кроме того, всегда можно придумать что-то более оригинальное: Зомби-руки сдавили горло Лео! Скорей! (Lingualeo).
Другой вариант использовать дефицит времени — рассказать, как что-то полезное можно сделать быстро:
- Как за полчаса поднять эффективность сайта и рекламы (Агентство интернет-маркетинга ЛидМашина).
- Чек-лист: улучшаем внешний вид сайта за 15 минут (Tilda).
Шутка. Сложный приём. Надо быть уверенным, что ваш юмор поймут подписчики:
- Носки, трусы, гантеля, лещ — что подарить тебе, родной? (Издательство МИФ).
- Для тех, кто в салате (Lingualeo).
Формат. Чтобы сделать тему более полезной, сообщите о формате контента, который вы предлагаете в рассылке. Это может быть инструкция, чек-лист, руководство, видео, шаблон:
- Чек-лист для дизайнера: что проверить в макете перед сдачей (EmailSoldiers).
- Возвращаем, сокращаем и оптимизируем налоги: лайфхаки и инструкции (Inc.Russia).
Аудитория. Укажите, кому предназначено письмо, уже в теме: программистам, мамочкам в декрете, фотографам, вегетарианцам. Так у вас больше шансов, что нужные люди откроют письмо:
- О чём забывают email-маркетологи в декабре? (EmailCompetitors).
- 👍 Тому, кто плохо себя вёл (PichShop).
Провокация. Придумайте тему, которая выходит за рамки и вызовет у человека сильные чувства:
- Прощальное письмо, или Расстанемся друзьями (Недиван, первое письмо в платной рассылке).
- 👍 Почему не надо нравиться людям? (Писатель Фамиль Валиев).
Два главных критерия: заботимся о подписчиках
Методов и приёмов создания заголовков много. Чтобы не потеряться в деталях, я для себя выделила два главных критерия, которым должна соответствовать любая тема письма для рассылки:
1. Релевантность. Когда тема не соответствует содержанию письма, подписчики чувствуют себя обманутыми. Они теряют доверие к компании и вряд ли захотят читать такие рассылки в дальнейшем. Манипуляция, мнимый бонус и надуманная интрига повысят open rate, но ударят по самому важному в email-маркетинге — отношениям с подписчиками.
Релевантность настолько важна, что маркетолог Oracle Чэд Уайт предложил ввести понятие «сожаление об открытии» (opener’s remorse). Согласно исследованиям, нерелевантные рассылки — главная причина отписок пользователей.
2. Польза. Почему получателям важно прочитать ваше письмо? Ответ на этот вопрос лучше отразить уже в теме. Это привлечёт внимание подписчиков и сэкономит их время. Кроме того, так вы сможете дополнительно протестировать рассылку. Если не получается сформулировать тему с пользой для читателя, стоит поработать над контентом.
В конце этой подробной статьи, посвященной теме письма, остаётся добавить лишь одно: не тратьте кучу времени, чтобы придумать супертему.
Тема рассылки важна, но содержание письма гораздо важнее. Это подтверждают исследования Litmus: 42% подписчиков в первую очередь обращают внимание на отправителя, когда решают, открывать письмо или нет. Имя отправителя у получателей ассоциируется с качеством рассылки
Я почти наверняка открою письмо от МИФа или Т—Ж независимо от темы, потому что уверена в ценности материалов, которые там найду. К этому и стоит стремиться.
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.