В этой статье я собрал примеры рассылок интернет-магазинов из своего ящика. Поделюсь субъективным обзором рассылок, а также расскажу о приемах, которые используют компании в своих письмах. Некоторые из них даже уходят от классической модели общения с подписчиком — и рассылают не только каталоги товаров.
В примеры писем для интернет-магазинов попали компании Lego, Reebok, Издательство МИФ, PishShop, Zara, Invisible, Яндекс.Маркет, PROSKATER.ru.
Что понравилось. Фотографии, сюжет снимков, дизайн.
С дизайном необычная история. Чего-то впечатляющего в нем нет — такое письмо запросто сверстать в блочно редакторе писем за 15 минут. Но в их рассылке встречается какое-то неадекватное количество разных шаблонов — у каждого своя структура, задний фон и стилистика. Дизайнер прямо отрывается. Ну и главное, это освежает рассылку: она узнаваемая, хотя письма не похожи друг на друга.
Несмотря на количество шаблонов, они все корректно работают: ни разу не замечал поехавшую верстку и под смартфоны письмо адаптируется идеально.
У Лего также очень крутой штат фотографов. В некоторых письмах встречаются снимки из фотосессий — парень собирает Звезду смерти, мальчик играет машинками. Выглядит это даже интереснее, чем конструкторы на простом цветном фоне.
В письмах не просто показывают конструкторы, но и создают историю. Например, наборам внедорожников рисуют задники с бездорожьем и грязь с крутящихся колес. А возле Звезды смерти рисуют корабли Республики, которые ее атакуют.
Еще у Lego настроена триггерная рассылка о брошенной корзине — аж 3 письма. Почему-то другие интернет-магазин не так охотно используют эту функцию — а зря, письма о брошенной корзине неплохо продают.
Что не понравилось. Я много раз вернусь к этой мысли — большинство интернет-магазинов рассылают только промо-письма. Это неплохо, но мне кажется, такой подход исчерпывает себя: например, я купил одежду, но мне нет смысла открывать письма интернет-магазина одежды снова, потому что я закрыл эту потребность.
Что понравилось. Приемы Reebok похожи на рассылку Lego: много шаблонов писем, упор на визуал, минимум текста. Традиционно для таких крупных компаний, рассылку выручает штат фотографов — снимки красивые, в непохожих местностях с симпатичными моделями. Иногда подключается иллюстратор и рисует что-нибудь в стиле поп-арт:
Reebok придает письмам динамику за счет гифок — они часто их используют. В большинстве случаев это просто слайдшоу нескольких фотографий. Тем не менее так письмо рассматривать интереснее.
Что не понравилось. Большинство писем продающие — но больше смутил бессмысленный текст. Что-то в духе «скоро будет снег — пора купить утепленные кроссовки». Для сравнения, Lego обычно вообще ничего не пишут.
Каждый раз писать продающую подводку к товарам трудно. Вроде бы и нужно, чтобы хоть какой-то текст был, но выходит вымученно. Есть простое решение — рассказывать о товаре любопытную информацию или делать вкрапления полезного контента.
Например, в начале письма кратко рассказать, для какого вида тренировок какие нужны кроссовки. Ниже — примеры моделей: для бега, силовых тренировок, аэробики, йоги. Тема спорта неисчерпаема — идеи для текста всегда будут.
Что понравилось. Письма-лонгриды, к которым относишься как к рекомендациям прочитать книгу. В письмах МИФ такая структура:
Мне показалось, что такой формат писем — лучшее, что может придумать интернет-магазин книг. Ты относишься к рассылке как к обзору книги — и если тебя зацепит, вперед покупать. МИФ приходит в твой ящик рассказать о новой книге, а не продать ее.
С дизайном тоже все в порядке. Он минималистичный, а в качестве визуала — обложки и иллюстрации из книг. К праздникам и распродажам к рассылке подключается иллюстратор и создает самобытные письма, которые ощущается иначе.
А еще у МИФ непохожее на другие интернет-магазины приветственное письмо — если другие дарят промокод, то МИФ дарит бесплатную электронную книгу.
Про рассылку МИФа наш автор Елена писала подробный отзыв в рубрике «Вскрываем конверт».
Что не понравилось. Соотношение частоты рассылок с объемом письма. На прочтение может уйти до 10 минут, а письма шлют они примерно раз в 4 дня, иногда чаще. Для меня это многовато. Но наверное, раз МИФ так делает, то такая стратегия дает результат, несмотря на то, что производство подобных писем обходится недешево.
Что понравилось. Рассылку интернет-магазина PichShop интересно разглядывать из-за юмора, необычного дизайна и гифок. Нравятся их инфоповоды — да, они созданы на пустом месте, но в них чувствуется задор и креатив. Например, письмо выше: инфоповод — вечеринка антиосень. Письмо поделено на блоки с товарами, которые так или иначе относятся к вечеринке:
Каждое письмо онлайн-магазина PichShop — плитка товаров. Но эта плитка неравномерна и из-за этого письмо выглядит более привлекательно, чем если бы это было просто таблица товаров в два столбца.
Для того чтобы подписчик не утопал в веренице товаров, PichShop вставляет веселые картинки, гифки и пишет забавные подписи. В письме выше они использовали гифки из фильмов — я сделал скриншот письма, поэтому гифки статичны, но можете посмотреть веб-версию письма, где есть анимация.
Что не понравилось. Все нравится. Да, в этой статье я причитаю, что многие интернет-магазины не присылают полезный контент. Но именно в рассылке PichShop кажется, что это и не нужно. Они продают веселые товары, которые, наверное, встречаешь только раз в жизни — их покупают импульсивно или для подарка. И даже просто рассматривать такие товары интересно — и без полезного контента тут не заскучаешь.
Технический косяк: PichShop не адаптируют письма под смартфоны. На телефоне их письма разглядывать мучительно — придется листать экран слева направо.
Что понравилось. Рассылка Zara странная. В письмах они вообще не предлагают конкретных товаров, а просто прикладывают коллаж из нескольких фото, а все письмо делают одной большой кнопкой, которое перенаправляет на раздел с новинками.
Из десяти писем, которые я прокликал, 8 ссылались на страницу с новинками, остальные к уникальным лендингам, вроде новой коллекции косметики. Еще Zara раз в полгода отправляет письма приуроченные к распродажам — и чаще это слово в их рассылке не увидеть.
Рассылка Zara напоминает фотожурнал. Большую часть письма занимают качественные профессиональные снимки. Одежда — их центральная часть, но не всегда. В письма легко может попасть фотосессия людей на лошадях или с собаками.
Рассылка привлекает своей нетребовательностью — тебя даже близко не зовут что-то покупать. А снимки — искусство, от которого можно получить эстетическое удовольствие. Если интересно, почитайте подробный обзор рассылки Zara.
Что не понравилось. Как подписчика меня все устраивает. Но, возможно, такой подход приносит мало продаж. Вы просто подумайте — если вы в письме увидели вещь, в которую сразу же влюбились и захотели купить — найти ее на сайте не выйдет. Ведь ссылок на конкретный товар нет, а чтобы его найти, понадобится или искать вручную, или обращаться в службу поддержки.
Что понравилось. В каждом письме есть забавная история, после которой авторы предлагают сет вин. Баннер с винами аккуратно вклеен в текст и больше похож на вспомогательный элемент письма. И меня подкупил такой подход — компания как бы невзначай оставила сет в письме и ни к чему меня не принуждает, они вообще просто пришли историю рассказать. Например, о ежегодном отключении воды или ностальгическом эпизоде «Друзей».
Рассылка оставляет уютные впечатления и совсем не похожа на типичные рассылки интернет-магазинов. Напомнило рассылку МИФа, только здесь во главе более личная история автора с рассуждениями на любую вещь во Вселенной. Ну и прикольные иллюстрации, да. Мне с Нео понравилась:
Письма приходят нечасто, более чем раз в неделю — оптимальный темп для такого формата рассылки.
Что не понравилось. Не хватило рассказов про сами вина. На сайте Invisible о себе пишет, что они решают главную винную проблему — выбор вина. Но письма касаются этой миссии компании лишь косвенно — через баннер. Как вариант: они могли бы писать ежемесячное письмо с обзором главных винных находок.
Что понравилось. Милые анимации-гифки почти в каждом письме. Письма короткие, а их инфоповоды — промокоды, скидки, купоны на товары. Иногда используют ситуативный маркетинг — получается здорово.
Письма занимает чуть больше одного экрана, в нем минимум текста — его запросто глянуть за 10 секунд. Круто, что купоны почти всегда универсальные — они действуют на широкую группу товаров.
Подборки товаров тоже бывают — как на примере выше, но это редкость. Обычно это все-таки смешная гифка с купоном. Как здесь:
Что не понравилось. Купоны действительны недолго — обычно меньше недели. Если клиент редко смотрит почту — она будет завалена недействительными предложениями. Ну и сами купоны действуют не на любой товар, а только на товары из списка — не факт, что среди этих товаров будет необходимое.
А теперь бонусная рассылка, в которой ничего не понравилось.
Что не понравилось. Все письма Proskater — однотипные промолистовки с одной фотографией и подводкой, что действуют скидки, распродажи или акции. У них даже в каждом письме есть бессменная кнопка «активировать скидку».
Непонятно, какая подписчику ценность от их рассылки. Допустим, я воспользуюсь скидкой из письма, а что дальше? Еще год получать письма до тех пор, пока мне не понадобится что-то купить? Все же рассылка — не промолистовка, которую дают в торговом центре, ее лучше использовать для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами и повышения их лояльности к бренду.
И ладно бы рассылка была просто унылой, но она засоряет ящик из-за высокой частоты. В месяц приходит более 10 одинаковых писем. Но больше всего меня раздражает заигрывание скидками — интернет-магазин сам же обесценивает их. Да, возможно, слово «скидка» все еще работает и приносит открытия, но точно не в тех случаях, когда такой ход используют в абсолютно каждом письме.
Как улучшить email-рассылку для интернет-магазина:
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
