Анализ рынка — это исследование того, как взаимодействуют продавцы товаров и услуг с потребителями в выбранной нише.
Анализ рынка позволяет бизнесу определить, что лучше всего продавать, при помощи каких каналов и для какой целевой аудитории, чтобы быстрее начать зарабатывать. Исследование обычно проводят перед запуском продукта. Но иногда и для уже существующего бизнеса, который хочет выйти из кризиса или увеличить выручку.
Кроме маркетологов, анализ рынка проводят аналитики, социологи, экономисты и бизнес-стратеги, чтобы оценить ситуацию в интересующем сегменте. Для этого они изучают динамику и конъюктуру рынка, ценообразование, принципы распределения товаров, норму прибыли и другие показатели в зависимости от своей специализации.
В этой статье мы рассматриваем анализ рынка преимущественно с маркетинговой точки зрения.
Зачем проводят анализ рынка
Анализ рынка дает возможность:
- узнать объем рынка, в котором придется работать;
- оценить спрос на продукт;
- снизить потенциальные риски;
- определить аудиторию и ее мотивы покупки;
- изучить конкурентов;
- определить оптимальную цену своего продукта;
- сформулировать УТП.
В результате исследования бренд может сформулировать конкурентные преимущества продукта и наметить стратегию продвижения.
Плюс этого исследования в том, что бизнесу не обязательно анализировать конкретные переменные. Можно выбрать те, что интересуют больше, и сделать акцент на них.
Методы анализа рынка
В зависимости от целей исследования, особенностей продукта и рынка для анализа используют разные инструменты.
По способу сбора данных
Первичные. Это данные, которые компания собирает самостоятельно. Например, проводит фокус-группу среди своих покупателей или обращается в агентство.
Вторичные. В случае, когда нужен большой массив данных о рынке, но для анализа нет времени, можно взять информацию из открытых источников. Это может быть готовое исследование, статистические данные от какого-либо министерства, экспертные интервью лидеров рынка и других профильных организаций.
Первичные исследования в свою очередь подразделяют на качестввенные и количественные в зависимости от информации, которую компания получит на выходе.
Количественные. Их проводят, когда хотят получить точные данные в цифрах. Например, проводят опросы покупателей, где просят поставить оценку от 1 до 5.
Одно из важных количественных исследований — аудит сегмента рынка. В финальном отчете указывают, сколько игроков на рынке, как часто они проводят акции, сколько товаров-новинок выпускают в год.
Качественные. С их помощью компания может узнать причины поведения целевой аудитории, а также лучше понять, как покупатели подходят к выбору продуктов и брендов. К качественным методам исследования относят глубинные интервью, фокус-группы, наблюдения и другие.
Основные этапы исследования
Постановка цели. В зависимости от нее будут меняться и инструменты анализа. Например, компания хочет увеличить продажи. Тогда ей надо уделить больше внимания поведению клиентов и усилить УТП.
Исключение ― анализ рынка перед тем, как запустить новый продукт. В этом случае исследуют все возможные аспекты и максимально подробно.
Анализ отрасли. Необходимо определить, есть ли спрос на товары и услуги в нише, и как он меняется со временем. Для этого можно использовать официальную статистику Росстата.
Например, компания хочет открыть молокозавод. Сначала стоит посчитать, сколько в среднем россияне употребляют молочных продуктов, — 249 кг в год. Далее посмотрим, сколько человек проживает в нужном регионе. Если есть представление о своей ЦА, то в статистике Росстата можно выделить интересующий сегмент. Эту цифру умножаем на 249 кг и получаем среднегодовое потребление молочных продуктов.
Похожие данные можно получать из готовых маркетинговых исследований рынка. Некоторые из них, например опросы аудитории, платные. Но они экономят время на изучении рынка и дают важную вводную информацию.
Если покупать готовую статистику или рассчитывать ее пока нет возможности, можно оценить трендовость предложения через Google Trends или «Яндекс Вордстат». Достаточно добавить в поисковую строку запрос, и система покажет, как часто пользователи к нему обращались.
В рамках анализа отрасли важно оценить и ее перспективы. Как давно она развивается, каковы современные тенденции, работают ли для нее программы государственной поддержки.
Например, компания хочет отрыть иммерсивный театр. Анализ показал, что спрос на спектакли в целом небольшой, особенно на такие специфические. Однако в России принято Распоряжение о развитии креативных индустрий до 2030 года. Значит, в ближайшее время в этой отрасли появится больше конкурентов, клиентов и структур.
Изучение целевой аудитории. На этом этапе компания собирает данные об интересах, увлечениях, финансовом и социальном положении своих потенциальных клиентов. Информацию можно взять из открытых источников: статистики Росстата, отзывов и мнений в тематических сообществах, кейсов и мнений экспертов по выбраной теме, статистики поисковиков.
Если компания уже работает или знает своих потребителей, можно собрать более точные данные. Для этого используют глубинное интервью с клиентами, опросы покупателей и информацию о пользователях сайта. Для нового бизнеса подойдет кастдев. Он поможет исследовать потребности потенциальной аудитории.
Исследование конкурентов. Для начала их нужно разделить на три группы. Прямые — продают то же, что и вы. Косвенные ― продают товар-заменитель или такой же продукт, но для другой ЦА. Потенциальные ― планируют открыть бизнес в будущем в вашем регионе.
Собирать информацию о конкурентах можно на их сайтах и публикациях в интернете, а также из выступлений на конференциях. Еще один способ: тестировать их услуги или товары с помощью тайного покупателя.
В исследовании конкурентов оценивают:
- уровень цен,
- ассортимент,
- стратегию продвижения,
- каналы сбыта,
- поставщиков.
Поиск возможностей и рисков. Для этого используют разные инструменты. Например, SWOT-анализ. Он показывает сильные и слабые стороны компании, а также ее возможности и риски. Или матрицу GE McKinsey. С ее помощью можно оценить перспективность бизнеса в целом.
Более широкое представление о рисках дает PEST-анализ. Он показывает, как может повлиять на продукт экономика, политика, социум и технологии.
Анализ и обобщение полученной информации. Чтобы сделать выводы, полученную информацию важно систематизировать. Например, по результатам анализа конкурентов, рынка и финансового положения клиентов можно вывести минимально и максимально возможную цену продукта. А также выделить основные факторы, которые на нее влияют.
Наиболее важные данные из анализа визуализируют в графиках и диаграммах. В результате компания получает объемное исследование рынка, иногда на несколько десятков и даже сотен страниц.
Какие ошибки часто допускают при проведении анализа рынка
Не учитывают интересы целевой аудитории. Часто компании используют демографические данные о своих покупателях, но не изучают их потребности.
Например, маркетолог салона красоты использовал в исследовании только открытые данные, но не провел глубинное интервью с посетителями. Он учел, что женщины 35–45 лет делают в месяц 3–4 уходовые процедуры. Однако он не узнал, какие конкретно услуги они предпочитают. Теперь в салоне мало посетителей: в списке услуг в основном уколы красоты, а нужная ЦА часто ходит на массаж.
Используют неподходящие методы. Самая частая ошибка ― неадекватный анализ спроса, при котором учитывают не все влияющие на него факторы. Например, компания оценила доходы своей ЦА, но не просчитала инфляцию и цены на товары-заменители. В итоге во время кризиса вместо ее продукции покупатели выбирают более дешевые аналоги.
Сюда же можно отнести использование информации из старых исследований. Чаще всего спустя 2-3 года статистические данные теряют свою актуальность.
Игнорируют динамику рынка. Нельзя ориентироваться только на существующее положение дел на рынке и относительно него определять стратегию. Важно оценивать, как менялась ситуация на протяжении нескольких лет. Это позволит спрогнозировать возможные риски и заранее придумать план действий. Например, спрос может колебаться в зависимости от сезона, действий иностранных брендов или государственной политики.