Анализ рынка

Анализ рынка — это исследование того, как взаимодействуют продавцы товаров и услуг с потребителями в выбранной нише.

Анализ рынка позволяет бизнесу определить, что лучше всего продавать, при помощи каких каналов и для какой целевой аудитории, чтобы быстрее начать зарабатывать. Исследование обычно проводят перед запуском продукта. Но иногда и для уже существующего бизнеса, который хочет выйти из кризиса или увеличить выручку.

Впервые исследовать рынок в маркетинговых целях начали в середине 1920-х в США. Как раз на это время пришелся рекламный бум на радиопрограммах. Рекламодатели поняли, что разные аудитории слушают радио в разное время и начали это учитывать

 

Кроме маркетологов, анализ рынка проводят аналитики, социологи, экономисты и бизнес-стратеги, чтобы оценить ситуацию в интересующем сегменте. Для этого они изучают динамику и конъюктуру рынка, ценообразование, принципы распределения товаров, норму прибыли и другие показатели в зависимости от своей специализации.

В этой статье мы рассматриваем анализ рынка преимущественно с маркетинговой точки зрения.

Зачем проводят анализ рынка

Анализ рынка дает возможность:

• узнать объем рынка, в котором придется работать;
• оценить спрос на продукт;
• снизить потенциальные риски;
• выявить особенности своего продукта, которым нет аналога на рынке;
• определить аудиторию и ее мотивы покупки;
• изучить конкурентов.

В результате исследования бренд может сформулировать конкурентные преимущества продукта и наметить стратегию продвижения.

Плюс этого исследования в том, что бизнесу не обязательно анализировать конкретные переменные. Можно выбрать те, что интересуют больше, и сделать акцент на них. 

Методы анализа рынка

В зависимости от целей исследования, особенностей продукта и рынка для анализа используют разные инструменты.

По способу сбора данных

Первичные. Это данные, которые компания собирает самостоятельно. Например, проводит фокус-группу среди своих покупателей или обращается в агентство.

Вторичные. В случае, когда нужен большой массив данных о рынке, но для анализа нет времени, можно взять информацию из открытых источников. Это может быть готовое исследование, статистические данные от какого-либо министерства, экспертные интервью лидеров рынка и других профильных организаций.

Первичные исследования в свою очередь подразделяют на качестввенные и количественные в зависимости от информации, которую компания получит на выходе.

Количественные. Их проводят, когда хотят получить точные данные в цифрах. Например, проводят опросы покупателей, где просят поставить оценку от 1 до 5.

Одно из важных количественных исследований — аудит сегмента рынка. В финальном отчете указывают, сколько игроков на рынке, как часто они проводят акции, сколько товаров-новинок выпускают в год.

Качественные. С их помощью компания может узнать причины поведения целевой аудитории, а также лучше понять, как покупатели подходят к выбору продуктов и брендов. К качественным методам исследования относят глубинные интервью, фокус-группы, наблюдения и другие.

Основные этапы исследования

Постановка цели. В зависимости от нее будут меняться и инструменты анализа. Например, компания хочет увеличить продажи. Тогда ей надо уделить больше внимания поведению клиентов и усилить УТП.

Исключение ― анализ рынка перед тем, как запустить новый продукт. В этом случае исследуют все возможные аспекты и максимально подробно.

Анализ отрасли. Необходимо определить, есть ли спрос на товары и услуги в нише, и как он меняется со временем. Для этого можно использовать официальную статистику Росстата. 

Например, компания хочет открыть молокозавод. Сначала стоит посчитать, сколько в среднем россияне употребляют молочных продуктов, — 249 кг в год. Далее посмотрим, сколько человек проживает в нужном регионе. Если есть представление о своей ЦА, то в статистике Росстата можно выделить интересующий сегмент. Эту цифру умножаем на 249 кг и получаем среднегодовое потребление молочных продуктов. 

Похожие данные можно получать и в готовых маркетинговых исследованиях рынка. Некоторые из них, например опросы аудитории, платные. Но они экономят время на изучении рынка и дают важную вводную информацию.

Если покупать готовую статистику или рассчитывать ее пока нет возможности, можно оценить трендовость предложения через Google Trends или «Яндекс Вордстат». Достаточно добавить в поисковую строку запрос, и система покажет, как часто пользователи к нему обращались.

Немного проще оценивать востребованность товара, если его уже пробовали продавать. На маркетплейсе Wildberries есть вкладка Partners, где можно выгружать отчеты по доступности и оборачиваемости. Самые популярные позиции помечены как «дефицит товара», т.е. те, которых осталось мало на складе, потому что их быстро раскупают

В рамках анализа отрасли важно оценить и ее перспективы. Как давно она развивается, каковы современные тенденции, работают ли для нее программы государственной поддержки.

Например, компания хочет отрыть иммерсивный театр. Анализ показал, что спрос на спектакли в целом небольшой, особенно на такие специфические. Однако в России принято Распоряжение о развитии креативных индустрий до 2030 года. Значит, в ближайшее время в этой отрасли появится больше конкурентов, клиентов и структур.

Изучение целевой аудитории. На этом этапе компания собирает данные об интересах, увлечениях, финансовом и социальном положении своих потенциальных клиентов. Информацию можно взять из открытых источников: статистики «Росстата», отзывов и мнений в тематических сообществах, кейсов и мнений экспертов по выбраной теме, статистики поисковиков. 

Если компания уже работает или знает своих потребителей, можно собрать более точные данные. Для этого используют глубинное интервью с клиентами, опросы покупателей и информацию о пользователях сайта. Для нового бизнеса подойдет кастдев. Он поможет исследовать потребности потенциальной аудитории.

После анализа ЦА компания получает портрет типичного клиента компании, который обобщает всю информацию. Пример портрета ЦА от IQ Online

Исследование конкурентов. Для начала их нужно разделить на три группы. Прямые  — продают то же, что и вы. Косвенные ― продают товар-заменитель или такой же продукт, но для другой ЦА. Потенциальные ― планируют открыть бизнес в будущем в вашем регионе. 

Собирать информацию о конкурентах можно на их сайтах и публикациях в интернете, а также из выступлений на конференциях. Еще один способ: тестировать их услуги или товары с помощью тайного покупателя.

В исследовании конкурентов оценивают:

• уровень цен,
• ассортимент,
• стратегию продвижения,
• каналы сбыта,
• поставщиков.

Это пример исследования конкурентов от digital-агентства Apollo 8 в сегменте отелей у моря. Для бизнеса было важно выделить плюсы и минусы других отелей и сравнить ценовое предложение

Поиск возможностей и рисков. Для этого используют разные инструменты. Например, SWOT-анализ. Он рассчитывает сильные и слабые стороны компании, а также ее возможности и риски. Или матрицу GE McKinsey. С ее помощью можно оценить перспективность бизнеса в целом.

Более широкое представление о рисках дает PEST-анализ. Он показывает, как может повлиять на продукт экономика, политика, социум и технологии.

Анализ и обобщение полученной информации. Чтобы сделать выводы, полученную информацию важно систематизировать. Например, по результатам анализа конкурентов, рынка и финансового положения клиентов можно вывести минимально и максимально возможную цену продукта. А также выделить основные факторы, которые на нее влияют.

Наиболее важные данные из анализа визуализируют в графиках и диаграммах. В результате компания получает объемное исследование рынка, иногда на несколько десятков  и даже сотен страниц. 

Структурировать информацию для коротких презентаций можно в майнд-картах. На этом примере в систему оформили выводы, которые компания получила после того, как провела анализ

Какие ошибки часто допускают при проведении анализа рынка

Не учитывают интересы целевой аудитории. Часто компании используют демографические данные о своих покупателях, но не изучают их потребности.

Например, маркетолог салона красоты использовал в исследовании только открытые данные, но не провел глубинное интервью с посетителями. Он учел, что женщины 35–45 лет делают в месяц 3–4 уходовые процедуры. Однако он не узнал, какие конкретно услуги они предпочитают. Теперь в салоне мало посетителей: в списке услуг в основном уколы красоты, а нужная ЦА часто ходит на массаж.

Пропускают этап ценообразования. Перед запуском продукта важно точно определить его стоимость, которая будет покрывать затраты. В погоне за конкурентами, компании занижают цену продукта и постоянно вводят скидки. Без просчета рисков и затрат, такая политика приведет к убыткам.

Используют неподходящие методы. Самая частая ошибка ― неадекватный анализ спроса, при котором учитывают не все влияющие на него факторы. Например, компания оценила доходы своей ЦА, но не просчитала инфляцию и цены на товары-заменители. В итоге во время кризиса вместо ее продукции покупатели выбирают более дешевые аналоги. 

Сюда же можно отнести использование информации из старых исследований. Чаще всего спустя 2-3 года статистические данные теряют свою актуальность.

Игнорируют динамику рынка. Нельзя ориентироваться только на существующее положение дел на рынке и относительно него определять стратегию. Важно оценивать, как менялась ситуация на протяжении нескольких лет. Это позволит спрогнозировать возможные риски и заранее придумать план действий. Например, спрос может колебаться в зависимости от сезона, действий иностранных брендов или государственной политики.

Главные мысли