Как создать курс в формате email-рассылки

Серия писем может быть не просто рассылкой, а полноценным обучающим курсом. Подписчики проходят урок за уроком в удобном ритме, а вы собираете базу, показываете экспертизу и постепенно подводите людей к покупке основного продукта. Такой формат работает особенно хорошо с прикладными темами: от текстов и маркетинга до личных финансов. В этой статье расскажем и покажем на реальных примерах, как упаковать образовательный контент в email-курс.

Как устроены email-курсы и когда работают лучше всего

Курс в виде рассылки можно использовать по-разному: как способ собрать базу подписчиков, показать экспертизу бренда или «прогреть» аудиторию к покупке основного продукта. Обычно курс — это серия писем, каждое из которых — отдельный «урок». Он может включать текст, иллюстрации, видео и домашние задания.

По структуре email-курс может напоминать welcome-цепочку, но воспринимается серьёзнее — у него есть программа и финал, а значит, у подписчика появляется ощущение, что он проходит полноценное обучение. Плюс: подписчик заранее понимает, чего именно ожидать от писем и более осознанно потребляет контент.

Лучше всего такой формат подходит для тем, которые легко разделить на шаги. Например, серии писем про написание текстов, основы финансовой грамотности, тайм-менеджмент или бытовые привычки. А также для микротем: закон о рекламе, оформление товаров на маркетплейсах, поиск заказчиков для фрилансера. Каждое письмо даёт небольшую практическую задачу или инструмент, и человек может сразу применить его в работе или жизни.

Курс в рассылке не обязательно должен быть бесплатным и использоваться только как лид-магнит. Серьёзные платные курсы по развитию профессиональных навыков тоже можно упаковать в формат писем. Сейчас всё чаще небольшие курсы по отдельным компетенциям делают не в виде видеоуроков, а в формате статей. В таком случае рассылка может быть даже удобнее:

• доступ к материалам не зависит от сторонней платформы: сайт может перестать работать, а письма останутся в почтовом ящике;
• уроки в письмах заметнее: почту большинство проверяет регулярно, а заходить на сайт, вводить логин и пароль люди могут полениться;
• курс создаётся один раз, и «запускается» для каждого нового пользователя в момент регистрации — больше делать ничего не нужно;
• легко создать через сервис рассылок — из дополнительных инструментов понадобится только лендинг с описанием и формой подписки;
• персонализированный формат: письма приходят «лично вам», и такой подход повышает шансы, что подписчик дойдёт до конца программы.

Когда лучше выбрать другой формат:

1. Большие теоретические блоки. Если курс включает десятки часов лекций и сложную глубокую теорию, email-формат не справится.
2. Практикумы с проверкой заданий. В рассылке трудно отследить выполнение упражнений и дать развёрнутую обратную связь. Для этого подходят живые занятия или отдельные платформы.
3. Интерактивное обучение. Если важны обсуждения в группе, разборы в реальном времени или быстрые ответы преподавателя, лучше использовать вебинары или чаты.
4. Творческие дисциплины. Там, где нужен визуальный разбор работ или демонстрация процесса (рисования, музыка и др.), текстов недостаточно, а видео из рассылки всё равно будет «уводить» на стороннюю платформу.

Форматы и сценарии курсов по электронной почте

Email-курсы могут быть разными по структуре и задачам. Всё зависит от того, чему вы хотите научить аудиторию и какой результат она должна получить к финалу.

«Мини-лекции + задание». Сначала — небольшой блок теории с примером, затем — упражнение, чтобы закрепить материал. Такой формат — самый распространённый и привычный. В следующем письме можно также давать самые частые ошибки при выполнении задания к уроку для самопроверки. Подходит для тем, где важно не только знать, но и попробовать на практике: маркетинг, копирайтинг, дизайн, нейросети и т.п.

«Х шагов к результату». Такой курс строится вокруг одной конкретной задачи: например, написать продающий текст или составить бюджет. Каждый урок отвечает за отдельный шаг, а к финалу человек получает готовый результат. Подходит для тем, которые можно разложить на логическую последовательность действий. В письмах — короткие инструкции и пример того, что именно нужно сделать.

«Челлендж на Х дней». Формат подразумевает ежедневные маленькие шаги. Каждый день подписчик получает короткое письмо с заданием, которое занимает 5–10 минут. Постепенно формируется привычка, и к концу цепочки писем у человека есть видимый результат. Такой сценарий хорошо работает в темах про спорт, правильное питание, самоорганизацию или новые привычки — везде, где важна регулярность.

«Набор шпаргалок». Это подборка полезных материалов: чек-листов, конспектов, лайфхаков. Такой курс даёт ощущение, что у подписчика накапливается набор приёмов для решения конкретных задач. Хорошо подходит для маркетинга, дизайна, менеджмента — там, где работают готовые формулы и фреймворки.

«Разбор ошибок». В этом формате каждое письмо посвящено одной типичной проблеме и её решению. Например: «Три ошибки при составлении контент-плана», «Почему не работает ваш рекламный бюджет». Читатель видит себя в этих ситуациях и получает решение конкретной проблемы.

Welcome-цепочки — серию приветственных писем — тоже можно оформить мини-курсом. Например, превратить её в онбординг с инструкциями по работе с сервисом или сопровождающий курс для клиентов, который помогает освоить продукт. Такой формат особенно востребован в B2B и SaaS-сегменте, чтобы показать сервис и научить работать с ним максимально быстро.

Как составить программу курса

Первый шаг — определить цель: чему должен научиться человек и что у него будет на выходе. Цель должна быть конкретной и достижимой: «написать статью», «составить личный бюджет на месяц», «научиться настраивать layouts в Figma». Чем понятнее результат, тем выше мотивация пройти курс до конца.

Также важно продумать ритм. Для челленджей и коротких практических тем подходит ежедневная рассылка. Для более содержательных уроков лучше ставить интервал в два-три дня, чтобы у человека было время применить материал и поработать над домашним заданием. При этом не стоит делать большие интервалы между письмами, чтобы держать подписчиков в тонусе.

Разложите общую цель на отдельные уроки. Важно выстроить их в порядке «от простого к сложному». Первый урок должен дать быструю и понятную пользу — что-то, что создаст мотивацию идти дальше. Следующие письма постепенно усложняют материал и добавляют новые элементы. Последний урок подводит итог и собирает все части в цельную картину. 

Например, если курс о написании продающего текста, то уроки могут выглядеть так: придумать тему, составить структуру, написать первый вариант, доработать текст, проверить и опубликовать.

При этом важно, чтобы нагрузка была равномерной — если одно письмо-урок займёт у пользователя 10 минут, а другое — два часа, лучше пересмотреть программу.

Для того, чтобы поддерживать интерес подписчиков на протяжении всего курса и придать ему целостность, стоит заложить в программу такие элементы:

• ориентацию в начале — первое письмо должно объяснить, как устроен курс и чего ждать в итоге;
• промежуточные акценты — в середине курса полезно подвести краткий итог: что уже пройдено и как это работает вместе;
• мини-проверку прогресса — простые вопросы или задания для самопроверки после нескольких уроков;
• финальное резюме — обобщение всех шагов, общий чек-лист и предложение следующего шага (например, углублённого курса или продукта).

Структура и контент урока

Каждое письмо в курсе должно быть самостоятельным и при этом вписываться в общую программу. План каждого урока лучше выстраивать следующим образом, чтобы материал лучше усваивался. Вот несколько особенностей, связанных с форматом email.

Тема письма. Чёткая и понятная, обещает конкретную пользу и знание («Как настроить SEO в карточках товаров», «Какие бывают форматы подкастов»). Также можно добавить номер урока, чтобы подписчик не пропустил предыдущий урок и мог ориентироваться, какую часть пути он уже прошёл.

Если вы отправляете подписчикам и другие письма, можно также добавлять в тему или прехедер письма название курса. Либо скорректировать имя отправителя, чтобы получатель сразу отличал письма курса от остальных.

Вступление. 2-3 предложения, которые напомнят, на каком этапе курса находится человек и что уже изучено, и плавно подведут к содержанию письма.

Ключевая мысль. Одна основная идея или принцип, вокруг которого строится весь урок.

Термины. Аудитория курса может быть разной, не обязательно все подписчики владеют нужной терминологией. Поэтому лучше дать разъяснение.

Пример, разбор кейса. Для того, чтобы выполнить задание и закрепить новое знание, важно, чтобы у подписчика перед глазами был яркий пример. В каждом письме должна быть короткая ситуация из практики, которая показывает, как идея работает в реальности. Если в письме описано несколько разных подходов, на каждый из них должна быть иллюстрация.

Закрепление. Короткий вывод или чек-лист из 2-3 пунктов, который помогает запомнить главную мысль письма.

Практическое задание. Чёткое и выполнимое за 5–15 минут. После него у подписчика должен быть конкретный результат.

Переход к следующему уроку. 1-2 предложения, которые объясняют, зачем нужен следующий шаг и как он связан с текущим.

Структура урока есть, осталось заполнить её контентом. Сделать письмо лёгким для восприятия могут помочь некоторые элементы и правила.

Оформление. Используйте подзаголовки, небольшие абзацы, списки и выделения. Это облегчает восприятие и помогает быстро «схватить» главную мысль.

Уделите внимание визуалу. Картинки, инфографика, видео с дополнительной информацией — всё это помогает переключать внимание между текстовыми фрагментами и лучше закреплять их. Если нужно показать большие таблицы, презентации или подробные инструкции — положите их в облако, а в письме разместите ссылку. Так письмо останется компактным, а у читателя будет доступ к полным материалам.

Похожесть. Важно, чтобы все письма выглядели и читались одинаково: схожая структура, цветовое оформление, тональность. Если у вашего бренда есть другие рассылки, лучше изменить шаблон писем для курса, например — изменить цвет.

Отсутствие перегруза. Старайтесь писать так, будто объясняете тему младшему коллеге: простые фразы, короткие предложения, минимум канцелярита, пояснение терминов, маленькие примеры и аналогии;

Веб-версия. Предусмотрите, чтобы у письма была не только веб-версия, но и заметная ссылка на неё. Если письмо длинное, почтовики могут обрезать его и часть полезного контента потеряется.

Технические особенности email-курса

Чтобы курс в рассылке заработал, нужно продумать, как человек на него подпишется, как будет запущена серия писем и как всё это протестировать.

Для создания курса понадобится подписка на любой сервис email-рассылок. Это позволит не только автоматизировать процесс, но и избежать попадания в спам. Создать макеты писем, как правило, можно в бесплатном (пробном) тарифе — а для запуска автоматизации понадобится подписка. Мы уже публиковали в «Конверте» список актуальных для России ESP-сервисов.

Форма подписки. Лучше всего работает отдельный лендинг или страница на сайте с чётким описанием: чему посвящён курс, сколько писем будет, какой результат получит человек. Кнопка или форма должны быть максимально простыми: поле для почты, опционально — для имени, и понятный CTA вроде «Получить курс».

Call-to-action: гид по конверсионным призывам к действию

Подтверждение подписки. Для образовательных рассылок лучше добавить double opt-in. После того, как человек оставил почту, он получает письмо с просьбой подтвердить адрес. В таком письме лучше продублировать основную информацию о курсе из лендинга. Это снижает количество случайных подписок, а также повышает вовлечённость: человек сам подтверждает, что точно хочет пройти курс и он ему нужен.

Автоматизация цепочки. Настройте сценарий: после подтверждения подписки сразу же запускается серия писем, которые приходят с заданным интервалом (ежедневно, через день, раз в неделю — зависит от формата курса). В сценарии можно добавить ответвления: например, если человек не открыл письмо — отправить напоминание через день.

Тестирование перед запуском. Как минимум пройдите курс сами и подключите коллег. Нужно проверить, что письма приходят в правильном порядке и в нужное время, что все ссылки работают, а текст и картинки корректно отображаются на разных устройствах.

Пилотный запуск. Начните с небольшой группы подписчиков. Например, пригласите 50 человек и посмотрите, как они реагируют. В конце курса попросите подписчиков пройти опрос и поделиться впечатлением: понятное ли объяснение, хватает ли примеров, удобен ли ритм, какие ещё микротемы стоит осветить. Эти ответы помогут поправить курс до масштабного запуска.

Курс запущен: что дальше

Чтобы курс приносил пользу и вам, и подписчикам, нужно следить за результатами и постепенно улучшать и обновлять программу.

Аналитика. Смотрите не только на open rate, но и на то, сколько людей доходят до конца. Если у первого письма открываемость высокая, а к финальному падает в несколько раз — значит, материал перегружен или периодичность выбрана неудачно. Полезно отслеживать клики: переходят ли подписчики по ссылкам, выполняют ли задания, скачивают ли чек-листы.

Обратная связь. Лучший способ понять, всё ли в порядке — спросить самих подписчиков. В середине курса можно добавить короткий вопрос («Что оказалось полезнее всего?»), а в финале — предложить заполнить опрос. Главное — сделать его простым и не слишком длинным, иначе его не заполнят до конца. Ответы помогут выявить слабые места и найти идеи для новых программ.

Но обратную связь важно соотносить с другими данными, иначе есть шанс попасться на «ошибку выжившего»: финальный опрос заполнят только те, кто дошёл до конца, а почему «отвалились» подписчики, вы так и не узнаете.

Как собирать фидбэк через email-рассылку

Оптимизация. Если видите, что люди массово «отваливаются» на каком-то уроке — перепишите его. Можно попробовать использовать другой пример, сократить объяснение или вынести часть информации в отдельный файл по ссылке. Темы и прехедеры писем тоже лучше регулярно тестировать. 

Как минимум раз в год программу стоит внимательно пересматривать и обновлять: возможно, поменялись обстоятельства, которые затрагивают тему курса, или часть инструментов устарела.

Продолжение пути. В финале курса дайте человеку следующий шаг: предложите углублённый курс, пригласите на вебинар, дайте скидку на консультацию. Ваша аудитория уже «тёплая», этим стоит воспользоваться. 

Если продажа — это не цель вашего курса, можно формировать комьюнити. Для этого пригласите подписчика в чат выпускников или предложите оставаться на связи в социальных сетях.

Переупаковка контента. Материалы писем можно использовать и в других форматах: превратить в статьи для блога, нарезать из них посты для соцсетей, собрать чек-листы для лид-магнитов, записать подкаст. Так один и тот же контент работает на вас несколько раз и помогает привлекать новую аудиторию из разных каналов.

Частые ошибки и как их исправить

При создании email-курсов легко увлечься и упустить важные детали. В итоге курс получается тяжёлым для восприятия или не доводит подписчика до результата. Вот, из-за чего это происходит чаще всего.

Слишком размытая цель. Если курс не даёт понятного результата, подписчики быстро теряют интерес. 

Как исправить: формулируйте цель конкретно и дайте ей прикладной характер — «Составить контент-план на месяц» вместо «Научиться работать с контентом».

Перегруз в уроках. В одном письме пытаются рассказать обо всём сразу, и человек не понимает, что делать на практике.

Как исправить: одно письмо = одна идея + одно задание. Остальное можно вынести в дополнительные материалы.

Навязчивая продажа. Если каждое письмо заканчивается агрессивным призывом купить продукт, курс воспринимается как реклама.

Как исправить: держите баланс. Максимум пользы, минимум коммерции. Финальное письмо можно использовать для предложения следующего шага, но не раньше.

Нет финального итога. Подписчики проходят уроки, но не понимают, к чему пришли.

Как исправить: в последнем письме соберите весь материал в общий чек-лист или резюме и покажите, какой результат они получили.

Неправильная периодичность. Уроки приходят слишком часто или слишком редко. В результате люди либо не успевают выполнять задания, либо теряют интерес.

Как исправить: заранее протестируйте ритм на пилотной группе и скорректируйте частоту.

Отсутствие обратной связи. Подписчики проходят курс молча, и вы не понимаете, что работает.

Как исправить: добавляйте в середине или конце рассылки короткие вопросы («Что оказалось полезнее всего? Чего не хватает?»). Также можно предложить вступить в чат курса.

Финальный чек-лист перед запуском курса

Email — отличный формат для образовательных курсов, который требует минимального количества затрат и технических нюансов. При этом он позволяет налаживать контакт с обучающимися и может стать как прекрасным лид-магнитом, так и инструментом онбординга или стимулом для продаж.

Мы собрали чек-лист, который поможет убедиться, что программа цельная, письма содержательны, а технические детали не подведут. Пройдитесь по пунктам заранее, чтобы старт прошёл без лишних неполадок.