Как уменьшить отказы на сайте и зачем это нужно

Если пользователь заходит на сайт и сразу же его покидает, то в мире где-то грустит один владелец бизнеса. Потому что:

1. Сайт не удовлетворяет запросы посетителя.
2. Такое поведение негативно влияет на SEO — рейтинг сайта в поисковиках.

Подробнее — в статье Ксении Захаровой, руководителя отдела маркетинга агентства 1PS.

Что такое отказы на сайте

Отказ — это ситуация, когда пользователь заходит на ресурс, но быстро (например, в течение 15 секунд) его покидает. То есть уходит вообще, а не просто переходит на другую страницу.

Количество и доля отказов хорошо отражают качество сайта и удовлетворенность посетителей. Такие метрики относят к поведенческим факторам, на которые обращают внимание поисковики, когда определяют место в результатах поиска.

Показатель отказов считается как отношение количества отказов к общему числу визитов, то есть заходов на конкретную страницу или сайт. Если процент высокий, возможные причины:

• Сайт неудобный или давно устарел.
• Пользователи не нашли информацию, которую искали.
• На сайт идет нецелевой трафик.

Если найти причину и уменьшить отказы, можно увеличить количество конверсий и продаж. Потому что сайт будет лучше соответствовать ожиданиям потенциальных клиентов.

Где смотреть показатель отказов

В отчетах систем веб-аналитики. Самые популярные варианты — Яндекс.Метрика и Google Analytics.

По умолчанию Метрика считает отказами на сайте те визиты (посещения), которые длились до 15 секунд и ограничились просмотром только одной страницы.

Узнать общий показатель отказов можно на главной странице, в сводке.

Если такой информации недостаточно, можно посмотреть отказы по источникам трафика в разделе «Источники, сводка». Допустим, там видно, что в «Переходы по рекламе» аномально высокий процент отказов. Тогда, возможно, страница нерелевантна рекламному объявлению. Или же реклама настроена не на ту аудиторию.

В Google Analytics тоже есть показатель отказов, но он считается совсем не так, как в Яндекс Метрике. Так что абсолютно нормально, если в системах будут разные цифры.

GA не учитывает время, главное для него — количество просмотров. Если пользователь смотрел только одну страницу и ушел с нее, так и не перейдя на другие, то визит будет засчитан как отказ. Даже если он потратил на посещение несколько минут.

Поэтому, если нужно отследить отказы на лендинге, необходимо дополнительно настраивать аналитику. Например, передавать дополнительные события, которые реагируют на скроллинг отдельных блоков.

В старой версии Google Analytics (Universal) посмотреть отчет по отказам можно на вкладке «Аудитория», далее «Обзор»:

Или так же, как и в Метрике, на главной странице:

Если использовать новую Google Analytics 4, то как такового показателя отказов там нет. Вместо него вовлеченность пользователей. Изучить эту метрику можно, например, в разделе «Источники трафика»:

Теперь к важному вопросу.

Какой процент отказов считается нормальным

Здесь нет четких цифр: чем выше показатель, тем хуже поведенческие факторы и их негативное влияние на SEO.

Для Яндекс Метрики рекомендуем придерживаться показателя 15%. В Google Analytics оптимальный процент отказов совершенно другой — для старой версии это примерно 35%. Что касается Google Analytics 4, то чем больше уровень вовлеченности, тем лучше.

Вообще важнее, пожалуй, не искать идеальный показатель, а следить за отказами на своем сайте в динамике. Допустим, поменяли форму или добавили какой-то блок на сайте — измеряем показатель отказов. Если тот снизился, хорошо. Только так можно понять, в верном ли направлении двигаемся.

Дальше логичный вопрос — а как, собственно, уменьшить этот показатель отказов?

8 способов снизить показатель отказов 

Спойлер: нельзя сократить процент отказов за один день, это работа вдолгую. Сайт нужно планомерно оптимизировать, проводить тестирование, и со временем получится добиться результатов.

1. Поработать над скоростью загрузки сайта

Пользователи не любят ждать, когда ресурс долго грузится. Им проще закрыть вкладку и поискать нужную информацию, например, у ваших конкурентов. 

Проверить скорость загрузки сайта можно с помощью Google Pagespeed. Низкая оценка покажет, что сайт нужно оптимизировать.

В журнале «Конверт» можно также прочитать о других инструментах для проверки скорости загрузки, а также узнать, что влияет на эту метрику и как сайт можно ускорить.

2. Улучшить юзабилити

Пользователей сложно будет удержать на сайте, если хромает навигация — например, меню нефункциональное и перегруженное, плохо работают фильтры товаров или непонятно, как отправить заказ. Сайт должен быть интуитивно понятным и удобным, в том числе адаптированным под мобильные устройства.

В журнале «Конверт» уже разбирали сервисы для проверки адаптивности, а в словаре подробно рассказывали о юзабилити. Даже если кажется, что сайт прекрасен и ничего не надо менять, настоятельно рекомендую проводить юзабилити-аудит.

3. Улучшить дизайн

Недостаточно работать только над юзабилити, дизайн сайта тоже очень важен. Если сайт создавали в далеком 2010 году и ни разу не делали редизайн, необходимо это исправить. Вот яркий пример устаревшего сайта:

И дело тут не только в красоте. Сайты со старым дизайном кажутся брошенными — у пользователя может сложиться мнение, что компания уже не работает. И это обязательно скажется на количестве отказов.

Нужно всегда идти в ногу со временем и обновлять дизайн сайта хотя бы раз в несколько лет. В блоге 1PS мы рассказывали о том, как понять, что вашему сайту нужен редизайн.

4. Наполнение контентом

Многие владельцы сайтов игнорируют тексты на сайте. И очень зря. Они нужны не только для поискового продвижения, но в первую очередь для коммуникации с пользователями. Качественные тексты помогают выделить конкурентные преимущества компании, рассказывают о процессе выполнения работ, помогают двигаться по воронке продаж и принимать решение о покупке.

Главное, в погоне за максимально развернутой информацией, не писать длинные полотна на главной странице на 15 000 символов — их вряд ли будет кто-то читать. Коммерческий текст все же должен продавать, а не перегружать информацией.

5. Внутренняя перелинковка

Ссылки на другие страницы помогают сократить процент отказов и увеличить важные поведенческие метрики: глубину просмотра страниц и время на сайте. В журнале «Конверт» есть подробный гид по тому, как делать внутреннюю перелинковку, чтобы прокачать SEO и конверсии.

Если речь о информационном портале или корпоративном блоге, стоит подключить контентные отчеты Метрики и следить за показателем рециркуляции. Это доля пользователей, которые сначала читают одну статью, потом кликают на другие материалы и продолжают чтение. Метрика показывает уровень вовлеченности читателей: чем он выше, тем лучше.

6. Страница 404

Бывают ситуации, когда вводят адрес с ошибкой или кликают на битую ссылку, в результате попадают на страницу 404. От ее оформления сильно зависит, уйдет посетитель или останется на сайте.

В словаре Unisender подробно объясняли, что такое ошибка 404 и какой должна быть страница 404.

7. Ссылки на другие сайты

Если есть ссылки на другие сайты, то эти ресурсы должны открываться в новой вкладке. В противном случае пользователь, скорее всего, перейдет на сторонний ресурс и попросту забудет о вашем сайте. В итоге получится высокий процент отказов и потерянных лидов. Чтобы этого избежать, каждая внешний URL должен иметь атрибут target="_blank".

8. Видеоролики

Используйте видеоконтент — он позволит дольше задержать пользователей, а значит увеличить время на сайте и снизить отказы. Особенно это касается обзоров товаров или отзывов — потенциальный клиент захочет посмотреть больше дополнительной информации и включит сопровождающий ролик. Важно: видео должно быть качественное и интересное.