Сегментация базы и содержание рассылок: как вместе с направлением меняется tone of voice, контент и визуал письма

Привет! Я Екатерина Бородкина, руководитель пресс-службы Ассоциации некоммерческих организаций «Международный союз немецкой культуры». Мы создаем культурные, языковые и исторические проекты для сообщества российских немцев и людей, которые интересуются немецким языком.

Работаем с обширной базой ― около 20 000 контактов, которые получают от нас актуальную информацию о мероприятиях и другие новости через email-рассылки. Проектов много, и мы разделили базу на сегменты, чтобы каждому подписчику уходило только то, что для него важно. Расскажу, как меняется оформление и содержание писем в зависимости от направления, и как это помогает достигать целей.

Кто такие российские немцы и чем они интересуются

Российские немцы ― народ России, который появился в нашей стране в XIII веке в результате торговых связей, приглашения иностранных специалистов, включения Прибалтики в состав Российской Империи после победы в Северной войне, династических связей и приглашения колонистов Екатериной II и Александром I.

Больше всего немцев проживает в Алтайском и Красноярском краях, Омской, Новосибирской, Кемеровской и Томской областях. По вероисповеданию ― лютеране, католики, православные, баптисты, меннониты. Некоторых российских немцев можно узнать по необычным для России фамилиям, таким, как Вагнер, Витте.

Российские немцы интересуются историей, культурой и языком своего народа. Наша организация помогает им находить информацию об этом. Например, на портале RusDeutsch мы публикуем:

• аналитические, исследовательские, исторические материалы,
• интервью с деятелями искусства, культуры и образования,
• обзоры прессы,
• информацию о языковых курсах, конкурсах, литературе российских немцев и многое другое.

Какие проекты для российских немцев организует МСНК

У нас три основных направления ― языковое, этнокультурное и историческое. По ним есть много проектов, для каждого из которых формируем свой сегмент базы, но сегодня расскажу о трёх ключевых группах.

Всероссийская акция Tolles Diktat. Это диктант по немецкому языку, проходящий онлайн и офлайн в феврале в большинстве регионов России. Акция приурочена ко Дню родного языка, который ЮНЕСКО учредила 21 февраля.

Культурная деятельность в Москве. В Российско-немецком доме мы проводим открытые встречи, концерты, мастер-классы и выставки с участниками российско-немецкого сообщества и не только: события посещают и те, кто интересуется культурой российских немцев и немецким языком.

Мониторинг СМИ, через который собираем упоминания о российских немцах. Подборкой новостей делимся через рассылки с заинтересованными подписчиками.

Участие во всех мероприятиях и проектах бесплатное. Обычно после регистрации на любое событие или подписку на новости контакт попадает в рассылочную базу, и вручную мы относим его к определенному сегменту. При этом подписчик может находиться в нескольких группах одновременно: например, жить в Москве, участвовать в диктанте и проявлять интерес к новостям о российских немцах. Тогда он получит email-рассылки, которые будут касаться всех перечисленных групп.

Пополнить базу помогают и коллаборации с партнерами. Например, в прошлом году мы сотрудничали с онлайн-школой немецкого языка и провели открытый урок для наших подписчиков и их подписчиков, где рассказали об акции Tolles Diktat. После этого к нам добавились новые контакты.

В чём особенности рассылок для разных сегментов базы

Общий контент-план по проектам ситуативный: мы обозначили частоту отправок, а содержание писем определяем накануне, потому что сфера очень подвижная ― бывает, вне очереди появляются важные новости или приходят идеи по организации событий, которые не планировались ранее.

Если говорить о частоте:

• для сегмента «Мониторинг СМИ» уходит одно письмо в неделю;
• для Tolles Diktat ― рассылки с середины января по конец марта ― начинаем прием заявок и каждую неделю отправляем обновления, пока акция не завершится;
• для событий отправки подстраиваются под даты конкретных мероприятий.

Главная цель рассылок МСНК ― привлечь внимание людей к нашей деятельности и новостям о российских немцах. Донести важную информацию, рассказать о событиях, пригласить на мероприятия ― будь то концерт классической музыки, открытая встреча с экспертами или диктант по немецкому языку. Важно, чтобы люди прочитали письмо и узнали что-то новое. Все форматы рассылок работают на это.

Рассылки по мониторингу СМИ представляют собой дайджест с информацией. Короткой строкой рассказываем о самом важном и интересном, что произошло за неделю.

Письма для Tolles Diktat и мероприятий мы не разграничиваем на информационные, полезные или развлекательные. Для них есть стандартный шаблон с афишей / картинкой, описанием, ссылками на регистрацию и соцсети. Но рассылки для разных сегментов отличаются по цветовому, шрифтовому и визуальному оформлению. Это помогает разграничить проекты и не запутаться подписчикам, которые одновременно получают несколько разных писем.

По тону письма тоже разные. Мы работаем с аудиторией долгое время и понимаем, с каким хуком к кому заходить. Сегментация и четкое разделение по контактам в этом помогают. Например, для рассылки еженедельного мониторинга СМИ мы используем деловой стиль, а в рассылках вроде Tolles Diktat можем и пошутить.

Мне нравится заниматься email-маркетингом, потому что в нём есть место для творчества. А на рутинные дела помогают тратить минимум времени шаблоны и другие инструменты конструктора Unisender.

Как сегментация контактов помогает добиваться целей

Сегментация помогает адаптировать информацию под текущие события и интересы нашей аудитории. Это делает рассылки более эффективными и актуальными для людей: пользователи не получают то, что им не нужно.

Они регулярно читают письма и вовлекаются в деятельность МСНК: на наши мероприятия в основном приходят подписчики рассылок. Мы отслеживаем их по внутренним переходам и регистрациям. Стабильная статистика говорит о том, что всё работает, как задумано: средняя открываемость писем ― 15%, переходы ― от 2 до 3%.