menu

Зачем ресторану email-рассылка: кейс сети пивоварен Максимилианс

Как заставить человека закрыть ноутбук и пойти есть перепелов

Короткий офтоп про письма и блины

— Эх, закажу! — подумала я, читая очередное письмо от львовской блинной. О блинах рассказывали сладко: описывали рецептуру (страшно секретную), начинки и делились фото. А через пару недель я случайно наткнулась на эту блинную — по запаху. Оттуда шел такой аромат, что я не устояла. Сразу и про вкусные письма вспомнила, и про начинки, и про фото. Картинка сложилась, и я оставила в заведении круглую сумму.

А все-таки: что работает лучше — письмо или запах? Ведь ресторан — это не интернет-магазин, и у него больше способов привлечения клиентов: начиная от аромата еды и заканчивая наружной рекламой и шустрыми промоутерами. Отсюда логичный вопрос: нужна ли ресторану еще и email-рассылка?

Чтобы разобраться в том, зачем заведениям общепита рассылать письма, мы поговорили с email-маркетологом сети баварских ресторанов «Максимилианс» и сделали кейс. Email-маркетолог Ксения Лукомская подробно рассказала, зачем ресторану запускать рассылку, как собирать адреса и о чем писать подписчикам, чтобы они приходили есть, пить и танцевать.

Как все начиналось

— Расскажите о «Максимилианс». В чем фишка ресторана?

Ксения Лукомская
Email-маркетолог ресторана «Максимилианс»

— Это не один ресторан, а целая сеть баварских пивоварен, разбросанная по разным городам России и довольно узнаваемая. Фишка ресторанов в том, что помимо пива и еды там выступают звезды эстрады, и каждый день играет живая музыка.

— Почему вы выбрали в качестве канала привлечения именно email-рассылку?

— Все началось спонтанно. Сначала делали рассылку на бесплатном сервисе и по собственной инициативе — просто потому что можем. Темы с клиентом не согласовывали, он только время от времени присылал файлы с email-адресами, которые собирали у гостей в ресторанах — и на этом участие клиента ограничивалось. Позже мы убедили его перейти на платный сервис и начали все считать: оказалось, что рассылка самый эффективный канал привлечения трафика.

Начали все считать: оказалось, что рассылка самый эффективный канал привлечения трафика.

— «Потому что можем» — это здорово 🙂 А все-таки: какая была главная цель запуска рассылки?

В первую очередь, развитие бренда. Мы создавали рассылку не столько для прямых продаж (хотя они тоже есть), а как охватный инструмент, имиджевый, работающий на бренд. Уже прошло 3 года, как я этим занимаюсь, и результаты движутся только в положительную сторону.

Как собираем базу

— А как вы собираете контакты?

У нас 3 основных пути набора базы:

  1. Pop-up форма.
  2. Посты в соцсетях по типу «Подпишитесь» — после каждого такого поста вижу всплеск подписок.
  3. Еще в рассылку попадают те люди, которые купили билет на концерт или забронировали столик на сайте.

Взамен не предлагаем никаких ощутимых плюшек. Подпишитесь и всегда будете в курсе новинок — такой посыл. Срабатывает и внушительное количество подписчиков: 80 000 +.

Pop-up форма подписки Максимилианс
Pop-up форма
Статичная форма подписки Максимилианс
Статичная форма подписки

О чем рассказываем в письмах

— О чем пишете в письмах?

— Мы испробовали несколько тактик построения письма:

  • Приглашение на ближайшую вечеринку/концерт
  • Акция.
  • Меню.

Если письмо только об одном концерте — у него будет заведомо меньший процент открытий, но зато больше кликов. Думаю, это потому, что письмо с заголовком «К нам едет Вася» откроют только те, кто знает, кто такой Вася и заинтересован в его концерте.

Чтобы повысить открываемость, чаще всего совмещаем в письме 2—3 темы. Например: приглашение на концерт/вечеринку и блок про еду в ресторане. В меню много интересных блюд, есть о чем писать.

Примеры писем Максимилианс: приветственное и со списком фотоочетов
Примеры писем: приветственное и со списком фотоочетов

— Есть ли какая-то разница в том, о чем писать дорогому ресторану и, например, бистро?

— Мы позиционируем себя как дорогой ресторан. При этом есть акции и скидки, и их достаточно много. Можно писать про это, а можно про еду — обычно в дорогих заведениях и блюда интересные.

Письмо ресторана Максимилианс
Аппетитное письмо с описанием блюд ресторана и ссылкой для перехода в меню

Вот если сравнить Сбербанк и Тинькоff. Оба — банки. Но Сбер не пишет ни о чем, а у Тинькоff есть свой журнал, где пишут много, хорошо и разнообразно про околобанковские темы.

В общем, разные типы заведений могут писать на одинаковые темы, в этом плане особого какого-то разделения нет. Главное, как будет подана эта информация.

Результаты рассылки

— Расскажите о результатах рассылки. Что с открываемостью и кликами?

— Возьмем, например, январь: открываемость 25 %, кликов на сайт 8,6 % от всех открытий. А в феврале открываемость уже была 32 % и кликабельность выросла — 8,8 %.

Открываемость писем Максимилианс по месяцам

На открываемость хорошо влияет еда, упомянутая в теме письма. А вот упоминание конкретного исполнителя в теме снизило открываемость, но зато повысило процент переходов на сайт.

Вот для примера ряд тем, от самой низкооткрываемой к самой высокооткрываемой:

  1. Артур Пирожков — снова в Екатеринбурге!
  2. Мы знаем, что вы делаете в эту пятницу!
  3. Октябрь богат на крутые концерты!
  4. С 15 по 30 декабря — бронируйте Новый год уже сейчас!
  5. Ланчи, скидки и бесплатные билеты на концерт!
  6. Бронь столиков уже открыта!

— Как отслеживаете открытия и клики?

— Сейчас мы работаем с платным сервисом email-рассылок, а раньше использовали бесплатный, где не было ни аналитики, ни статистики. Единственное, что можно было считать — переходы из писем, так-как ссылки были помечены метками. Теперь все эти сведения у нас есть.

— Как понять, что рассылка работает? Не станешь же спрашивать же у гостей на входе, откуда вы узнали о нас?

— Есть много вариантов узнать и даже посчитать напрямую, и тут рассылка для ресторана мало отличается от рассылок для других видов бизнеса. Можно разместить УТП в письме и посчитать, сколько людей пришло с ним в оффлайн. Еще можно предлагать подписчикам промокоды, скидочные купоны и другие решения.

— Выгодна ли рассылка ресторану или можно и без нее?

— Лично я, как фанат email-маркетинга, считаю, что рассылка нужна всем: и ресторанам, и «нересторанам». Вопрос только в ее частоте и контенте.

В мейлах клик на сайт и клик на кнопку бронирования дешевле всех остальных источников рекламы.

Мы считаем стоимость клика и открытия одного письма и сравниваем их с затратами на клик и показ объявления в других рекламных каналах. Так вот: в мейлах клик на сайт и клик на кнопку бронирования дешевле всех остальных источников рекламы (контекст, поиск, промопосты в соцсетях).

Стоимость переходов из разных каналов
Ну вы поняли, кто на первом месте

— А как вы узнаете, сколько людей пришло на сайт именно с рассылки?

— В ресторанах «Максимилианс» можно заказать еду, забронировать стол и купить билет на концерт прямо на сайте. Есть счетчик, который считает нажатия пользователями кнопок бронирования на сайте. Таким образом, мы можем в штуках посчитать, сколько пользователей из рассылки пришло на сайт и сколько после этого ушло на покупку.

Email-воронка Максимилианс, данные по месяцам

Конечно, есть люди, которые узнают о мероприятиях из рассылки, а за покупкой приходят в оффлайн. И их никак не посчитать.

Даже если одно письмо в месяц приведет двух гостей, которые оставят в кафе 1000 рублей, — усилия уже себя оправдают.

Даже если нет возможности бронировать стол на сайте. Даже если это одно кафе, не сеть. Раз в месяц можно придумать, о чем писать и написать. Это дешево (а при маленьких объемах — совсем бесплатно). Но если одно письмо в месяц приведет двух гостей, которые оставят в кафе 1000 рублей — усилия уже себя оправдают.

Email-рассылка ресторана: да или нет?

Не только баварские пивоварни знают толк в email-рассылке. Регулярные письма рассылают и другие заведения: сеть ресторанов «Мафия», «CASTA», «Своя компания», кофейни «Coffee Life», японские рестораны «Тануки», пиццерии «Domino’s Pizza», пивной паб «Стражек» и другие.

Примеры писем от «Стражек», «CASTA» и «Тануки»
Примеры писем от «Стражек», «CASTA» и «Тануки»

Выходит, рестораторы видят пользу от email-рассылки. А для тех, кто сомневается, мы сделали такую памятку:

Зачем ресторану email-рассылка

памятка

Экономить. Email-рассылка дешевле любых источников рекламы.

Увеличить прибыль и привлечь больше посетителей. С помощью рассылки можно приглашать людей в заведение, рассылая им приглашения на мероприятия, бизнес-ланчи и дегустацию, предлагая скидки, доставку блюд. Если на сайте есть возможность купить билеты и забронировать стол, можно узнать, какую прибыль приносит каждое письмо.

Повысить узнаваемость заведения. Благодаря письмам люди всегда будут знать, что есть в меню, и кто выступает на следующих выходных. Кто-то возьмет на заметку, а кто-то придет и захватит друзей.

Возвращать посетителей и превращать их в постоянных клиентов. Через рассылку можно периодически напоминать о ресторане, приглашая на мероприятия, делать выгодные предложения, мотивируя читателей приходить снова.

Держать гостей в курсе. С помощью массовой рассылки можно оперативно сообщать об изменениях в меню, графике работы, новом шеф-поваре и концертной программе.

Сбалансировать посещаемость. Если ресторан находится рядом с бизнес-центром, днем посетителей много, а по вечерам пусто — рассылка поможет привлечь больше гостей в «мертвые» часы.