Кухня

Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше

Чтобы поддерживать интерес лояльной аудитории и привлекать новую, бренды часто стремятся выйти за рамки привычных коммуникаций и ищут новые механики взаимодействия. Спецпроект — одно из таких нестандартных решений. Их чаще всего создают под определенный инфоповод, праздник, промоакцию.

В статье поговорим о спецпроектах подробнее: что это такое, какую рекламу можно считать спецпроектом, а какую нет, зачем спецпроекты нужны компаниям, сколько стоят, как оценить их успешность и что учесть при самостоятельной разработке спецпроектов.

Разобраться в теме помог Павел Ефременко, исполнительный директор CRM-агентства EMAILMATRIX. Запуск спецпроектов — их особая услуга.

Что такое спецпроект и в чём особенность этого формата

Спецпроект — это формат коммуникации с клиентом, который выходит за рамки привычного общения: любая нестандартная форма подачи контента, механика или канал. Например, это может быть тест, игра, промовидео, челлендж, серия экспертных статей, коллаборации брендов.

Спецпроекты отличаются интересными дизайнерскими и креативными решениями, часто включают элементы геймификации. Как правило, пользователю надо ответить на вопросы теста или выполнить несложное интерактивное действие, за которое в конце полагается скидка, промокод, лид-магнит. Чтобы получить бонусы, пользователю предлагают оставить контактные данные, например, почту или телефон.

Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше 1
Интерактив от Авиасейлс для привлечения внимания к розыгрышу путешествия во Владивосток. Выполнен в виде теста: пользователь отвечает на три вопроса о своих предпочтениях, а ему предлагают особый маршрут по городу
Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше 2
Иногда под спецпроектами понимают коммерческие или экспертные статьи в блоге. Например, клиника DocMed заказала нативную рекламу в журнале «Кинжал», а его редакция выпустила в своем блоге экспертную статью — разговор с терапевтом о здоровье в возрасте от 27 до 40 лет. Чем не спецпроект?
Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX
Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

На рынке нет общего понимания о формате спецпроекта, и в термин «специальный проект» каждый может вложить своё определение. Email-рассылка может быть спецпроектом, если в компании её раньше никогда не запускали. Написание и посев статьи для компании без блога — тоже спецпроект. В обоих случаях, именно для этих компаний такие коммуникаци не укладываются в формат привычных.

В EMAILMATRIX под спецпроектом мы понимаем разные интерактивные механики, которые вовлекают пользователя в общение с брендом и через нативную подачу помогают достигать бизнес-целей. Для нас спецпроекты — это тесты, полноценные игры, креативные лендинги или любой другой интерактивный самостоятельный проект. Чаще всего мы делаем лендинги с игровой механикой — браузерные мини-игры.

Разные компании привязываются к разным инфоповодам: конкретные промоакции, день рождения или другое значимое для компании событие, сезонные или профессиональные праздники. Но, конечно, самая горячая пора спецпроектов — Новый год. В это время бренды хотят выделиться, креативно поздравить своих клиентов, продвигать промокомпании связанные с новогодними подарками. Не менее горячий сезон — гендерные праздники 23 февраля и 8 марта. Также спецпроекты часто запускают к Черной пятнице.

Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше 4
В новогодней браузерной мини-игре для Hoff надо помочь герою подготовить квартиру к празднику. Кстати, сыграть и проверить свои скилы в подготовке к Новому году можно и сейчас

Зачем запускать спецпроекты

Спецпроект может решать несколько задач — от продаж до реактивации базы. Разберем их подробнее.

Привлечь внимание к промоакциям. Спецпроекты запускают для продвижения сезонных товаров, презентаций новых продуктов или привлечения внимания к существующим. В этом случае спецпроект работает и на общую узнаваемость компании. Даже если человек ничего не купит, он уже будет знать о вашей компании и возможно вспомнит о ваших товарах или услугах в другой раз. С помощью спецпроектов можно привлекать внимание к сложным товарам и услугам, например, в сегменте корпоративных продаж или в рамках рынка B2B.

Получить лиды. В конце интерактива пользователю предлагают оставить контакты в обмен на полезные материалы или промокоды. В качестве лид-магнита может быть даже брендированная настольная игра.

Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше 5
Пример спецпроекта для «М.Видео» и Microsoft. Игру по мотивам легендарного «Яйцелова» использовали для продвижения подписки Xbox Game Pass. В игре надо было собирать игры в корзину — чем больше собрал, тем выше скидка. За 8 дней промокоды получили более 8000 пользователей, а конверсия в отправку контактов (имя, телефон и email) составила 34%, 6% игроков приобрели Xbox Game Pass

Привлекать новую аудиторию. Привычные способы коммуникации компании могут со временем потерять эффективность в привлечении новых клиентов. Спецпроекты помогают экспериментировать с форматами и находить подход к разной аудитории.

Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX
Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

Особенно хорошо это может сработать в соцсетях. Например, для одного крупного банка мы делали новогодний спецпроект. Им понравилась механика игры и они по её мотивам решили сделать короткий ролик в TikTok — получили много трафика, охватив тем самым и более молодую аудиторию.

Укрепить имидж компании. Многие спецпроекты нацелены не на повышение продаж, а на усиление образа компании и повышение лояльности аудитории. Имиджевые спецпроекты часто запускают крупные бренды.

Например, недавно Додо Пицца выпустила манифест 2022. Это не просто проморолик — через него компания транслирует свои ценности и философию, собирает вокруг себя единомышленников. Такой подход тоже можно назвать спецпроектом, который, судя по всему, становится традицией — предыдущий манифест компания выпустила в 2019 году.

Мировые бренды запускают развлекательные и познавательные спецпроекты — такой формат также работает на имидж, узнаваемость и экспертность.

Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше 7
Пример познавательного проекта от The Telegraph — лендинг об истории американской музыки

Реактивировать базу email-адресов. У любого бренда есть какое-то количество спящих подписчиков, которые давно не открывают коммуникации, потому что их забрасывают постоянными промокампаниями — в этом случае помогает нестандартный заход. Для этого готовится спецпроект, который промотируется через email — пользователи получают не просто стандартную рассылку, а предложение прийти и сыграть с брендом.

Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX
Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

У нас есть несколько кейсов по реактивации подписчиков с Hoff. За один подобный проект удается реанимировать от 30 до 50 тысяч контактов и вовлечь их в коммуникацию с брендом. В отличии от стандартной реактивации, такие пользователи лучше ведут себя в дальнейшей коммуникации с брендом — они делают заказы и продолжают читать письма.

Собрать дополнительные данные. Например, у компании есть номер телефона пользователя, а они хотят получить ещё и email — через механику спецпроектов можно собирать контакты для использования в других каналах или их дальнейшей сегментации. Так например, разные механики спецпроектов помогают Газпромбанку собирать 40-50 тысяч контактов за один проект.

Сколько стоят спецпроекты

Цена зависит от концепции спецпроекта, визуального ряда, сроков и других индивидуальных факторов. Поэтому на сайтах CRM и маркетинговых агентств стоимость не указывается — её смогут назвать только после обсуждения задачи.

В EMAILMATRIX на разработку проектов с простыми механиками (таких как тесты) закладывают примерно 300 тысяч рублей. Игра по типу «Яйцелов» обойдется от 450 до 700 тысяч рублей — конечная стоимость будет зависеть от сложности визуального ряда.

Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше 9
Пример реализации спецпроекта с простой механикой в формате теста

За 500 тысяч можно реализовать механику игры на время, где пользователю надо успеть выполнить несколько однотипных действий, например, собрать или рассортировать предметы. В стоимость также входит адаптация игры под десктопную и мобильную версии, отрисовка визуальной части — персонажа и сопутствующих элементов.

Пример цены выше — только за готовую страницу с игрой. Её также нужно продвигать классическими инструментами, например, таргетированной рекламой. Но самый простой способ продвигать спецпроект — использовать уже доступные инструменты: размещение на сайте и в соцсетях, запуск рассылки по имеющейся базе.

Конечно, спецпроекты могут обойтись дешевле — если это не игра, а производство статьи с посевом в медиа. Но и тут стоимость зависит от медиа, в котором вы захотите размещаться — чем больше у них аудитория, тем дороже реклама. В таком случае отпадает необходимость рекламировать спецпроект своими силами — сама публикация в медиа и есть реклама (но нужно узнать заранее, входит ли в стоимость анонс материала в соцсетях и email-рассылке). Например, в Лайфхакере нативный гайд будет стоить 770 тысяч рублей — цена за производство и посев.

Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше 10
Прайс-лист на размещение рекламы на сайте Лайфхакер

Спецпроект можно сделать и своими силами внутри компании, но это не означает, что он будет бесплатным — на реализацию проекта потребуются ресурсы команды (которая также должна заниматься и регулярными задачами), бюджет на продвижение и прочие сопутствующие расходы.

Как сделать хороший спецпроект самому

Если вы хотите запустить спецпроект со своей командой, нужно понимать зачем всё это и как сделать качественно. Собрали важные моменты, на которые стоит обратить внимание перед запуском — пригодится, даже если вы нанимаете подрядчика.

Цель. Любой спецпроект начинается с брифинга и понимания задачи: зачем нужен и какую проблему решает, приурочен ли проект к определнному инфоповоду. В спецпроектах для бизнеса нет задачи запустить проект ради игры и интерактива, нужна конкретика: собрать контакты, реактивировать базу, рассказать об акции, повысить охваты в соцсетях. Геймификация — это, прежде всего, инструмент продвижения, а не самоцель.

Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX
Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

Клиенты, для которых мы уже делали спецпроекты, часто приходят со своими идеями. Если это креативная идея, то под нее мы подбираем механику. Если это предложение по механике, то под нее подбираем сеттинг — креативную составляющую проекта. Либо клиент приходит только с бизнес-задачей, например, «надо увеличить продажи определенных товаров» или «собрать больше лидов с сайта». В этом случае мы уже сами предлагаем варианты решения задачи, механику и сеттинг.

KPI. Чтобы оценить успешность спецпроекта и измерить результат, на старте надо сформулировать KPI. Например, привлечь 1000 новых клиентов, увеличить базу на 5000 тысяч подписчиков. Если спецпроект призван повысить лояльность клиентов, то можно проводить замеры NPS — индекса потребительской лояльности — до старта и после проекта.

Если у вас небольшая компания, лучше не ставить целью спецпроекта узнаваемость — такую цель практически невозможно оцифровать, а значит, вы не поймете, окупился спецпроект или нет. Всё-таки история с запуском спецпроектов для повышения лояльности — это больше про крупные компании.

Идеи. Без интересной и креативной задумки спецпроект не зацепит пользователей. Обычно, для того чтобы её найти, устраивают мозговой штурм, на котором каждый из участников делится своими идеями. Важно прислушиваться ко всем идеям, отбирать лучшие голосованием или поручить выбор модератору встречи. Будьте осторожнее с критикой: обсуждайте идеи, а не личности. К тому же, если вам не нравится чья-то идея, это не значит что она не понравится аудитории, для которой вы готовите спецпроект.

Сфера бизнеса, ЦА, продукт не так важны, потому что формат геймификации можно подобрать практически под любую модель бизнеса. Спецпроект возможно подкрутить и к такому мероприятию, как день агронома.

Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX
Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

Одно из частых заблуждений о спецпроектах — у нашей компании слишком серьезная аудитория, нам не подойдут игры и интерактив. При этом в обычной жизни все мы любим превращать любой процесс в игру, будь то покупки или детская забава не наступать на трещины в асфальте. Даже очень серьезные люди любят расслабиться и поиграть с брендом в интерактив.

Конечно, всегда надо соблюдать подходящий тон. Для одного крупного банка мы делали проект для повышения финансовой грамотности населения — через игровую подачу мы доносили важную информацию, например, как не стать жертвой мошенника.

Механика. Выбор формата спецпроекта зависит от задачи — определите в каком виде будет реализован проект: викторина, игра, видео, статья. Независимо от механики, у спецпроекта должен быть понятный пользователю контекст — зачем нужен этот проект и какая от него польза.

Если в спецпроекте задействованы игровые механики, то правила не должны быть сложными, иначе пользователь не захочет разбираться и пройдет мимо. Не делайте игру слишком долгой, иначе пользователь или залипнет, или бросит на середине. Главное: вовлечь пользователя в игру, донести информацию и привести его к целевому действию.

По опыту EMAILMATRIX оптимальная продолжительность одной попытки в игре должна быть не более 2-3 минут. Но есть и успешные кейсы проектов с продолжительностью около 5 минут. Опять же, многое зависит от механики и контекста, но сделать увлекательную игру длительностью более 3-х минут — задача непростая.

Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше 13
В игре «Держи баланс» для управления нужны всего две кнопки на клавиатуре, чтобы удержать мяч на голове игрока — с механикой разбираться долго не придется

Команда. Собирать команду надо под определенный проект: для статьи хватит редактора и иллюстратора, а для игр не обойтись без дизайнеров и разработчиков. Желательно нужен менеджер, который бы управлял командой, следил за результатами и понимал для чего всё затеяно. Если задумка необычная, могут потребоваться дополнительные силы.

Саша Сараев, директор по контенту в Unisender
Саша Сараев

директор по контенту в Unisender

Про спецпроекты надо знать одно: пилить их почти всегда сложнее и дольше, чем кажется.

Курс про выгорание мы делали в свободное от работы время командой из 10 человек. Хотели всё сделать за 3 месяца, а сделали за полгода.

Спецпроект к Чёрной пятнице-2021, казалось, сделаем быстро. Нам надо было освежить лендинг с предыдущей ЧП, кое-что поменять и организовать дистрибуцию. Думали, за месяцок управимся. Управились за два с лишним. Делали всем отделом маркетинга.

Итого: на старте всегда кажется, что проект легче, чем есть на самом деле. Не поддавайтесь, это когнитивное искажение.

Спецпроект Unisender к Черной Пятнице 2021 года в стиле Джеймс Бонда. На странице можно выбрать гаджеты, каждый из которых даёт полезности — подборку статей, промокод на бесплатную рассылку, консультацию и другие

В крупных компаниях спецпроекты запускают часто, и им рентабельно под такие проекты держать отдельную команду — она фултайм занята только спецпроектами и, например, может готовить 1 спецпроект в 1-2 месяца.

Если нужно запускать 1-2 спецпроекта в год, можно отдавать их производство штатным сотрудникам. При этом важно определить количество часов на работу над спецпроектом и на обычные задачи сотрудника — иначе производство спецпроекта растянется или он вообще не дойдет до реализации.

Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX
Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

Минимально на один наш проект нужны пять человек: менеджер проекта, креативная пара копирайтера и дизайнера, которые отвечают за весь креатив проекта, плюс два разработчика — фронтенд и бэкенд.

Делать спецпроекты без помощи агентств реально, но надо быть готовым выделить под это отдельную команду и смириться с тем, что другие задачи будут на паузе — спецпроекты занимают много времени.

По моему опыту, редко кто задумывается о том, что команда не может одновременно заниматься двумя вещами — выполнять обычные задачи и быть занятым спецпроектом. Даже на этапе внедрения CRM-стратегии частое возражение от клиентов — стоимость. Клиент говорит, что они смогут сделать всё своими силами: есть и дизайнеры, и разработчики. Но кейсов, когда действительно кому-то хорошо удалось самостоятельное внедрение без отдельной команды, очень мало. Потому что у людей всегда есть много других задач. В итоге процесс либо растягивается на длительный срок, либо задача остается нереализованной.

Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше 16
Тинькофф банк регулярно запускает спецпроекты. Их недавний спецпроект продвигает Инвесткопилку — цифровую копилку, деньги которой автоматически вкладываются в фонды «Вечного портфеля». Чтобы поучаствовать в розыгрыше 5 миллионов рублей, нужно выполнить челлендж — каждую неделю пополнять Инвесткопилку на 100 рублей больше, чем в предыдущую неделю. Длится 21 неделю. Такой спецпроект стоил как минимум больше 5 миллион рублей: на выплаты приза + расходы на дизайн и программную часть

Сроки. Спецпроекты — нестандартная и многослойная задача. Планировать время на реализацию лучше с запасом, особенно, если раньше компания не выпускала ничего подобного. Если выход спецпроекта запланирован к определенной дате, то планированием стоит заняться сильно заранее.

В EMAILMATRIX минимальный срок реализации от месяца, с учётом того, что над проектом трудится специально собранная для этого команда.

Саша Сараев, директор по контенту в Unisender
Саша Сараев

директор по контенту в Unisender

Частая ошибка: до предела усложнять механику. Вместо одной статьи написать шесть. Вместо простой игры-кроссворда запилить многоуровневый 3D-экшн. Вместо вебинара — конференцию.

Спецпроект не обязан быть сложным. Вернее, сложность должна быть адекватна цели. Если цель — привлечь внимание и стимулировать к переходу на страницу сайта, то снять 20-секундный ролик ок. Снимать 2-часовой фильм, наверное, не ок. То есть, фильм — это круто, но идея не адекватна цели.

Ещё одна ошибка: убить всё время на продакшн проекта и не оставить ничего на дистрибуцию. Мы с этим сталкивались много раз. Чёрный чемоданчик к Чёрной пятнице очень полюбился нашим подписчикам. Но трафик на страничку был небольшой, всего несколько тысяч заходов. А мы мечтали про охватный проект!

Итог: мы копались с производством, писали контент, дизайнили страничку, наворачивали хитрые механики на сайте, но нам не хватило времени нормально донести кейс до аудитории. Классный проект оказался без медийной поддержки.

Бюджет. Если готовить спецпроект силами штатных сотрудников компании, то в бюджет можно заложить расходы на продвижение, оплату сервисов или инструментов, если таковые используются для создания спецпроекта. Если собирать команду на аутсорсе, то расходы будут складываться из расценок за услуги конкретных специалистов: копирайтера, дизайнера, верстальщика.

Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX
Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

У нас нет готовых цен — нет игр по 100 или по 200 тысяч, всё очень индивидуально. Цена может расти в зависимости от сложности механики и пожеланий клиента.

На цену влияют следующие факторы:

  • Сложность механики — тут все просто: чем сложнее, тем больше времени нужно на реализацию.
  • Визуал — сложность визуального ряда, требования по оформлению от клиента.
  • Интеграции, которые не относятся напрямую к игре, например, рейтинговая система с результатами игроков или генерация промокодов по итогу игры — это дополнительная серверная работа.
Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше 19
Спецпроект самиздата «Батенька, да вы трансформер» и медицинской компании INVITRO. Это всего лишь статья, но насколько здесь проработанный визуал, который зависит от прокручивания страницы — бóльшая часть стоимости такого проекта, конечно, придется на реализацию сложного визуального ряда

Референсы и вдохновение. Если ищите идею для игры или для спецпроекта, подсмотрите за крупными компаниями: Тинькофф, Авиасейлс, Мегафон. С приходом пандемии и развитием онлайн-сервисов возросла популярность диджитал-спецпроектов — их часто можно встретить и в компаниях поменьше. Примеры реализации есть даже в B2B-сфере.

Ещё идеи можно почерпнуть в кейсах у агентств, которые такие спецпроекты делают. EMAILMATRIX регулярно пишет кейсы о своих спецпроектах.

Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX
Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

У нас в команде есть специальный чатик, куда мы отправляем всё, что запомнилось или зацепило — идеи или прикольные механики. Нас вдохновляют не только брендовые истории, мы следим за тем, что происходит на европейском и американском рынках, какие кейсы интересные выходят в менее известных компаниях.

В целом любовь к играм — это то, что нас вдохновляет и заряжает на новые проекты.

Спецпроекты: главное

  1. Спецпроект — это любая нестандартная подача контента, механика или канал общения с клиентами. Спецпроектами могут быть статьи, видео, тесты, игры или коллаборации брендов.
  2. Спецпроекты привлекают внимание к акции или событию, приводят новых клиентов и часто работают на укрепление имиджа компании.
  3. Чтобы запустить спецпроект, можно обратиться в агентство или задействовать штатные силы компании. В агентстве дорого, но там работают знающие люди, которые сделают качественно и быстро. Если делать силами сотрудников — выйдет дешевле, но пострадает обычная ежедневная деятельность. А без опытного менеджера легко прогадать со сроками, потерять запал, сделать неинтересно и забыть о целях и показателях. 
  4. Бюджет спецпроекта не влияет на его успешность. Важнее сфокусироваться на цели спецпроекта, ресурсах команды и сроках реализации.
  5. Сфера бизнеса, ЦА, продукт не так важны, варианты нестандартных коммуникаций или формат геймификации можно подобрать практически под любую модель бизнеса.

Комментарии