Лид-магниты. Какие из них приносят деньги, а какие — бесполезны

У лид-магнитов есть плюсы: с ними быстрее появляются новые подписчики и клиенты. Есть и минусы. Такие подарки — бремя для бизнеса:

• снижают маржинальность;
• требуют затрат на производство;
• люди оставляют данные ради подарка, а не ради нашего продукта.

Компания может вложить деньги в подарки, а база пополнится «холодными» контактами, которым не интересна наша компания.

Мы решили взвесить «за» и «против». Рассказываем, когда подарок нужен, а когда нет.

Как создать лид-магнит

Четко формулировать, что получит человек. Если делать лид-магнит со сложной формулировкой, пользователи могут не понять его пользы. У лид-магнита должно быть простое и понятное название и объяснение, чтобы его захотели скачать. Например, лид-магнит «10 способов увеличить CTR, CR, LTN, NPS» не совсем удачный, потому что часть аудитории не поймет его сути. А формулировка «10 способов привлечь больше клиентов и увеличить продажи через рекламу в интернете» сыграет на болях пользователя и сформирует понятную картинку в его голове.

Давать пользу. Не стоит добавлять в лид-магнит устаревшую и общеизвестную информацию. Старые сведения не будут полезны целевой аудитории, не принесут ей пользы. Люди могут подумать, что и другие продукты компании принесут мало пользы и лояльность пользователей снизится.

Показывать лид-магнит. Еще одна проблема — часто лид-магнита не видно. Компании прячут его на разных страницах, или делают сложную цепочку действий для его получения. Лид-магнит должен быть заметным, это может быть всплывающее окно или блок на главной сайте. А если человек заинтересовался лид-магнитом, он должен получить его мгновенно на почту или в мессенджер. Если он получит письмо через несколько часов, уже забудет, что это за предложение и почему он на него согласился.

Добавлять призыв к действию. Призыв к действию — своего рода финальная инструкция для пользователя. И если эта инструкция непонятна, вызывает вопросы или сомнения, от остального контента не будет никакого толку.

Когда нужен лид-магнит

Любой бонус — это денежные затраты: покупка программ, аренда оборудования и гонорар его создателям. Перед тем как дать бонус, стоит посчитать расходы. Если затея с бонусом окажется убыточной, откажитесь от неё.

Часто за подписку предлагают бесплатные продукты: PDF-книги, чек-листы, видео. На самом деле, они не бесплатные. Хорошая PDF-книга — это нескольких дней работы редактора и 2-3 экспертов. Плюс работа иллюстратора и продвижение: контекстная реклама и анонсы в соцсетях. Вот и нарисовался бюджет у бесплатного подарка. То же самое с видео: идея, сценарий, съёмки, посев и продвижение — кругом затраты.

Хорошо, если бонус качественный и полезный. Его будут расшаривать и говорить спасибо. Подписчики начнут прирастать органически, без вложений. А если бонус так себе — ресурсы уйдут в никуда. Обидно.

Ценный бонус — это какой?

Главный критерий для выбора подарка — его ценность для клиента.

Подарок должен нести пользу, отвечать на какую-то боль потенциального клиента. Например, мы делаем рассылку для начинающего email-маркетолога. Он не знает, как собрать базу. Это его боль. ОК, мы готовим для подписчика инфографику и чек-лист по сбору базы. Подписчик распечатывает инфографику и иногда подсматривает туда. Наш лид-магнит несёт пользу. Подписчику хорошо, а мы решаем сразу несколько задач:

• помогаем пользователю с его проблемой;
• набираем очки как бренд;
• привлекаем целевую аудиторию;
• удерживаем внимание подписчиков — мы им интересны.

Вот хороший пример лид-магнита. Skillbox предлагает пройти часть обучения бесплатно взамен на номер телефона:

Если вы делаете лид-магнит для подписки на рассылку, его можно тематически связать с welcome-серией. Это сохранит аудиторию: многие люди не уйдут после бонуса, а продолжат читать интересные материалы. Несколько примеров:

Музыкальный портал Deezer умеет делать в тему. После подписки вам дают премиум-версию программы на 15 дней. На почту приходят советы по настройке сервиса, дополнительные возможности и преимущества платной версии:

Перейдём к идеям для бонусов и подарков.

Какие бывают лид-магниты

Физические подарки

Пример: пробники, недорогие сопутствующие товары, каталоги.

Кому подойдёт: хороший вариант лид-магнита для интернет-магазинов, салонов красоты.

Что нужно, чтобы создать лид-магнит: узнать адрес подписчика. Если вы работаете в одном городе, то можно воспользоваться курьерской службой или предложить подписчику приехать в магазин и забрать товар.

Такие подарки часто высылают вместе с основным заказом: к гитаре идет комплект струн, вместе с компьютером дарят мышку, а к удочке предлагают леску.

А в интернет-магазине вина Invisible с первым заказом раньше высылали бокалы в подарок:

Полезная информация

Пример: PDF-книги, вебинары, кейсы, шпаргалки, ссылки на статьи.

Кому подойдет: хороший вариант лид-магнита для инфобизнеса, онлайн-образования, фитнеса.

Что нужно, чтобы создать лид-магнит:

1. PDF-книга — любой текстовый редактор (Microsoft Word, Apple Pages).
2. Вебинар — видеокамера, микрофоны, освещение. Перед съёмкой нужно подготовить сценарий. Редактировать отснятый материал можно в Sony Vegas или Movavi Video Editor для Windows и в Final Cut Pro. Если не умеете — наймите оператора и видеоредактора.
3. Кейс — может быть в виде письменного рассказа или видео. Будет здорово, если добавить инфографику. Сделать её можно в Supa, Vista Create и других редакторах

Например, агентство «Сделаем» дарят за подписку электронную книгу по копирайтингу.

А агентство «Рыба» высылает на почту серию советов по созданию контента:

Сервис контроля работы сотрудников за компьютером SearchInform дает свод правил по информационной безопасности для сотрудников.

Бесплатная программа

Пример: демо-версия программы с неполным функционалом или премиум-версия на ограниченный срок.

Кому подойдет: хороший вариант лид-магнита для разработчиков сервисов и приложений, которые хотят показать преимущества своего софта пользователям.

Что нужно, чтобы сделать лид-магнит: ограничить некоторые возможности программы или поставить счётчик после которого приложение станет платным.

Например, сервис контроля работы сотрудников за компьютером SearchInform предлагает триал-версию программы, если заполнить форму:

Выгодные условия покупки

Пример: скидки, купоны, сертификаты, клубные карты.

Кому подойдет: вариант лид-магнита для интернет-магазинов, ресторанов, b2b, продажи услуг (здравоохранение, образование, отдых).

Что нужно, чтобы сделать лид-магнит: привязать учётную запись пользователя к форме подписки. После того как он оставил email, приходит подарок: сертификат на небольшую сумму или скидка на товар.

Интернет-магазин Lamoda дарит скидку: в обмен на email каждый подписчик получает скидку 10%.

Такую же скидку предоставляет магазин одежды SHU:

Подведём итог

Перед тем, как добавить лид-магнит, надо убедиться, что он соответствует 3 критериям:

Притягательность. Лучше тестировать на себе. Спросите: а я захочу во что бы то ни стало получить этот подарок? Насколько он хорошо упакован? Положу ли я его под подушку? Буду ли хвастаться друзьям?

Ценность. Решает ли подарок проблему, снимает ли боль подписчика? Бонус за короткое время должен сделать жизнь человека чуточку лучше. Или не чуточку.

Связь с брендом. Ценный подарок, который не имеет общего с бизнесом, привлечет пользователей, но не удержит их. Пусть бонус будет якорем, который заземлит пользователей рядом с брендом.