Журнал Time назвал их одним из худших изобретений в истории. В 2009 году компания висела на волоске с долгом в $200 млн. Сегодня Crocs стоят $5 млрд и без иронии называют себя модным домом.
Разбираемся, как бренд превратил главный недостаток в главное преимущество, зачем понадобились куриные ножки с запахом фастфуда и что из их стратегии можно забрать в собственный бизнес.
Этот и другие разборы от Марьи есть в видеоформате — на YouTube-канале «Новое сообщение». Подписывайтесь, ставьте лайки и пересылайте ролики друзьям.
В 2002 году трое друзей — Хэнсен, Симонс и Бедекер — во время путешествия на лодке наткнулись на пенный материал крослайт: прочный, непромокаемый, нескользящий. Они купили лицензию у канадского производителя, взяли готовую модель и добавили от себя одно — ремешок для фиксации пятки. Симонс был честен с партнерами с самого начала: «Я знаю, они уродливые, но очень практичные». На первом же лодочном шоу выставили 200 пар и продали все за день.
Через четыре года компания продала 6 млн пар и вышла на рынки 40 стран. К 2007 годовая выручка составила $847 млн. Однако быстрый рост обернулся ловушкой: Crocs были везде, и именно поэтому перестали быть интересными. Кризис 2008 чуть не уничтожил бренд: люди экономили, а старая пара Crocs была в отличном состоянии — зачем покупать новую? Акции упали с $75 до $1. В 2009 долг составил $200 млн.
В 2014 пришли новый CEO Грег Рибот и президент Эндрю Риз. Они закрыли 160 магазинов, сократили ассортимент на 40% и сосредоточились на онлайн-продажах. Параллельно убрали все, что размывало ДНК бренда: туфли, кроссовки, худи. Crocs — это только сабо, все остальное лишнее.
К 2016 бренд прочно ассоциировался с мемами: они стали третьим поисковым запросом после слова «crocs». «Твое достоинство вытекает в эти дырки», «лучшее средство контрацепции», «если она идет с тобой на свидание, а ты в кроксах — значит, это любовь». Бренд стал шуткой, однако новое руководство увидело в этом точку роста: узнаваемость была огромной, оставалось только превратить её в продажи.
Посмотрим, какую стратегию продвижения выбрало новое руководство Crocs.
Позиционирование. Компания ушла от концепции «мы уродливые» к «мы одни в своём роде». Команда не стала переубеждать скептиков, вместо этого изучила тех, кто уже любил бренд, и построила стратегию вокруг них. Аудиторию разделили на три группы:
Посыл бренда стал простым: «Чувствуй себя комфортно в своей обуви». В поддержку вышла кампания Come As You Are с Дрю Бэрримор и Пост Малоном — про самовыражение и право быть собой. Бренд перестал защищаться и начал гордиться своим продуктом.
Коллаборации с селебрити. Одна из главных проблем была неожиданной: люди не понимали, как стилизовать кроксы. Поэтому бренд решил привлечь инфлюенсеров, чтобы показать, с какой одеждой можно носить Crocs.
Первым стал Пост Малон. Он написал в X: «Вы можете сказать многое по джиббитсам на кроксах мужчины» — и дал ссылку на их совместную лимитированную пару. Не было никакого официального анонса или рекламной кампании, только пост от человека, который реально носил эту обувь.
Crocs называют это сотрудничество аутентичным, потому что инициатива шла от самого Пост Малона, а не от маркетингового отдела. Такой формат стал моделью для всех последующих коллабораций.
Дальше пошло по нарастающей: Джастин Бибер, Бэд Банни, KFC, Balenciaga, Nickelodeon, Disney, Барби, Шрек, Marvel. Каждая коллаборация привлекала свою аудиторию. Некоторые пары были откровенно безумными: например, кроксы совместно с Kentucky Fried Chicken выпустили с объёмными 3D-куриными ножками в виде джиббитсов — и они пахли жареной курицей.
Часть коллабораций выходила лимитированными тиражами и моментально распродавалась. Кроксы в виде молнии Маккуин фанаты даже требовали вернуть через личные сообщения, петиции и видеообращения. Бренд сдался и перевыпустил модель, которую раскупили за несколько минут. Так Crocs ушли от перенасыщения рынка к дефициту и спросу.
Персонализация. Джиббитсы — один из лучших маркетинговых ходов бренда, и достался он им почти случайно. В 2005 году мама из Колорадо Шери Шмельцер начала делать самодельные украшения для кроксов, чтобы порадовать детей. Муж понял, что идею нужно патентовать, и за первый год они продали 6 млн джиббитсов. Crocs заметили компанию и выкупили ее за $20 млн.
Три четверти покупателей берут джиббитсы вместе с обувью. За 2024 год они принесли $271 млн — около 8% всей выручки. Маржа огромная: каждый значок стоит $5, металлический — $7, при минимальной себестоимости. Но главное не деньги, а механика: люди коллекционируют наборы, постоянно выкладывают фотографии своих пар, создавая бесконечный пользовательский контент вместо бренда.
Ситуативный маркетинг. Утром 23 октября 2017 года команда Crocs проснулась и обнаружила волну отметок: фанаты внезапно начали отмечать международный день кроксов. Бренд это не организовывал — однако идею подхватил.
С тех пор каждый год 23 октября выходит лимитированная коллекция. Весь октябрь официально переименован в «Кроктобер», специально под праздник создали маскота — Lil Classics.
Ковбойские кроксы — ещё один пример того, как работает этот подход. Модель полностью родилась из фанатских артов и запросов в комментариях. Бренд её реализовал, запустил обратный отсчёт на странице Кроктобера. В день старта продаж коллекция разошлась мгновенно. Итог всей кампании: 79 млн показов у инфлюенсеров, 98 млн в соцсетях бренда, общий охват — 6,9 млрд.
Соцсети. TikTok — главная платформа бренда: 45% его аудитории — поколение Z, вовлечённость у микроинфлюенсеров достигает 18%. Хэштеги #CrocsChallenge и #Crocs набрали миллиарды просмотров органически, а бренд продаёт кроксы напрямую через TikTok Shop.
В Snapchat работает AR-примерка: любой человек может виртуально надеть любую пару.
В Instagram* — коллаборационные посты, гивэвеи с брендами схожей айдентики и неочевидные партнёрства. Например, совместный пост с Мари Кондо — японской писательницей про уборку и минимализм — о том, как правильно упаковать кроксы в путешествие.
В X бренд появляется реже, в основном для вирусных анонсов и создания шумихи вокруг новых коллабораций.
Crocs в основном полагаются на то, что контент за них создаёт аудитория. Лайфстайл-блогеры и модники стали главными помощниками бренда.
Ковид дал Crocs неожиданный буст: люди сидели дома и покупали удобную обувь, медики проводили на ногах по 12 часов и выбирали кроксы за практичность. Продажи бренда взлетели.
Команда запустила программу помощи медикам и пожертвовала более 860 000 пар тем, кто был на передовой. Это не просто красивый жест: в момент, когда весь мир растерян, бренд делал конкретные правильные вещи. Доверие к компании выросло вместе с продажами.
С 2021 года акции Crocs упали на 60%. Санкции администрации Трампа ударили по цепочке поставок: большая часть производства сосредоточена во Вьетнаме, и импорт оказался под угрозой. Основные рынки сбыта сейчас — Китай и другие азиатские страны, американский рынок даёт меньшую долю выручки, чем раньше.
Компания тем не менее заявляет о росте и продолжает выпускать новые коллаборации. Из последних — совместная коллекция с Nintendo, посвященная Super Mario: классические клоги с Марио, Боузером, Йоши и Принцессой Пич, а также эксклюзивные джиббитсы. Фокус прежний: онлайн-продажи, работа с микроинфлюенсерами, лимитированные выпуски.
Признайте слабость первыми. Если у продукта есть очевидный минус — скажите об этом раньше критиков и обыграйте в свою пользу.
Например, небольшой отель честно пишет: «Мы далеко от центра, зато у нас всегда тихо и есть парковка».
Найдите тех, кто уже вас любит, и говорите с ними. Не тратьте бюджет на убеждение скептиков. Опишите портрет лояльного покупателя и стройте коммуникацию под него.
Например, небольшая кофейня делает закрытые дегустации для постоянных гостей вместо того, чтобы гнаться за новыми подписчиками.
Превращайте фанатов в соавторов. Кроктобер придумали люди. Следите за тем, что аудитория делает с вашим продуктом.
Например, бренд косметики замечает, как покупатели смешивают продукты в неожиданных комбинациях, и выпускает готовый набор — именно такой, какой нужен клиентам.
Создавайте дефицит. Повсеместность убила желание покупать. Лимитированные серии, обратный отсчёт, коллекции «только сегодня» резко увеличивают спрос.
Например, небольшая пекарня выпекает один вид хлеба только по пятницам — за ним приходят лояльные покупатели.
Нужна реклама на аудиторию маркетологов? Вы оказались в правильном месте.
«Конверт» — главное российское медиа о маркетинге, которое читает 1,5 млн человек в месяц.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
Создать рассылку 
