Гайд для маркетологов от исследователей в Сбере и Авито
Исследования помогают маркетологам, дизайнерам, UX-редам и другим специалистам на всех этапах работы с продуктом — от анализа аудитории до выпуска товара и доработки приложения. Возможно, без ответов на бегу в коридоре или сотен просмотренных страниц Росстата товары на полках магазина, привычные приложения и даже рекламные баннеры не были бы такими запоминающимися и цепляющими.
Вместе с экспертами разобрались, как маркетологу выбрать подходящее исследование, правильно его провести и использовать выводы на пользу.
Маркетологи не всегда выступают целевой аудиторией своего продукта. И чтобы понять предпочтения, желания ЦА — они проводят опросы и интервью, общаются с потенциальными покупателями, анализируют отзывы и мнения. Такие исследования нужны бизнесу, потому что без предварительного анализа товар может не попасть в предпочтения аудитории или ничем не отличаться от конкурентов — тогда его, возможно, будут меньше покупать.
Еще без хорошего исследования будет сложно вести соцсети бренда — данные помогают понять, что интересно подписчикам. А значит, повысить их вовлеченность и поднять повторные продажи.
Исследования не всегда проводят сами маркетологи — в крупной компании может быть технический специалист, продуктовый или маркетинговый аналитик, UX/UI-дизайнер. А малый бизнес чаще обращается к агентству, которое специализируется на такой задаче.
Руководитель направления маркетинга сегментов «Дети и Молодежь» в Сбере, преподаватель в РЭУ им. Плеханова
Исследование стоит выбирать по этапу, на котором сейчас находится бизнес или продукт. Например, для поиска идей подходят инструменты, которые помогают собрать количественные данные в большом объеме — рисерч трендов и бенчмарков, кастдевы.
Если продукт готов, он на старте запуска, то инструменты должны помочь нам предугадать восприятие товара покупателями. Значит, мы строим карту рынка по открытым данным и нашей CRM-системы, собираем то, что покажет мотивы и барьеры, поможет «докрутить» восприятие.
Наконец, если у нас уже есть линейка продуктов, исследования помогут улучшить ее под новые запросы аудитории. С помощью точечных глубинных опросов и составления карт эмпатии их будет легко нащупать.
Для каждой стадии работы используют разные исследования.
В «кабинете» или сидя перед монитором специалист может собрать данные из любых открытых и закрытых источников — тренды в отрасли, отчеты агентств, государственную статистику. Вот несколько примеров:
А еще публикации по конкретной теме или материалы одного эксперта в СМИ, данные из соцсетей пользователей и брендов. Это важно для анализа трендов в нише, отстройки от конкурентов и анализа интересов аудитории.
Если исследований в интернете нет, можно собрать то, что уже есть в бизнесе — данные CRM-системы со всеми сделками, записями звонков и повторными продажами. Помогут и нейросети — им под силу составить портреты аудитории по интересам и болям.
Руководитель направления маркетинга сегментов «Дети и Молодежь» в Сбере, преподаватель в РЭУ им. Плеханова
Я использую нейросети, чтобы провести анализ конкурентов и собрать базовую информацию для анализа. Например, тренды в нужной отрасли.
Захожу в чат и в процессе, чтобы структурировать «сырую» информацию из исследований. Например, вставляю расшифровку интервью и собираю по ней выводы. А также смотрю бенчмарки — рекомендуемые показатели.
Еще можно загрузить в нейронку данные 1000+ отзывов о продукте, разделить их на «положительные», «нейтральные» и «негативные» и выделить тональность. По сути это замена инструментов мониторинга в социальных сетях или СМИ.
Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования
Я стараюсь подбирать такие источники, к которым не возникает вопросов в достоверности, опыте исследователя, дате публикации.
Из открытых ресурсов предпочитаю Google Академию — ищу там статьи или проверяю авторов интересных материалов с других сайтов. Как правило, у хороших исследователей есть хотя бы одна-две публикации, аккредитованные в научных кругах.
К кабинетному исследованию маркетологи возвращаются не раз, ведь даже после старта продаж нужно собрать данные по открученным в РК баннерам и объявлениям.
Коридорное исследование — это изучение и тестирование продукта или услуги на коллегах, друзьях, случайных прохожих.
Выйдя из «кабинета» в «коридор», маркетолог может получить не менее ценные сведения. Здорово, если удастся поговорить с юристом, бухгалтером, HR и их знакомыми — людьми с разным складом ума, возрастом и другим параметрами. У них можно узнать, что хотелось бы получить от будущего продукта или как они уже пользуются аналогичными товарами у конкурентов.
Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования
Я отношусь к коридоркам нейтрально — это действительно может помочь получить быстрые ответы, если у тебя нет ресурса. Главное — не злоупотреблять ими и не пытаться проверять все гипотезы в коридоре или рабочем чате.
Нужно всегда держать в голове, что ты и твои коллеги, скорее всего — не ЦА продукта или услуги. Иначе можно совсем запутаться и «перекосить» позиционирование под свой отдел.
Руководитель команды продуктовой разработки в Unlimit
Можно добавить 10-минутный блок в конце регулярных встреч с коллегами — для быстрого тестирования идей. Люди уже собраны, контекст свежий, и это почти не требует дополнительных ресурсов.
Например, на еженедельном созвоне с командой продаж можно сказать: «Хочу показать два варианта описания новой фичи. Какой понятнее, а какой продали бы клиенту быстрее?»
Или на стендапе с командой показать два варианта визуализации нового флоу от дизайнеров и устроить голосование — кому какой вариант нравится больше. Так получится быстро собрать качественные оценки и понять, что именно нравится или не нравится в том или ином варианте.
Хорошо, если получится дополнить «коридорки» полевыми исследованиями — провести опрос или интервью среди потенциальных пользователей.
Вне привычного окружения и рабочих инструментов специалисты могут опросить целевую аудиторию — тех людей, которые будут выбирать продукт на полке, заказывать услугу онлайн и подписываться на канал бренда.
В полях проводят быстрые опросы, глубинные интервью и юзабилити-тесты. Эти исследования требуют подготовки и финансовых ресурсов, но помогают подобрать креативный слоган, новый вид товара и дизайн его упаковки.
А еще именно в полях получится собрать данные для некоторых сложных продуктов. Например, чтобы проверить гипотезу о жесткости ортопедической подушки или выбрать удобное расположение раздела меню в интерфейсе.
Руководитель команды продуктовой разработки в Unlimit
Тем, кто впервые собирается брать интервью, помогут не только портреты или примерное понимание ЦА, но и подход JTBD (jobs to be done). Объясню сразу на примере.
Допустим, мы хотим увеличить конверсию заполнения визовых форм до конца. Нам нужно составить карту стейкхолдеров и пользователей продукта, а затем построить гипотезу — почему им может быть важно заполнить эту форму.
Для B2C это могут быть HR-менеджеры: «Когда мне нужно отправить сотрудника за границу, я хочу быстро и безошибочно собрать с него все документы, чтобы сократить время и исключить ошибки».
Для B2B — владельцы бизнеса: «Сейчас визовыми процессами занимается два сотрудника, а я хочу, чтобы процесс стал эффективнее, и его мог быстрее выполнять один человек».
С таким примерным пониманием на интервью будет проще — мы сразу смотрим на время заполнения формы, понятность разделов.
Еще в полях можно создать прототип лендинга, сайта или товара и изучить сценарий — то, как люди будут взаимодействовать с ним. Это поможет найти слабые места и ошибки в интерфейсе. Например, человек не сможет положить товар в корзину, если он не видит соответствующей кнопки.
Проще всего создать прототип как макет в Figma, например по одному из готовых шаблонов. Еще можно попросить нейросеть написать простое приложение на Python или HTML и JavaScript. Например, по инструкции от эксперта Ивана Карманова.
Даже с офлайн-продуктом можно провести качественное полевое исследование и собрать мнение о товаре вживую — в магазине, в автомобиле или на улице. Это поможет узнать неочевидные детали из опыта покупателей. Например, чехол для подушки красивый и подходит на подарок, но ткань линяет и садится при стирке.
Эксперты советуют не ограничиваться коридорками, а значит маркетологу нужно знать, где искать аудиторию для опросов, интервью и тестирований. Если товар рассчитан на широкую группу покупателей, подойдут следующие варианты.
Telegram-чаты. В «Коридорки и кастдев» или «Респонденты для рисеча» можно найти тех, кто бесплатно пройдет опрос или заполнит форму. Но нужно учитывать, что среди подписчиков много таких же маркетологов, дизайнеров или менеджеров продукта — их мнение будет скорее профессиональным.
Яндекс Взгляд. Сервис, в котором можно создать форму для опроса с закрытыми и открытыми полями, изображениями, видео. А затем предложить респондентам. Площадка предложит его подходящей аудитории среди 10+ млн пользователей Рекламной Сети Яндекса.
Реклама. Опрос в виде простой формы можно добавить в обычное объявление и открутить на небольшом бюджете. Так получится охватить целевую аудиторию по всей стране и найти уникальное мнение.
Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования
Частая практика в B2B-сфере — создавать чат с клиентами и периодически отправлять им опросы. Но тут нужно быть аккуратным, чтобы не перегревать пользователей. Не стоит слать им новые опросы каждые 3 дня. В идеале — опрашивать их не чаще 1-2 раз в квартал.
На самом деле, больше и не нужно. Так как это чат, клиенты сами будут писать вам в него, когда у них появятся какие-то острые жалобы на продукт. Информации будет много, так что будьте готовы фильтровать их обратную связь.
И да, не оставляйте чат единственным способом сбора обратной связи, ведь в нём состоит не вся ваша аудитория, а лишь небольшая часть.
На количественное исследование, например быстрый опрос покупателей, нужно получить около 400–500 ответов. Для B2B цифра будет меньше, так как эта аудитория не всегда готова участвовать в опросе и быстрее «выгорает»: 70–100 человек. Для глубинных интервью достаточно 10 человек.
Руководитель направления маркетинга сегментов «Дети и Молодежь» в Сбере, преподаватель в РЭУ им. Плеханова
Если мы проводим брендтрекинг или срез по восприятию продукта, планируем опросить от 1 000 человек и выше. Точное количество респондентов определяем данными — чем меньше выборка, тем выше % погрешности. Важно обращать внимание и на количество подгрупп — их размер должен быть достаточным для проведения полноценного статистического анализа.
Для качественных исследований выборка будет другой. Когда нужно было узнать, почему люди не пользуются определенной технологией продукта и какие барьеры есть в отношении важной фичи, мне было достаточно взять две группы ЦА по 10 человек.
Однако, если после всех опросов я вижу, что ответы противоречивые, а ситуации слишком частные — ищу еще столько же человек.
Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования
У меня есть правило: «4 человека на сегмент». У него математическое обоснование, но не будем вдаваться в подробности.
Скорее всего вы получите +/- идентичные результаты на 10 и 100 респондентах. Останавливайтесь, если видите, что инсайты в ходе исследования начинают повторяться. Например, когда уже 8 женщина говорит, что не увидела на сайте скидку.
Маркетолог — не психолог и не специалист по глубокому анализу данных. Поэтому любые его исследования будут точнее, если придерживаться универсальных правил.
Один вопрос — одна метрика. Формулировка вопроса должна быть четкой и однозначной, чтобы человек мог дать понятный ответ, пригодный для интерпретации.
Руководитель команды продуктовой разработки в Unlimit
Я стараюсь выбирать вопросы разных типов, чтобы получить больше данных и закрыть больше задач.
Начинаю с закрытых, чтобы сегментировать аудиторию. Например: «Сколько часов в день вы проводите в соцсетях?» Для каждого предполагаемого варианта ответа формирую следующие вопросы — получается индивидуальная цепочка.
Открытые позволяют мне получить развернутую обратную связь, узнать мотивацию, эмоции и причины поведения. Например: «Опишите, что вам больше всего нравится в нашем приложении по переводу кошачьего мяуканья на более понятный клингонский?».
Качественное важнее количественного. Исследования можно разделить на те, где мы получаем конкретные отзывы покупателей и те, где работаем с обобщенными данными.
Чтобы не допустить ошибок, не стоит доверять только статистике. Например, если 1000 человек покупают молоко в бутылках, а на фокус-группе вашу аудиторию заинтересовали пакеты — есть смысл предложить несколько вариантов упаковок.
Аналогично и обратное — все качественные данные нужно проверить на больших цифрах. Например, если 10 человек подробно объяснили, почему они покупают молоко в пакетах, все же есть риск того, что другие 90 все же выбирают бутылки.
Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования
Нет какого-то одного самого важного метода, который нужно использовать в первую очередь. Размер бизнеса, товар, услуга, каналы продаж — это все тоже не так важно при выборе метода.
Главное – что мы хотим узнать. Подбор методов всегда зависит от первоначальных вопросов и гипотез, которые хотим проверить. Если вопросы крутятся вокруг «Кто? Что? Сколько?» — выбираем количественный метод исследования, результат которого сможем описать в цифрах (кабинетное, опросы, немодерируемые тесты).
Если вопросы неизмеримые, а мы хотим узнать «Почему?» или «Зачем?» — на помощь приходят качественные методы. В интервью можно найти смыслы и глубинные инсайты аудитории.
Руководитель команды продуктовой разработки в Unlimit
Я задаю количественные вопросы, чтобы построить графики для презентации или отследить положительную динамику во времени от теста к тесту.
Например: «По шкале от 1 до 5 оцените вероятность, что вы купили бы подписку на кипяток в поездах дальнего следования».
Поведение — это данные. А мнение — скорее вкусовщина. В процессе интервью с аудиторией или просмотра скринкаста сайта важно обращать внимание на то, что люди делают и как. Например, если человек считает товар скучным и банальным, но добавляет его в избранное и запрашивает скидку — скорее всего, он все же купит его.
Руководитель направления маркетинга сегментов «Дети и Молодежь» в Сбере, преподаватель в РЭУ им. Плеханова
Мой совет — по возможности проводить интервью вдвоем. Один человек задает заготовленные вопросы и дополнительные, ведет интервьюируемого по структуре, активно включается в разговор. А второй занимается не менее важной задачей — фиксирует невербальные сигналы, замечает акценты в формулировках.
Если маркетолог беседует один на один, ему будет сложно и вести диалог, и замечать быстрые движения глаз собеседника, подергивание уголков губ или странную интонацию.
Если вдвоем никак, поможет другой лайфхак — построить вымышленную ситуацию не из мира собеседника и узнать, как бы он себя в ней повел.
Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования
Все врут. Причем не всегда делают это осознанно. Поэтому задача исследователя — включить критическое мышление и разговорить человека.
Например, если мы хотим выпустить на рынок йогурт с новым вкусом, то можно:
Прежде всего, данные нужно рассортировать и привести к удобному для дальнейшего анализа виду. Хорошо, если в процессе получится их оценить — достаточно ли информации или нужно продолжить исследование. Сырые данные использовать в презентации для руководства или инвесторов не получится — их нужно собрать в понятные команде графики, диаграммы и дашборды.
Руководитель направления маркетинга сегментов «Дети и Молодежь» в Сбере, преподаватель в РЭУ им. Плеханова
Конечно, на руках остаются разрозненные данные — записи интервью, заметки на полях, идеи и мысли от коллег, таблицы.
Следующий логичный этап — систематизация. Мы обычно создаем доску в Miro, где упорядочиваем все данные. И папки с понятными названиями в облаке, по которым удобно искать нужную дату, тему или клиента.
В процессе «расхламления» уже становится проще, мысли встают на свои места. Но все равно я советую сделать несколько слайдов презентации с выводами или оформить их как-то еще, чтобы держать в голове главное.
Специалисты советуют использовать калькуляторы для расчета статистической значимости и достаточной выборки. Например, на сайте Tiburon Research можно подсчитать различия между группами людей, которые участвовали в опросе — и точнее разделить сегменты ЦА.
Руководитель команды продуктовой разработки в Unlimit
Мне не сложно объективно принимать результат исследования, так как еще на старте я формулирую конкретные критерии.
Например, даю пользователю набор документов и прошу заполнить визовую анкету. На первый взгляд, все просто: анкета заполнена — успех, не заполнена — неудача.
Но что, если все тестируемые «сгорают» на шаге 8 из 10? Или один дошел до 8-го шага за 5 минут, а другой — за 20? Насколько провален эксперимент?
Правильно оценить такой результат помогают критерии:
Старший UX-исследователь в Авито, преподаватель в НИУ ВШЭ, автор канала про UX-исследования
Чтобы исследование не ушло в стол, а выводы из него были полезными и конкретными, важно обращать внимание не столько на список вопросов, сколько на время проведения исследования.
Например, если хочется проверить, как аудитория воспримет рекламное видео, лучше проводить тест до того, как ролик будет снят. Так появится возможность внести в него правки.
Иногда заказчики приходят с формулировкой: «Мы тут такую штуку классную сделали, нам теперь надо на исследованиях доказать, что она классная». Так делать не нужно, потому что исследование может дать обратный результат — откажется, что бюджет потрачен, а штука по мнению аудитории была не такой уж и классной.
Статистику, опросы пользователей и мнение лояльной аудитории нужно правильно интерпретировать — убрать нерабочие гипотезы и составить новые, сделать выводы и выстроить по ним дальнейшую работу.
Визуализировать результаты помогут инфографики, на которые нужно вынести главную информацию о рынке или аудитории. Например, выстроить CJM — это путь пользователя от знакомства с продуктом до повторных сделок.
На результате анализа строится маркетинговая стратегия — образ и позиционирование продукта, ведение контента, стиль общения. Конечная цель исследования — применить инсайты и решить проблемы бизнеса. А значит, после кабинета, коридора или поля будет проще снизить издержки и улучшить продукт.
Читайте только в Конверте
Unisender — платформа автоматизации маркетинга. Удобные конструкторы, 100+ шаблонов и интеграций, гибкие тарифы. До 1500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
