Мусор в базе контактов: как навести порядок и поднять показатели

В прошлых выпусках мы собрали базу, подготовили первое письмо и научились следить за эффективностью рассылок.

Самое время поговорить о порядке. Со временем база стареет — пользователи теряют интерес к рассылке, забывают, что когда-то подписывались, или просто меняют почту. Это нормально, но показатели рассылки идут вниз: открываемость падает, а жалобы на спам растут. При этом размер базы увеличивается, и платить за подписчиков становится дороже.

Рассказываем, как навести порядок в базе, чтобы сэкономить на тарифах сервиса и улучшить показатели рассылок. Разберём несколько ситуаций, с которыми часто сталкиваются email-маркетологи:

Если база старая

Выход: реанимировать базу.

Зачем

Представьте: компания годами собирала email, но рассылок по ним не вела. Контакты с сайта и мероприятий падали в экселевскую табличку и покрывались пылью. Наконец в компанию приходит email-маркетолог и начальник даёт отмашку: «Запускай рассылки!» Хороший специалист знает: запускать письма, как ни в чём не бывало, нельзя.

Рассылая по старой базе, мы всегда рискуем наткнуться на недействительные адреса или жалобы со стороны пользователей. Всё это уменьшает репутацию отправителя и может привести к полной блокировке всех рассылок. Чтобы начать рассылку, надо оживить базу и удалить старые, лишние адреса. Email-маркетологи называют это реанимацией.

Мы удаляем все старые, неактуальные контакты, оставляя только тех, кто ещё «в седле». Размер базы может (и должен) сократиться радикально, но оно того стоит. Во-первых, вы поймёте, сколько подписчиков реально получают и читают ваши письма, и начнёте работать с ними. Во-вторых, отправлять письма по старой базе — неоправданный риск:

1. В старой базе много людей, которым рассылка уже не интересна.
2. Некоторые подписчики могли сменить адрес. А заброшенные ящики со временем превращаются в спам-ловушки.
3. В базу попали битые адреса. За базой долго не ухаживали, и там могли появиться недействительные адреса: дубли, ролевые (info@, hello@) или просто контакты с ошибками.
4. Подписчики забыли о компании, на которую когда-то подписывались.

Когда делать

Каждый раз, когда к вам в руки попадает база (или кусочек базы), по которой давно не было рассылок. Даже месяца без рассылок может хватить, чтобы люди забыли о компании, а в список контактов попали недействительные адреса.

Как провести

Реанимацию лучше проводить через серию писем. Так проще сегментировать базу, а подписчики, которые не хотят получать рассылку, отпишутся с большей вероятностью.

Реанимируем базу в 3 этапа:

1. Чистим базу. Убираем ошибки в доменах, отсеиваем ролевые адреса и дубли в базе.

2. Пишем первое письмо. Чтобы отсеять незаинтересованных пользователей, предлагаем всем переподписаться на рассылку.

3. Начинаем рассылку. Отправляем письма частями, чтобы избежать проблем с попаданием в спам.

Если нужно отправлять письма по старой базе подписчиков — читайте наш полный гид по реанимации.

Если рассылаем всем одно и то же

Выход: сегментировать базу.

Зачем

Представьте: компания организовывает мероприятия и часто приглашает подписчиков на конференции и мастер-классы. Письма всем приходят одинаковые: подписчик из Москвы читает про мероприятия в Санкт-Петербурге, Киеве и Минске. Естственно, большинство информации в письме будет не интересно пользователю — возможно, он закроет рассылку, когда прочтёт первые несколько строк.

В процессе сегментации мы делим подписчиков на группы по какому-то общему признаку: полу, возрасту, увлечениям или городу, в котором они живут. Сегментация помогает улучшить показатели рассылок: мы не отправляем всем одно и то же письмо, а готовим индивидуальные предложения:

• Тем, кто живёт в Ростове, рассказываем о мероприятиях в их городе.
• Тем, кто любит сёрфинг, предлагаем туры на берег океана.
• Женщинам и мужчинам отправялем разные подборки одежды.

Сегментация работает. Мы уже рассказывали, как деление на группы помогло увеличить продажи с email-канала в 4 раза.

Когда делать

Сегментация нужна практически всегда. Даже в однородных базах можно выделить критерии, чтобы разделить подписчиков: пол, возраст, предпочтения, предыдущие покупки, активность в рассылке или город.

Как провести

Сегментацию можно провести на этапе сбора базы подписчиков или уже в интерфейсе сервиса рассылок. В первом случае мы отправляем подписчиков в разные списки из формы подписки. Как это можно сделать:

Ставим формы в разные места на сайте. Например, подписчики, которые подписались в блоге, будут получать на почту полезные статьи. Тем, кто ввёл данные на главной сайта, мы будем отправлять новости об обновлениях продукта, скидках и новых фишках.

Сегментируем в пределах одной формы. Например, создаём две СТА-кнопки, которые привязаны к разным спискам.

Предлагаем подписчикам пройти дополнительный опрос после подписки на рассылку. Так мы можем узнать некоторые дополнительные данные: про увлечения, должность, пол или предпочтительный контент рассылки.

В интерфейсе сервиса рассылок удобно сегментировать подписчиков по полу, активности, наличию телефона, статусу email, последним переходам из письма.

Если письма больше не читают

Выход: реактивировать базу.

Зачем

У каждого клиента свой жизненный цикл. Подписчики активнее всего после подписки, затем их интерес может постепенно стихать. Реактивация помогает «оживить» таких подписчиков — они снова начинают интересоваться рассылкой.

Реактивация работает в 3 направлениях:

Возвращает «уснувших» подписчиков. Они снова начинают открывать письма, кликать по ссылкам и покупать.

Помогает очистить базу. Если подписчика не получилось реактивировать, его нужно удалить из рассылки. Так нас будут читать только заинтересованные пользователи.

Экономит бюджет. Мы убираем неактивных подписчиков, за счет чего уменьшается размер базы. Можно перейти на более дешевый тариф сервиса рассылки.

Когда делать

Мы рекомендуем проводить реактивацию каждые 3-6 месяцев. Так вы сможете держать базу в тонусе и вовремя удалять незаинтересованных подписчиков.

Как провести

Реактивацию проводят в 3 этапа.

Этап 1. Сегментация базы. Создаём сегменты «уснувших» подписчиков. Выделяем пользователей, которые не открывали письма и не переходили по ссылкам более 3-6 месяцев.

Этап 2. Составляем реактивационную стратегию. Обычно это 2-3 письма, в которых мы говорим, что:

• Собираемся отписать подписчика — от него давно не было никаких вестей.
• Даём промокод со скидкой, чтобы подтолкнуть к целевому действию.
• Предлагаем поучаствовать в конкурсе, розыгрыше.
• Даём ценный и полезный для подписчиков контент.

Эти письма отправляем только по сегменту «уснувших» подписчиков.

Этап 3. Анализ. Задача реактивационной серии — чтобы человек кликнул в письме. Как работаем с базой после реактивации:

• Удаляем из базы всех, кто не открыл и не перешел по ссылкам из письма.
• Контакты, которые перешли на сайт или совершили покупку, оставляем.

После этого в базе останутся только заинтересованные подписчики. Если нужно оживить уснувшую базу — читайте наш подробный гид по реактивации.

Если в базе много лишних

Выход: регулярно ухаживать за базой.

Зачем

Даже если регулярно проводить реактивацию, в базе всё равно будут появляться лишние контакты: кто-то ввёл неправильный адрес, кто-то перестал пользоваться ящиком, а кому-то надоели письма и он отписался. От таких контактов желательно оперативно избавляться. Вот 4 причины это сделать:

1. Увеличить показатели рассылок: Open Rate, переходы, доставляемость.
2. Избавиться от потенциально опасных контактов: заброшенных ящиков, спам-ловушек и удаленных аккаунтов. Если их в базе много, то доставляемость рассылки может ухудшиться.
3. Повысить репутацию отправителя. Низкий Open Rate, жалобы на спам и заброшенные адреса — сигнал для почтовых провайдеров, что база собрана некачественно.
4. Сэкономить на тарифах сервиса. Меньше база — дешевле тариф.

Когда это делать

Уход за базой — постоянный процесс, в который входят несколько простых правил. О них ниже.

Как провести

В одной из наших статей Миша из Службы заботы о клиентах Unisender рассказал, как навести порядок в базе. Делимся пятью правилами из этой статьи:

Удалять старые неактивные адреса. Периодически проверяем аккаунт и удаляем контакты, которые не давно не открывали наших писем (например, больше 6 месяцев). Так мы улучшим показатели рассылок, защитимся от блокировки со стороны почтовых служб и сэкономим на тарифах сервиса рассылки.

Как найти и удалить неактивные контакты в сервисе Unisender.

Удалять лишние контакты. Это те, кто отписался от рассылки, пожаловался на спам, забросил свой ящик или изначально ввел неверный адрес.

Как проверить статусы email-адресов в Unisender.

Использовать подписку через двойное подтверждение для новых контактов. Так мы отсеем недействительные адреса и пользователей, которые подписались на рассылку случайно.

Удалять списки контактов, когда они становятся не нужны. Проверяйте аккаунт после сезонных акций, специальных предложений, реактивации и реанимации.

После каждой уборки пересчитывать количество подписчиков. При необходимости переходим на более дешёвый тариф.

Запомнить

База, за которой не следят, постепенно покрывается пылью и перестаёт приносить прибыль. Поэтому вот 4 простых правила, как привести базу в порядок:

• Если база старая — реанимировать.
• Если все получают одно и то же письмо — сегментировать.
• Если подписчики потеряли интерес — реактивировать.
• Если со всем остальным из списка ок — ухаживать за базой.

Что значит ухаживать за базой:

• Подписывать через двойное подтверждение.
• Удалять тех, кто отписался.
• Удалять тех, кто пожаловался.
• Удалять недействительные адреса.
• Удалять недоступные адреса.
• Удалять списки контактов, которые не используем.
• Пересчитывать количество подписчиков после чистки.

Такая забота о базе позволит не переплачивать за тариф в сервисе рассылок. Мы обретём драгоценное, ни с чем не сравнимое чувство порядка в базе ? И главное: в мире станет больше счастливых людей — все они будут жаловаться на чью-то чужую рекламу, а не на нашу.

Обновлено 31 марта 2023 г.