Профдеформация маркетолога: как проявляется и нужно ли с ней бороться

Иногда профессиональные навыки и привычки маркетологов из помощников превращаются в ограничители. Мы (я тоже он) начинаем автоматически оценивать рекламные баннеры вдоль дороги и теряем способность мыслить вне воронок продаж. Это — профдеформация, но она не всегда заметна. Как вовремя распознать ее, использовать плюсы и нейтрализовать минусы — разберемся в статье.

Что такое профдеформация и какая она бывает

Профдеформация — устойчивое изменение личности, при котором профессиональные привычки, установки и модели поведения проникают в повседневную жизнь. Впервые феномен описали в 1915 году в «Американском журнале психологии», где отмечалось, что длительное выполнение профессиональных обязанностей меняет мышление и мировосприятие человека. Сегодня термин прочно вошел в обиход — как и само явление.

Основные причины профдеформации:

Профессиональная рутина. При многолетнем выполнении однотипных задач мышление становится шаблонным. Человек перестает творчески подходить к решению проблем и действует по отработанным схемам даже там, где они неэффективны.

Психологические перегрузки. Постоянный стресс ведет к психологической усталости. В таком состоянии человек теряет гибкость мышления, становится раздражительным и воспринимает окружающий мир через призму профессиональных стереотипов.

Погружение в профессию. Несомненно, компетентность — плюс. Но иногда работа становится главной частью самоидентификации. Человек начинает оценивать все происходящее исключительно с точки зрения профессии и утрачивает способность к многогранному восприятию.

Со временем любая работа оставляет свой отпечаток — меняется не только мышление человека, но и тело, эмоциональные реакции, даже система ценностей. Чтобы понять, где проходит грань между профессиональным мастерством и деформацией, желательно различать ее основные виды. 

Физиологическая профдеформация ― телесные изменения, вызванные спецификой работы. Как правило, она заметна сразу и часто требует медицинского вмешательства. Например, у офисных работников развивается сколиоз или «синдром текстовой шеи» — хронические боли в шейном отделе из-за постоянного наклона головы к гаджетам. Хирурги сутулятся после многочасовых операций в неудобном положении, у работников шумных производств снижается слух, а у айтишников развивается «синдром сухого глаза» из-за постоянной работы за компьютером.

Психологическая профдеформация. Более сложное и коварное явление. Она меняет личность человека, восприятие мира и способы взаимодействия с ним. Главная опасность ― человек может не осознавать изменений, считая их естественным развитием событий. Различают три формы психологической профдеформации:

• Общепрофессиональная. Изменения, характерные для большинства представителей профессии. Например, защитный цинизм врачей или ситуация, когда бухгалтер машинально ищет ошибки в чеке из ресторана.
• Индивидуальная. Связана с особенностями конкретной личности. Это могут быть гипертрофированная педантичность, перфекционизм, гиперответственность.
• Типологическая. Вариант, при котором происходит слияние личности и профессиональной роли. Например, когда офицер пытается научить семью жить по уставу, а сотрудник правоохранительных органов в каждом человеке начинает видеть преступника.

Яркий пример психологической профдеформации — случай с актером Вэлом Килмером. После исполнения роли Джима Моррисона в фильме The Doors (Килмер даже песни музыканта перепел сам) он несколько месяцев не мог выйти из образа, говорил, одевался, двигался как его герой, и не замечал этого. Чтобы вернуться «в себя», актеру потребовалась помощь психоаналитика.

Вообще профдеформация — естественный адаптационный механизм, но когда изменения мешают личной жизни и социальным контактам, пора принимать меры для восстановления психологического баланса. Иначе недалеко до профессионального выгорания.

Предпосылки профдеформации маркетологов

Профдеформация маркетологов особенно коварна. В отличие от редакторов или поваров, чьи профессиональные искажения очевидны — оценка текстов или подачи блюд —  маркетинговая деформация маскируется под экспертный взгляд. А профессия создает для этого серьезные предпосылки.

Маркетинг — профессия без четких правил. В юриспруденции есть кодексы, в медицине — протоколы, в армии — устав, то есть жесткие регламенты. Маркетинг же — территория гипотез. И даже базовые принципы (например, AIDA) могут оспариваться. Это заставляет мозг искать опору в шаблонах — отсюда стремление оптимизировать даже личное общение, а каждое действие рассматривать как целевое / нецелевое. 

Гонка за трендами. Маркетологам важно быть в тренде, если они хотят успеха. Постоянный мониторинг новинок в сфере может вогнать в стресс, а необходимость осваивать новые инструменты — забрать ресурс. Это создает два опасных сценария — технофан и избыточное тестирование. 

Технофан, или технологический фанатизм — навязчивое желание использовать модные инструменты там, где это не нужно. Например, составлять список покупок с помощью ChatGPT и использовать CRM-системы для личных контактов. Избыточное тестирование — погоня за идеалом, которая блокирует любые действия. Бесконечное тестирование креативов вместо запуска рекламы или поиск идеального момента для публикации — до тех пор, пока контент не потеряет актуальность.

Профессиональный скептицизм. Маркетологи по роду деятельности учатся видеть механизмы влияния на аудиторию — от нейролингвистических приемов до скрытых паттернов поведения. Со временем навык превращается в автоматическую реакцию, и мир видится как бесконечное маркетинговое поле. Может присутствовать гипертрофированная аналитика вида «это название блюда в меню — чистый эмоциональный триггер», «ого, фото стейка у него в аккаунте с ракурсом в 45 градусов — типичный фуд-стиль». Или даже: «в фильме эта сцена в аэропорту — спонсорство “Аэрофлота” или “Домодедово”»? 

Как проявляется профдеформация у маркетологов

Профессиональная деформация у маркетологов развивается постепенно. Всё начинается с изменения восприятия обычных ситуаций: например, когда комплимент кажется инструментом повышения лояльности, а не искренними приятными словами. 

Маркетинг вокруг. Один из первых тревожных сигналов — любая информация автоматически фильтруется через профессиональные знания. Поход в магазин превращается в исследование мерчандайзинга, чтение книги становится оценкой структуры воронки вовлечения, а общение с друзьями — анализом их позиционирования и личного бренда.

Изменение лексикона. Со временем термины вытесняют «общечеловеческий» лексикон. Даже в личных разговорах проскальзывают рабочие формулировки — «проведем созвон», «побрейнштормим», «протестируем гипотезу» и «это неэффективный сценарий».

Критическое мышление forever. Маркетолог замечает недочеты в рекламе, упаковке товаров или сервисе, причем делает это автоматически, даже когда не планирует ничего анализировать. Например, в медцентре, кафе или барбершопе он оценивает работу персонала и сервис не как обычный посетитель, а с точки зрения формирования позитивного клиентского опыта.

Сужение круга интересов. Все меньше остается увлечений, не связанных с работой. Книги выбираются только профессиональные, новости читаются исключительно в контексте индустрии, в разговорах с друзьями постоянно всплывают рабочие темы. Постепенно человек теряет способность переключаться и отдыхать, потому что его мозг продолжает работать 24/7.

Появление излишней самоуверенности. Уверенность маркетолога в своих знаниях иногда перерастает в убежденность, что только он знает правильный подход, а коллеги воспринимаются как менее компетентные. Специалист теряет гибкость, а в сфере маркетинга гибкость и открытость новому — ключевые качества. 

Чем больше опыта у маркетолога — тем выше риск развития профессиональной деформации. Важно вовремя заметить изменения и научиться разделять профессиональное и личное, сохраняя гибкость мышления и способность воспринимать мир многогранно.

Плюсы и минусы профдеформации маркетолога

С одной стороны, когда профессиональные навыки становятся второй натурой, это дает маркетологу большие преимущества. Опытный специалист буквально кожей чувствует эффективные решения. Там, где новичок будет долго анализировать, «деформированный» профи мгновенно выдаст рабочее решение — его мозг уже настроен на автоматическую обработку маркетинговых задач.

Глубокая погруженность в профессию позволяет:

• Молниеносно оценивать эффективность рекламных кампаний.
• Точно предсказывать реакцию целевой аудитории.
• Быстро отметать нежизнеспособные маркетинговые гипотезы.
• Видеть скрытые возможности там, где другие замечают только проблемы.

Такие специалисты действительно становятся мастерами своего дела.

Но профдеформация маркетолога может обернуться и другой стороной. Она становится минусом, когда работа поглощает личность настолько, что вне профессионального контекста человек чувствует себя потерянным. Это случай, когда сильные стороны превращаются в слабости, а глубокая экспертиза начинает работать против специалиста. 

Главная опасность профдеформации маркетолога — потеря гибкости мышления. Специалист с сильной профессиональной деформацией:

• Видит только привычные решения по принципу «если у тебя есть молоток — все вокруг кажется гвоздями».
• Игнорирует новые подходы, потому что уверен, что владеет единственно правильными.
• Теряет способность мыслить нестандартно.
• Становится излишне самоуверенным.

Посмотрим, как профдеформация маркетолога может сказываться на результатах работы:

Идеальный вариант — когда профессиональные навыки становятся инструментом, а не единственным способом восприятия мира. Ключевой показатель здорового профессионализма — способность осознанно убирать маркетинговые фильтры, когда они неуместны. Например, видеть в фильме не рекламные интеграции, а сюжет.

При этом сразу можно отмечать и свои эмоциональные реакции на эти ситуации. Так вы установите связь с собственными чувствами и эмоциями, которые профдеформация часто притупляет, и разовьете эмоциональный интеллект, который не будет противоречить экспертизе, а сделает ее человечнее. 

Смена круга общения. Человеческий мозг нуждается в разнообразных стимулах. Для маркетолога особенно полезно общаться с людьми, чей профессиональный опыт кардинально отличается от их опыта. Например, посещайте встречи и мероприятия для людей других профессий — психологов, гончаров или HR-специалистов. Или участвуйте в волонтерских проектах, не связанных с маркетингом. Это позволит сохранять свежий взгляд, не зацикливаясь на собственном профессиональном опыте.

Освоение новых навыков. Когда мы приобретаем новые умения, мозг создает свежие нейронные связи. Попробуйте творческие занятия — рисование для развития правого полушария, лепку для работы с мелкой моторикой, фотографию, вышивание или столярное дело. Это поможет оставаться гибким и креативным.

Смена обстановки. Чередуйте рабочие места — коворкинги, библиотеки, кафе — и установите четкие границы рабочего времени. А раз в месяц устраивайте информационный детокс в виде дня без гаджетов. Это ― тоже новые нейронные связи и расширение границ привычного.

Чтение для души. Литература — лучший тренажер для эмоционального интеллекта. Читайте легкие детективы, например, Татьяны Устиновой, открывайте заново классическую литературу. Изучайте научно-популярные книги по естественным наукам — они расширяют кругозор. Читайте мемуары известных людей, чтобы увидеть разные модели мышления и поведения.

Игровые практики. Участвуйте в коллективных играх типа «Мафии» или локальных вариантов «Что? Где? Когда?». Дома организуйте игру в «Крокодила» — это весело. Семья наверняка оценит, а вам игры вернут спонтанность реакций.

Эти методы помогут справиться с искажениями восприятия, если действовать системно. Но не стоит ждать мгновенных изменений — профессиональная деформация маркетолога формировалась годами, и ее коррекция тоже требует времени.

Тест «Есть ли у вас профдеформация маркетолога?»

Проверьте, не появились ли у вас явные признаки искажения восприятия с помощью простого развлекательно-диагностического теста. Кстати, в каждой шутке есть доля правды 🙂

Самые успешные маркетологи — не те, кто видит мир только через призму профессии, а те, кто сохраняет человечность и широкий взгляд на жизнь. Оставайтесь в их числе!