menu

Что такое конверсия и как её увеличить: 5 неочевидных приёмов на 2017 год

Что такое конверсия и как её увеличить: 5 неочевидных приёмов на 2017 год 1

Приток рекламных денег в интернет в наступающем году возрастёт, и привлекать посетителей станет ещё дороже. Поэтому задача увеличить конверсию сайта, лендинга или «воронки продаж» будет в приоритете для всех видов интернет-бизнеса. Рассмотрим 5 способов, как увеличить конверсию сайта, на которые стоит обратить внимание.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые 9 месяцев этого года бюджеты на интернет-продвижение выросли на 24% и почти догнали бюджеты на ТВ-рекламу.

Приток денег в интернет-рекламу означает усиление конкуренции за посетителей и удорожание трафика. Поэтому возрастёт внимание к более эффективной работе с теми, кого удалось привлечь на сайт, то есть, к увеличению конверсии.

Что такое конверсия: классическое понимание

Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (покупку, подписку, клик по баннеру и др.), к общему числу посетителей, выраженное в процентах.

Если в интернет-магазин в сутки заходят 5000 уникальных посетителей и в течение этих же суток в нём совершается 70 разных покупок, то процент конверсии посетителей в покупателей равен 1,4: (70 покупок / 5000 посетителей) * 100 = 1,4%.

По целевому действию различают конверсию в покупку (состоялась оплата), в заявку (посетитель оставил телефон, чтобы менеджер мог ему позвонить) или в подписку, когда посетитель оставляет на сайте email-адрес.

Значения конверсии зависят от сферы бизнеса, предложения и типа трафика. Так, конверсия с «холодного» рекламного трафика будет гораздо меньше, чем из рассылки по «горячим» подписчикам или старым клиентам.

Это и есть классическое понимание конверсии. Однако сегодня его недостаточно для эффективного маркетинга в интернете, и вот почему.

От конверсии сайта к конверсии воронки продаж

Если искать в сети советы, как увеличить конверсию сайта, вы быстро обнаружите, что большинство из них относится к самому сайту или лендингу.

Чтобы увеличить конверсию, вам посоветуют:

  • В самом начале сообщать посетителю уникальное торговое предложение.
  • Размещать форму или кнопку «Купить» на первом экране страницы.
  • Делать профессиональный, выразительный и контрастный дизайн.
  • Улучшать навигацию и юзабилити.
  • Использовать персонализацию.
  • Тестировать.
  • Улучшать контент (текст, изображения, 3D-модели товаров, видеоролики и т. д).
  • Повышать доверие (размещать сертификаты, отзывы, логотипы клиентов, фотографии производства и т. п.)

То есть, в большинстве советов вам порекомендуют уделить всё внимание улучшению самого сайта или страницы, где посетитель должен «сконвертироваться» – совершить целевое действие.

Итоговая конверсия зависит от всей цепочки контактов посетителя с элементами воронки продаж, в том числе – за пределами сайта.

С другой стороны, профессионалы интернет-продаж знают, что итоговая конверсия зависит от всей цепочки взаимодействий посетителя с элементами воронки продаж. Причём роль взаимодействий, которые происходят за пределами продающей страницы, растёт.

К инструментам увеличения конверсии за пределами продающей страницы можно отнести:

  • Рекламные объявления
  • Подписные страницы и лид-магниты
  • Серии писем после подписки
  • Транзакционные письма, которые отправляются по событиям («брошеная корзина» или просмотр товарных страниц)
  • Объявления ретаргетинга
  • Публикации в соцсетях
  • Контентные страницы сайта – блог, база знаний, форум
  • Вебинары и видеозаписи
  • Скрипты общения с посетителями в чате и телефонных разговоров
  • SMS-сообщения и PUSH-уведомления
  • Еженедельные новостные рассылки
  • Публикации и рассылки партнёров и др.

То есть, на конверсию влияют, кроме информации на самой странице сайта, контакты с посетителями за пределами этой страницы – в рассылках, сообщениях, статьях блога, онлайн-чатах и соцсетях. И эти точки контакта также заслуживают внимательной проработки.

Всё самое интересное – в дальнем конце воронки

Так ли важны контакты, которые происходят не на основных продающих страницах сайта?

Показательным стал эксперимент, который провёл Перри Маршалл, американский эксперт по рекламе в Google Adwords.

Кейс - Perry Marshall

Перри Маршалл пустил половину рекламного трафика на продающую страницу, а другую половину – на страницу подписки на рассылку. И для неё сделал серию из нескольких писем, ведущих этих подписчиков на ту же самую страницу продаж в течение недели после захода на сайт. А после этого проанализировал, в каком случае показатель продаж в расчёте на одного посетителя сайта будет выше.

В результате теста оказалось, что суммарные продажи в расчёте на одного посетителя через подписку и рассылку были на 16% выше, чем продажи в случае, когда посетителей вели прямо на продающую страницу.

Одна из причин этого состоит в том, что людям нужно время, чтобы принять решение о покупке, а рассылка не даёт забыть о предложении и помогает донести до людей дополнительные причины в пользу покупки.

Многие из самых прибыльных продаж происходят в дальнем конце воронки – спустя недели или месяцы после подписки на вашу рассылку

Разумеется, эту схему необходимо проверять в каждой конкретной ситуации: многое зависит от товарной категории, уровня цен и от склонности целевой аудитории к импульсным покупкам.

Этот кейс подчёркивает, насколько важно разработать и оптимизировать всю цепочку контактов, чтобы максимально увеличить конверсию, а не ограничиваться только сайтом или лендингом.

Для того чтобы работать с конверсией «по-взрослому», обратите внимание на следующие 5 советов.

5 неочевидных советов для роста конверсии

Анализируйте конверсию в разбивке по когортам

Что такое когорта? Это группа посетителей или клиентов, сформированная по принципу одновременности совершения какого-либо важного действия, которое мы принимаем за точку отсчёта. Например, мы можем включить в одну когорту всех, кто впервые зашёл на сайт за выбранную неделю. И дальше смотреть, сколько из них совершили первую покупку на этой неделе, сколько на следующей и так далее.

Особенно информативно формировать когорты из тех, кто зашёл на сайт в период рекламной кампании или акции, чтобы затем сравнить их конверсию и средний доход с этими же показателями по другим акциям.

Недавно в Google Analytics появилась функциональность когортного анализа.

Когортный анализ

Теперь в Google Analytics можно формировать когорты посетителей, впервые зашедших на сайт за определённый день, неделю или месяц, и считать многие показатели в разбивке по этим когортам.

Подробнее о когортном анализе можно прочитать в статье на блоге агентства «Нетпик».

Или в справочном центре Google.

Важно, что изменения, которые вы вносите не только в страницы сайта, но и в объявления ретаргетинга, в серии писем и транзакционные рассылки – тоже будут отражены в поведении когорты.

И с этим связан следующий совет.

2. Добавляйте на сайт или продающую страницу альтернативное целевое действие, побуждающее оставить email-адрес.

Как правило, на лендинг приходит поток посетителей с различной степенью готовности к покупке. Одни готовы купить сразу, если предложение и цена их устроит, другим нужно дополнительное время, чтобы «подумать» – походить по другим ресурсам, сравнить цены, посоветоваться или уговорить на покупку руководство.

Если у вас присутствует только кнопка целевого действия, рассчитанного на «горячих» клиентов (купить, заказать, оставить заявку, заказать звонок), вы теряете возможность получить контакты тех, кому нужно время, чтобы подумать.

Какой выход? Поставьте дополнительно форму подписки. Только не «на рассылку», а на полезную информацию, которая поможет лучше сориентироваться при покупке – исследование, обзор, анализ, чек-лист, видеогайд и т.п.

Так, на странице конференции по контент-маркетингу мы предусмотрели форму подписки на «Путеводитель по контент-маркетингу» – 25 полезных советов, которые уходили подписчикам на почту.

Советы подписчикам

Это оказалось очень эффективным ходом: в письмах с советами мы напоминали о повышении цен, о приближении конференции и новых выступлениях, которые добавлялись в программу по мере подготовки конференции. И очень много участников, которые оплатили участие в последние дни, были подписчиками этой рассылки.

Если же вы продаёте что-то весьма простое, предложите подписчикам бонус, скидку или подарок на первую покупку. Эту форму альтернативного целевого действия можно разместить прямо на странице или настроить как попап-окно при попытке посетителя уйти с сайта.

При этом важно не просто поставить форму, а обеспечить, чтобы она генерировала максимальное количество подписчиков. Очень хороший приём для этого – двухэтапное тестирование.

3. Проводите двухэтапное тестирование предложений: сначала по сути, затем – по дизайну и деталям.

Не стоит с самого начала тестировать детали дизайна, например, форму углов или цвет кнопок в форме подписки. Суть предложения влияет на конверсию гораздо больше.

Команда сервиса Snackboom использовала этот принцип и увеличила конверсию в подписку более, чем вдвое – с 2.98% до 6.42%.

Об этом кейсе рассказали в блоге коллеги из keplerleads.com.

На первом этапе ребята протестировали, какое именно предложение работало лучше:

Тестирование предложения в форме подписки

А когда определили, что предложение получить SnackBoom бесплатно работает лучше, уже на втором этапе тестирования выбрали лучшее дизайнерское решение.

Двухэтапное тестирование

В итоге получили рост конверсии в подписку более, чем в два раза.

Для размещения и тестирования форм подписки есть не только зарубежные, но и несколько российских онлайн-сервисов. Можно использовать keplerleads.com, как в примере, или попробовать witget.com, popmechanic.ru или carrotquest.

А следующий приём – уже не о деталях, а об изменении подхода к вашим лендингам в принципе.

4. Уходите от шаблонов на лендингах. Попробуйте сделать лендинг в инфостиле.

Если ваша аудитория – это интернет-пользователи со стажем, то, скорее всего, они уже устали от однообразных, одинаково крикливых продающих страниц с похожими шаблонными блоками.

Попав на такой лендинг, посетитель автоматически включает в сознании фильтр: «Внимание! Здесь мне что-то продают!». Интерес и доверие снижаются, взгляд скользит по диагонали и привычно отфильтровывает яркие пятна картинок, ищет стоимость и крупицы важной информации.

Поэкспериментируйте с подачей материала в информационном стиле. Сделайте продающую страницу похожей на статью, в которой всё подчинено пользе для читателя и удобству восприятия.

Лендинг в инфостиле

Слева – типовая структура лендинга, которую, как правило, рекомендуют использовать. Справа – страница курса по редактуре Максима Ильяхова.

По сути, это продающая страница, которая вовсе не похожа на типовой лендинг. А читать её – удобно и интересно.

Поэтому вместо стандартного, сделанного по шаблонам лендинга попробуйте использовать информационную страницу, которая не содержит стандартных блоков и типовых дизайнерских решений.

И ещё одно полезное правило: используйте только те изображения, которые содержат ценную информацию. А стоковые фото, дизайнерские иконки и шаблонные блоки оставьте начинающим – пусть они делают свой первый лендинг по готовым шаблонам.

Если же привлекательность ваших товаров основана на дизайне, имидже, красоте, то вместо продающей страницы с текстом вам подойдёт «длинный» дизайнерский лендинг, подчёркивающий именно эти достоинства.

Пример такой страницы можно подсмотреть у Apple – о ней в следующем приёме.

5. Вносите изменения на страницы с максимальным потенциалом

С чего начать работу по увеличению конверсии?

Джастин Рондо (Justin Rondeau) – директор по оптимизации в DigitalMarketer – предлагает способ находить страницы с максимальным потенциалом увеличения конверсии и начинать работу именно с них.

Что это за страницы?

Есть большой соблазн начать с главной страницы сайта. Но дело в том, что для больших корпоративных сайтов главная страница – это не инструмент конверсии, а диспетчерский пункт, задача которого направить разные целевые аудитории в соответствующие разделы сайта.

Оптимизацию конверсии также вряд ли стоит начинать со страницы заказа. Кроме того, что трафика на ней относительно немного, вам ещё и потребуется помощь разработчиков, чтобы дорабатывать страницы, где происходит оформление покупки, приём оплаты и всё с этим связанное.

Джастин Рондо рекомендует начинать работу со страниц, которые:

  • Находятся близко к целевому действию.
  • Получают хороший трафик.
  • Имеют чёткую цель по конверсии.

К таким страницам могут относиться:

  • Страницы популярных товаров с хорошим трафиком и целевым действием «Добавить в корзину» или «Купить».
  • Страницы информационных продуктов – курсов, тренингов, семинаров.
  • Страницы регистрации для онлайн-сервисов.
  • Страницы продуктовых категорий или товарных групп. И другие.

Именно к последней группе относится страница категории Apple Watch на сайте Apple.

Длинная дизайнерская продающая страница

Это длинная дизайнерская страница товарной категории, где работают стильные изображения, а текстовая информация – минимальна. Её можно прокручивать вниз на 11 экранов!

Поэтому, пишет Джастин, если кто-нибудь скажет вам, что длинные продающие страницы больше не работают, он ошибается. Длинные страницы по-прежнему работают и показывают результаты, только выглядят они уже по-другому.

Определив страницы с максимальным потенциалом для увеличения конверсии, дальше вы действуете по алгоритму из трёх шагов.

  1. Составляете список главных вопросов, на которые ваши покупатели ищут ответы на странице.
  2. Используйте элементы страницы – тексты, изображения, иконки, рейтинги, – чтобы на эти вопросы ответить.
  3. Формируете страницу так, чтобы её дизайн был привычен для целевой аудитории, а элементы – давали ответы на вопросы и шли в порядке важности для посетителей.

Получив страницу, начинайте тестирование, но это уже тема другой статьи.

Сегодня важно понимать, что конверсия зависит не только от информации на сайте или лендинге, но и от всей цепочки коммуникаций, через которые проходят потенциальные покупатели – от ретаргетинговых объявлений и постов в соцсетях до серий писем и общения в чате поддержки.

И каждый элемент цепочки можно улучшать и автоматизировать с применением различных сервисов.

Напомню, что быстро создать и запустить серию писем, которые будут получать ваши подписчики после регистрации на странице, вы можете в сервисе UniSender, а настроить транзакционные письма – в сервисе транзакционных рассылок UniOne.

О других инструментах увеличения конверсии мы будем рассказывать в новых статьях. Оставайтесь на связи!

Высоких конверсий и ярких идей!