Какая оптимальная частота email-рассылок?

Частота email-рассылок — это число кампаний, которые мы отправляем за определённый период времени: неделю, месяц или любой другой удобный для нас интервал.

Иногда частоту планируют заранее, например, когда составляют стратегию email-маркетинга. Иногда хотят скорректировать частоту уже запущенных рассылок. А довольно часто вообще не придерживаются какого-либо строгого плана, а выпускают письма как придётся, по наличию контента и свободного времени.

В любом случае, рассмотреть вопрос частоты рассылок будет полезно — чтобы управлять email-кампаниями более уверенно, эффективно и планомерно.

Уровни частоты

Предлагаю разделить частоту email-рассылок на 3 уровня:

• Низкий.
• Средний.
• Высокий.

Выбор частоты зависит от многих факторов: типа проекта, размера базы, имеющихся ресурсов. Поговорим отдельно о каждом уровне.

Низкая частота

Это отправка рассылок по базе раз в месяц и менее. Поддерживать такой ритм несложно практически каждому отправителю. Собрать в письме пару новостей и статей сможет любая компания, хотя бы минимально занимающаяся маркетингом. Наверное, поэтому низкая частота является второй по «популярности»:

Распределение отправителей по частоте рассылок, по данным платформы Omnisend за 2018 год. Низкая частота — вторая из наиболее распространённых

Низкая частота не утомляет и подписчиков, сложно назвать письма раз в месяц чересчур назойливыми.

Этот темп хорошо подходит для небольших баз, в несколько сотен, может быть, 1-2 тысячи подписчиков. Когда база такого размера и пополняется не слишком активно, рассылку будут открывать примерно одни и те же люди. Велик шанс, что они быстро устанут, если начнут получать письма слишком часто. К тому же, отдача от более интенсивных рассылок в данном случае вряд ли будет соответствовать прилагаемым усилиям. Однако если база крупнее, то при низкой частоте её потенциал скорее всего не реализуется полностью — компания недополучает трафик и конверсии через этот канал коммуникации.

На мой взгляд, раз в месяц — вообще минимально возможная частота для массовых рассылок. Если мы отправляем письма реже, то выпадаем из «поля зрения» подписчиков слишком надолго. В условиях избытка информации кто-то может и не вспомнить, почему получает от нас очередную рассылку, и отписаться, пожаловаться на спам или проигнорировать непонятного отправителя.

Также при затянутых паузах между кампаниями в базе растёт доля email-адресов, недоступных для рассылок (ящик перестал существовать, переполнен). В сочетании с возможной повышенной негативной реакцией на рассылку и пониженным откликом это способно создать проблемы с доставляемостью писем во «Входящие».

Средняя частота

Это частота рассылок раз в 1-2 недели (2-4 раза в месяц). По данным тех же Omnisend она наиболее распространена среди отправителей. Похожие данные встречаются и в других материалах на эту тему. Вероятно, это связано с тем, что средний темп достаточно удобен большинству отправителей и оптимален с точки зрения приложенных усилий / полученного результата.

Он уже более трудозатратен — практически на каждой неделе у сотрудника, ответственного за рассылки, будут возникать задачи, связанные с подготовкой очередного выпуска. Однако объёмы работы всё ещё не слишком велики и вполне могут сочетаться с другими видами деятельности: наполнением корпоративного блога или ведением соцсетей.

Средняя частота также не составляет проблем для подписчиков. Письма приходят регулярно, но всё ещё довольно редко. Не возникает ощущения завала в почте сообщениями от одного и того же отправителя. При этом появляется хорошая вовлечённость — выпуски рассылки ожидаемы, их присутствие в почтовом ящике заметно.

Средняя частота универсальна и подходит как сравнительно для небольших баз (от пары тысяч подписчиков), так и для более крупных, насчитывающих десятки тысяч пользователей.

Для выпуска рассылок со средней частотой нужен какой-то постоянный источник контента — блог компании, раздел новостей, более-менее живые сообщества в соцсетях. Всё, что будет давать наполнение регулярных выпусков. Не помешает пара-тройка рубрик: акции, полезные материалы, блок новостей, чтобы можно было разнообразить содержание писем и дольше удерживать интерес подписчиков к рассылке.

Высокая частота

При высокой частоте письма отправляются 2-3 раза в неделю и более. Это уже менее востребованная частота, ведь поддержка такого темпа предъявляет серьёзные требования к проекту. Здесь должно быть достаточно ресурсов (отдельный сотрудник, занимающийся рассылками, или даже целый отдел), большое количество контента, крупная база в десятки тысяч подписчиков и более, с высокими темпами роста. Кампаний, выходящих со средней частотой, при этих условиях становится недостаточно, чтобы максимально задействовать базу. Каждый новый выпуск рассылки охватывает всё новую аудиторию, привлекая дополнительный трафик на сайт и конверсии в целевое действие.

Для баз меньшего размера к рассылкам с высокой частотой нужно подходить с осторожностью. Они способны ускорить «выгорание» подписчиков и в конечном счёте привести к снижению результатов. Если рассылок в таких условиях всё равно требуется много, стоит подумать о сегментации базы, которую мы рассмотрим в одном из следующих разделов этой статьи.

Высокая частота может быстро утомлять подписчиков, поэтому не помешает дать им выбрать периодичность и контент получаемых писем:

Если таких настроек нет, то пользователи будут чаще отписываться, жаловаться на спам или просто игнорировать рассылки.

Максимальная частота рассылок, пожалуй, — раз в день. Она подходит, например, для электронных СМИ, которые делятся с аудиторией актуальными новостями в формате ежедневных email-дайджестов.

Отправлять массовые рассылки чаще одного раза в день, на мой взгляд, избыточно для любого типа проектов. В конце концов, это всё сольётся для подписчиков в бесконечную ленту однотипных сообщений, которые не захочется открывать.

Изменение частоты

Ведение рассылок с определённой частотой желательно — это создаёт ритм в подготовке кампаний, привычку подписчиков, прогнозируемый источник трафика и конверсий. Однако бывают случаи, когда поддержание регулярности на протяжении длительного времени нецелесообразно.

Например, компания проводит крупные профильные конференции 2 раза в год. За несколько месяцев до мероприятия и в процессе него нужно выпускать много писем: знакомить подписчиков с программой, спикерами, продавать билеты. Между мероприятиями наступает «низкий сезон», когда писать становится особенно не о чем, а звать — некуда. Но и тут не стоит совсем прекращать рассылки. Нужно мягко напоминать о себе подписчикам, чтобы поддерживать базу в рабочем состоянии. На этот период вполне достаточно выпусков с минимальной частотой раз в месяц. В письмах можно снабжать аудиторию контентом с прошедших мероприятий, просто полезной информацией и делать намёки на следующую конференцию.

Другой пример — интернет-магазин, который проводит крупную распродажу вроде «Чёрной пятницы». На время распродажи количество писем можно увеличить, информируя подписчиков о текущем положении дел — остатках товаров, сроках, скидках — практически в режиме реального времени: до конца акции осталась неделя, 3 дня, последний день…

Таким образом, частотой рассылок до определённой степени можно «играть»: со среднего темпа переходить на высокий, а затем спускаться до минимума, чтобы дать базе отдохнуть и восстановиться. Важно лишь подходить к таким изменениям более планово и осмысленно, оценивая долгосрочную перспективу. Иначе легко перескочить на высокую частоту и уже не «слезать» с неё, поскольку для отправки писем всегда будет находиться «важный повод».

Использование сегментации

Хороший способ работать с частотой рассылок — использовать сегментацию базы.

Если частоту нужно повысить, как, например, в случае с анонсом акций и распродаж, о котором мы говорили выше, не обязательно делать это для всех подписчиков. Можно выбрать ограниченную группу, на наш взгляд, подходящую для этого, и отправить дополнительное письмо только им. К примеру, есть тактика повтора рассылок по неоткрывшим, когда кампания досылается тем подписчикам, которые не открыли её в первый раз.

Если речь идёт про снижение количества писем, то, опять же, не обязательно делать это для всей базы. Активные подписчики могут получать наши письма как обычно или даже чаще, поскольку они положительно на них реагируют. Менее активным можно снижать частоту вплоть до минимальной, чтобы не сильно досаждать им, но при этом оставаться на связи. Совсем «спящих» подписчиков (не открывают наши письма год, два и более) исключаем из рассылок после попытки их реактивации.

Можно пользоваться иными сегментами при управлении частотой: по интересам пользователей, их статусам, объёму заказов и другим критериям. Важно только обеспечивать достаточный размер таких сегментов, в тысячи подписчиков, чтобы отдельные рассылки по ним получали значимый для нас отклик и окупали приложенные усилия.

Ограничения

Число подписчиков в базе/сегменте — не единственное ограничение при работе с частотой рассылок.

В качестве иллюстрации приведу такой пример: на одном проекте мы как-то сделали опрос подписчиков, где спросили, как часто они хотят получать от нас письма? Ответы распределились следующим образом:

До сих пор мы проводили рассылки примерно раз в 2 недели, однако большинство подписчиков изъявила желание получать их чаще — раз в неделю. Нашлось немало и тех, кто хотел видеть письма ещё чаще. Мы посмотрели на результаты — и продолжили отправлять выпуски с прежней частотой. Мы поняли, что просто не способны поддерживать более высокий темп.

Со стороны подписчиков есть ограничения на частоту рассылок, но их можно обойти, если добавить индивидуальные настройки и работу с сегментами. Главное же ограничение находится на стороне отправителя: как часто отправлять рассылки мы сможем? Сколько ресурсов и контента у нас для этого есть?

Частота автоматических писем 

Параллельно с массовыми рассылками на проекте, как правило, настроено ещё несколько сценариев автоматических писем — welcome-серия, напоминание о брошенных корзинах и т.д. Отправка таких писем может совпадать по времени с массовыми рассылками.

Часто это происходит в начале взаимодействия с пользователем, когда он получает много автоматических сообщений: приветствие, какие-то напоминания, возможно, транзакционные письма. Они способны резко увеличить количество рассылок для отдельных подписчиков, вплоть до нескольких писем в день. Поэтому здесь не помешают некоторые «техники безопасности».

Во-первых, можно исключать всех новых подписчиков из массовых рассылок на какое-то время, неделю или две, пока по ним отрабатывают более уместные и персонализированные автоматические коммуникации.

Добавление нового контакта в список для массовых рассылок с задержкой в 1 неделю — на примере функционала Unisender. Как устроена автоматизация

Во-вторых, между автоматическими письмами можно предусмотреть «таймауты», чтобы они не отправлялись подписчику чаще, чем раз в 2 дня или, скажем, неделю. В некоторых сервисах рассылок такая опция предусмотрена на уровне настроек («ограничение частоты отправок»). В других нужно позаботиться об этом самостоятельно, включая дополнительные задержки в сценарии или перенося подписчиков в отдельные списки.

Тестирование частоты рассылок

Когда мы говорим о работе с частотой рассылок, то, скорее всего, имеем в виду некий оптимум — наиболее эффективное сочетание частоты и полученного отклика, который выражается в привлечённом с писем трафике и конверсиях.

В условиях реального проекта построить такой красивый график вряд ли возможно — из-за ограничений по ресурсам, контенту,  меняющихся внешних обстоятельств, задач, которые постоянно должна решать рассылка. Но кое-какие эксперименты с количеством писем мы всё же можем провести. При условии, конечно, что наша база достаточно велика — тысячи и десятки тысяч подписчиков — чтобы получить статистически значимый результат.

Предположим, у нас есть интернет-магазин, в базе которого 20 000 подписчиков, получающих рассылки с частотой раз в неделю (4 письма в месяц). Мы хотим протестировать, насколько такая частота для нас оптимальна. Может быть, мы отправляем письма слишком часто? Что будет, если мы снизим количество писем в 2 раза — как это скажется на заказах с канала?

Разобьём базу магазина на 2 группы по 10 000 подписчиков, тестовую и контрольную. Состав групп сделаем однородным с помощью механизма случайной выборки или метода каждый N-й.

Продолжим отправлять контрольной группе письма с нашей прежней частотой. Для тестовой группы уменьшим частоту массовых рассылок, как намеревались. Будем вести рассылки в таком режиме пару месяцев, набирая необходимую статистику. Не забываем пополнять группы новыми подписчиками, которые поступают в базу за это время, также разбивая их 50 на 50 (1-й новый подписчик поступает в контрольную группу, 2-й — в тестовую, 3-й — снова в контрольную, и т.д.).

Затем подведём итоги в таблице:

Пример тестирования частоты рассылки взят из 5-й главы книги «Практичный email-маркетинг»

В итоге мы увидим, как влияет изменение частоты рассылок на наши показатели. В примере выше, хотя просмотры и клики у рассылки со сниженной частотой выросли (что закономерно, ведь подписчики меньше нагружены рассылкой), суммарный трафик и заказы снизились. Средняя частота более эффективно задействует потенциал данной базы.

Для большей корректности измерений мы можем учесть также влияние оттока — убыли базы за счёт отписок, жалоб на спам и технических сбоев доставки, который будет снижаться при уменьшении частоты и, соответственно, расти при её увеличении.

Чтобы учитывать отток, у нас должна быть более детальная статистика по базе: средний «срок жизни» подписчиков в рассылке, ценность (доход), который они приносят за это время. Не всегда она доступна. Для рассматриваемой базы в 20 000 подписчиков вряд ли отток вносит значительную поправку — на таких объёмах это будет разница в несколько десятков, может быть, сотню подписчиков, которые мы теряем при более высокой частоте. Результативность рассылок с частотой раз в неделю это наверняка перевешивает. С другой стороны, если наша база крупнее, а потери при изменении частоты серьёзнее, вводить поправку на отток уже нужно.

После завершения тестирования мы можем зафиксировать результат и распространить его на всю базу, выбрав частоту, показавшую себя лучше. Либо продолжить эксперименты, если наша «золотая» частота рассылок ещё не найдена.

Заключение

Для каждого проекта частота рассылок подбирается индивидуально, в зависимости от его особенностей: продукта, аудитории, доступных ресурсов и других факторов. Но, опираясь на опыт ведения рассылок для разных компаний, а также данные исследований платформ email-маркетинга, я бы предложил следующий «рабочий» интервал частоты:

1 месяц ≤ частота рассылок ≤ 1 день  

Для большинства проектов, обладающих не очень большими базами и умеренными ресурсами, оптимальной будет средняя частота рассылок раз в 1-2 недели. Это вариант, комфортный как для подписчиков, так и для отправителей.

Частоту выпусков можно менять, как в течение определённого промежутка времени (квартала, года), так и в зависимости от сегмента подписчиков — например, с учётом их активности в рассылках. Если на проекте настроены автоматические письма, важно учитывать и их тоже, чтобы случайно не завалить пользователей избыточным количеством сообщений.

Наконец, частоту рассылок можно тестировать, сравнивая отклик базы на различные темпы выхода кампаний. При этом принимаем во внимание не только позитивный результат — привлечённый трафик и конверсии — но и негативный: возрастающий вместе с увеличением частоты отток подписчиков.