Кухня

Кто такой продюсер и почему без него не обходится ни один контентный проект

Кто такой продюсер и что он делает: секреты профессии
Никита Аксютин
редактировал статью

Продюсеры есть во многих проектах, но чаще всего это слово мелькает в сфере киноиндустрии и онлайн-образования. Из-за этого не все понимают, чем конкретно занимаются люди этой профессии. 

Меня зовут Янис Прошкинас, я главный продюсер и сооснователь проекта «Страдариум» — площадки с онлайн-курсами по гуманитарным наукам. В этой статье расскажу вcё о продюсерах:

  • какие у них обязанности;
  • почему для них важна метрика CSAT;
  • чем они отличаются от проджект-менеджеров;
  • сколько зарабатывают;
  • где их найти и как стать самому.

Кто такой продюсер в принципе

Это человек, который занимается менеджментом какого-либо проекта, связанного с производством контента, — курса, видео, фильма. Продюсер в разной степени контролирует организационную часть проекта, финансы и показатели, идею и креатив.

Несмотря на то, что в коммерческих и творческих проектах так или иначе кто-то занимается продюсерскими обязанностями, не во всех сферах прижился этот термин. По моему опыту продюсера называют продюсером в следующих сферах:

  • Видео и кинопродакшене.
  • Онлайн-образовании.
  • Гейм-индустрии.
  • Музыкальной индустрии.
  • Театре.
  • Рекламе и других менее объёмных сферах.

Продюсеры отличаются друг от друга опытом и насмотренностью в конкретных сферах. Кинопродюсер разбирается в кино: знает, как найти спонсоров, понимает процессы производства фильма и другие составляющие — дистрибуцию, механизм заработка и риски. А я, как продюсер в онлайн-образовании, понимаю:

  • Какая тема может быть интересной.
  • Какую цену назначать на курс (и вообще курс ли это будет).
  • Какой сценарий производства выставить.
  • Как найти и замотивировать команду.
  • Как составить финмодель.
  • И как на этом заработать.

Если говорить про digital, то продюсер есть практически в любых цифровых продуктах различных направлений: десятисекундном видео для TikTok, веб-игре от бренда, лендинге продукта, запуске шоу для YouTube, создании чат-бота в Telegram. Продюсер есть в корпоративных блогах — его зовут главным редактором, но функции его во многом именно продюсерские.

Продюсерская роль есть везде, даже в микропроектах из одного человека

Представим, что я решил сделать свою школу продюсирования имени Яниса Прошкинас. Проект как бы будет состоять из двух человек: меня как эксперта и меня как продюсера. Получается, что как продюсеру мне нужно придумать креативную отстройку меня как эксперта — какой-то посыл и консистентность подачи. Нужно рассчитать, заработаю ли я вообще что-нибудь, нужно ли вкладываться в раскрутку. И ещё поставить временные рамки и за всем следить. 

Вот так получилось, что в очень лёгком контент-проекте уже появился продюсер. Это просто роль, у которой есть свои задачи и поля ответственности. Поэтому необязательно продюсер появляется только в сложных проектах.

Иногда продюсера называют менеджером спецпроектов, ивент-менеджером, продакт-менеджером иди проджект-менеджером. Всё это разные названия одной должности, как копирайтер может быть пишущим редактором, автором и писателем. Хотя от проекта к проекту зоны ответственности могут отличаться — в каждой организации по-своему. 

Например, на некоторых проектах проджект-менеджер руководит производством продукта, но не отвечает за его креативную часть или маркетинг. Или продюсер может отвечать за весь продукт целиком, а проджект-менеджер только за какой-то проект, которых внутри продукта может быть множество. В целом, если человек отвечает за успех контентного продукта, рассчитывает его бюджет, смотрит на показатели и продумывает развитие — это продюсер.

Какие у продюсера обязанности

В зависимости от сферы бизнеса и внутренних договорённостей, обязанности такого вида деятельности, как продюсер различаются. Я расскажу, что делаю как главный продюсер для проекта «Страдариум». Так или иначе — это почти базовый набор обязанностей.

Менеджмент. В производстве курсов задействовано несколько человек и команд: спикер или лектор курса, верстальщики, иллюстраторы, редактор лендинга и команда дистрибуции. Я слежу, чтобы процессы двигались по расписанию и каждый делал своё дело. Например, если мы договорились со спикером, чтобы он прислал материал к нужной дате, а его почему-то нет, то я пишу и спрашиваю всё ли ок.

Финансы и показатели. Я считаю продажи, конверсии в покупку, рентабельность курсов и другие финансовые показатели. У меня есть Google Таблица, в которой я это веду. Я предлагаю изменения, которые потенциально могут повысить продажи курсов, а потом смотрю, насколько они изменили картину. Например, недавно мы сменили эквайринг и убрали дополнительные клики для покупки курса — конверсия из корзины в покупку повысилась на 5,2%.

Гугл-таблица продюсера
Пример шаблона в Google Таблицах про состояние курсов, который я обновляю каждую неделю. Помимо этого веду управленческую отчетность, связанную с окупаемостью курсов

Анализ и улучшения. Я поддерживаю курс и после его выпуска, потому что почти любой продукт выходит неидеальным, и его можно допилить на основе отзывов. В «Страдариуме» я собираю обратную связь от сервиса и от продюсеров конкретных курсов. Думаем, что можно улучшить.

Например, на курсе «Древняя Русь: Игры престолов» преподаватель прочёл лекцию, но после появления записи некоторые студенты жаловались на качество звука. Я договорился с преподавателем перезаписать курс — меньше чем через месяц мы обновили запись. Сейчас, если на предварительном тесте меня не устраивает качество звука, мы оплачиваем преподавателю хороший микрофон.

Креатив. Новые курсы в «Страдариуме» появляются коллективными усилиями. Обычно мы на специальном созвоне с научным руководителем и другими сооснователями разбираем идеи для курсов. Тут важно посмотреть на будущий курс с нескольких сторон. Мнение каждого важно, продюсера в том числе, так как он знает статистику продажи курсов и фидбэк аудитории. Исходя из этого продюсер предполагает, какой курс вряд ли выстрелит и ему следует поменять концепцию, а какой курс — 100% будущий хит.

В «Страдариуме» я не ищу спикеров для курсов (хотя это также может быть обязанностью продюсера), у нас этим занимается научный руководитель. Но как продюсер я обязательно общаюсь с лекторами: рассказываю, как проходит процесс создания курса, говорю, какие вещи получится и не получится реализовать, отвечаю на вопросы и создаю доверительные отношения.

Улучшение платформы. «Страдариум» — образовательная онлайн-платформа. Мы вкладываемся в IT-инфраструктуру, чтобы сделать обучение для студентов более комфортным и понятным. И продюсер, опять же, лучше всех знает, какие технические штуки важно реализовать в первую очередь, а которые — попозже.

Вот сейчас мы разработали личный кабинет студента с записями приобретённых курсов. Также работаем над тем, чтобы внутренней команде «Страдариума» было проще создавать странички. В разработке генератор лендингов, который сократит продакшн курса с 3-4 недель до 3-4 рабочих дней, то есть в 7 раз.

Пример курса «Страдариума»
В «Страдариуме» курс остается у студента навсегда. Курсы доступны в профиле

Продюсер хорошо разбирается в своей сфере, чтобы грамотно выполнять обязанности

Каждый продюсер знает логику производства продукта, механизмы извлечения прибыли и нюансы продвижения. Для создания онлайн-курса в «Страдариуме», мне нужно знать:

Как работает привлечение на digital-продукты. Какие есть основные площадки для рекламы. Как слушатель будет взаимодействовать с курсом в цифровой среде: соцсети, SEO-оптимизация, рассылка.

Как общаться с дизайнером и IT-специалистом. Как поставить им ТЗ и обозначить задачи (бриф, ТЗ, ресайзы, Jira, Slack — мы должны говорить на одном языке).

Какая конверсия из лида в покупку для меня будет удовлетворительной. Как влиять на конверсию и на каких этапах я могу её повысить (конверсии, ROI, LTV, CR1, CR2, P&L, поведенческие интервью, кастдевы и т.д).

И это только на поверхности. Продюсеры в других сферах знают о нюансах производства в своих областях. Поэтому, хоть я и продюсер, стать продюсером в кино я сразу не смогу — там совершенно другие правила игры.

Продюсер поддерживает продукт после его производства

Поддержка продукта — объёмная составляющая, даже если продукт самостоятелен сам по себе. Например, записанному и упакованному курсу без обратной связи преподавателя всё равно нужен дальнейший уход. Что в это может входить:

Маркетинг. Хоть за продвижение и отвечает команда маркетинга, продюсер может работать вместе с ней или подсказать идеи для рекламы, потому что, скажем, таргетолог, необязательно должен также хорошо понимать ценность курса, как продюсер. Реклама также не должна противоречить курсу и не рассказывать о том, чего в курсе нет.

Тестирование. Заглавная иллюстрация и заголовок сильно решают, захочет ли вообще человек вникать в страницу и листать её дальше. Скучная иллюстрация и абстрактный заголовок могут не зацепить человека, хотя сама тема может быть ему интересна. Чтобы определить на практике, какие варианты из элементов страницы работают лучше остальных, проводят A/B-тест. Например, аудиторию делят на два сегмента и каждой показывают страницу с разными заголовками. Если у какой-то страницы показатели лучше, например, дочитываемость или конверсия в покупку, то её оставляют. Так можно тестировать заглавную иллюстрацию и другие важные элементы страницы.

Исправление и улучшение. Самый наглядный пример — видеоигры. После выхода игры вряд ли какой-то разработчик оставит её без патча. В патчах исправляют баги, вносят балансировку или, например, добавляют функция отключения музыки.

В онлайн-образовании за курсом закреплен свой продюсер. Он знает продукт от и до, может смотреть на метрики и улучшать его. Отправной точкой для улучшения может служить метрика CSAT (показатель удовлетворенности клиента) или NPS (индекс потребительской лояльности).

Представим курс из 100 видеоуроков. После каждого урока студенты оценивают урок с точки зрения полезности материала, качества видео и уровня поддержки куратора. Из ответов и складывается CSAT. Допустим, продюсер видит, что один из уроков заметно проседает — тогда продюсер думает, что можно поменять, чтобы повысить балл: перезаписать урок, поменять структуру или, если самому разобраться не получается, идти общаться с пользователями для более глубокого понимания, что не так.

Пример визуализации CSAT
Так может выглядеть сводный график CSAT курса. Например, здесь видно, что 3 и 7 урок проседают по оценке и с ними надо что-то делать. Продюсер может составлять график сам в тех же Google Таблицах, либо, если позволяет техническая часть платформы, смотреть аналитику на сайте

Иногда такие улучшения касаются всей платформы в целом. У нас в «Страдариуме» для уведомлений о начале лекции был чат в Telegram, но он был неудобен — оповещения смешивались с другими сообщениями, а некоторые пользователи их не читали. Мы создали для уведомлений новый канал, и это решило все проблемы. Практически сразу добавили эту фичу для всех курсов, и CSAT всех курсов в среднем увеличился — все были довольны.

Казалось бы, это улучшение лежало на поверхности, и для того, чтобы это заметить, не нужен никакой продюсер. Но только продюсеру KPI нужно выстроить так, чтобы он заботился о продукте, потому что другим до этого может не быть дела. Так что в интересах продюсера читать много фидбэка и подмечать микроулучшения регулярно. Ну и главное — доводить улучшения железной рукой до релиза: знать, к кому из команды обратиться и поторопить, если задача не двигается.

FAQ по курсу, к которому прикладывает руку продюсер
На самые популярные вопросы под курсом есть небольшой FAQ. Обычно, над этим также трудится продюсер, чтобы снять большинство возражений у покупателя и тем самым косвенно повлиять на продажи

Сколько стоят услуги продюсера онлайн-курсов

Для фултайм занятости услуги колеблются от 40 до 250 тысяч рублей. Чем опытнее специалист и крупнее компания, тем выше зарплата. Верхнюю планку получают тимлиды с большим набором курсов, которые генерируют высокую прибыль. 

Middle/Senior продюсер обойдется в 120-150 тысяч рублей. Такой специалист сможет самостоятельно запустить продукт, определить риски, взять ответственность и рассчитать финансовые показатели.

Можно взять продюсера-фрилансера, если нужно запустить только один курс. Договориться о сдельной оплате проекта либо почасовой, которая будет чуть дороже, чем брать продюсера в штат. Примерная рыночная оплата часа — от 800 до 1200 рублей.

Примеры зарплат продюсера
На hh.ru (по Москве) в вакансиях указана зарплата не менее 80 тысяч рублей

Где искать продюсера

На сайтах рекрутинга. Типа hh.ru, Superjob и других. Просто ищете по ключевому слову.

В Telegram-каналах и чатах. Подойдут каналы с подборкой работы из диджитала, например, «Норм работа». Список каналов есть в статье про поиск маркетологов. Но лучше всего начать со специального канала только для продюсеров — forproducer.

Тг-канал forproducer
На канале forproducer вакансии очень лаконичные

Продюсеров можно искать и через сарафанное радио

Вспомните, может у вас есть продюсер, которого вы знаете лично или через рукопожатие. Обратитесь к нему или попросите порекомендовать кого-нибудь под ваш запрос. Я часто рекомендую продюсеров, в которых уверен, когда у меня спрашивают рекомендации. Можно спрашивать напрямую или бросить клич в соцсетях — работает. 

Можете написать мне на почту — yanispro@gmail.com. Возможно, я смогу кого-то подобрать под ваш проект или помочь чем-то другим.

Как стать продюсером

Как писал выше, продюсер досконально разбирается в своей сфере: в кино знает, по какой воронке идёт создание фильма, в онлайн-курсах — как подружить автора и методиста, в шоу для YouTube — как составить ТЗ для монтажёра.

Поэтому важно какое-то время вариться в сфере на других должностях, чтобы понимать, что к чему. Хотя опытный продюсер может ворваться и в новую для себя сферу, если готов первое время потратить на погружение.

Многое в работе продюсера завязано на менеджменте и продуктовом подходе. Нужно понимать, как устроены глубинные интервью и петли улучшения продукта, что такое цифровой продукт, Kanban, Scrum, MVP и другие инструменты. Другими навыками — аналитикой и финансами — достаточно владеть не так глубинно.

Так, профильные обучающие программы для продюсера онлайн-курсов есть в Skillbox и Нетологии. Про продуктовый подход можно узнать на курсе Ивана Замесина — «Как делать продукт». Ещё один вариант — посетить курс «Образование как продукт» от School of Education. В целом, этот курс про обязанности продюсера в образовании, но можно применять полученные знания к любому контенту, даже если вы медиапродюсер. Я не проходил курс сам, но слышал много тёплых слов от авторитетных коллег-продюсеров.

Сейчас от многих специалистов часто требуют софт-скиллы — навыки, которые трудно измерить: коммуникабельность, пунктуальность, умение работать в команде. И продюсер не исключение, ведь ему нужно много общаться с другими людьми, координировать их работу и организовать всё так, чтобы уложиться в срок.