Рассылка Страдариума. Как общаться с подписчиками от первого лица и получать 50% открываемости

В рубрике «Подпишись» мы рассказываем об интересных коммерческих и авторских рассылках. Показываем, чем рассылки полезны для бизнеса и сколько на них зарабатывают авторы. Герои наших интервью делятся, почему решили запустить рассылку, как готовят письма и какими способами собирают базу подписчиков.

Сегодня интервью с Янисом Прошкинасом — главным продюсером и сооснователем образовательного проекта «Страдариум». Мы поговорили о том, как получилось, что рассылку пишут ученые и эксперты по гуманитарным наукам, какие фокусы помогли добиться 50% открываемости, и почему коммуникация от первого лица и рассылки — топ.

Подпишись!

Янис, расскажи подробнее о Страдариуме. Что это за проект?

Страдариум — площадка с онлайн курсами по гуманитарным наукам: философия и история, искусство и т.д. Мы выросли из медиапроекта «Страдающее средневековье» — самый крупный проект в России про Средневековье (аудитории более миллиона человек. Под этим брендом выходит книжная серия, настольные игры и подкаст.

Страдающее Средневековье основали Юрий Сапрыкин-младший и Константин Мефтахудинов. Ребята создали паблик с мемами 9 лет назад, когда еще учились во ВШЭ. Затем проект стал переходить в просветительскую плоскость. Например, есть популярный подкаст Страдающее Средневековье, который ведут Юра, Костя и к ним присоединился Олег Воскобойников, ученый-медиевист. Затем в какой-то момент мы познакомились, и придумали Страдариум, где мы все вместе сооснователи. Юра отвечает за креатив, Костя — за коммуникации, Олег — научный руководитель, а я продюсирую. Я как раз и пришел как продюсер, так как мое профессиональное поле — это продюсирование образовательных и digital-проектов

Наш фокус именно гуманитарные науки, например курс про историю магии в европе или «Древняя русь: игры престолов».

Мы запустились 5 июля 2022 г. Я много работал в диджитал проектах, осознаю мощь рассылок и не вести их — намеренно обрезать себе один из сильнейших и вовлекающих каналов коммуникации. А тем более для таких проектов, как наш, где контентная составляющая очень важна, без рассылки жить невозможно.

О чем ваши письма?

У нас контентные письма, в которые мы зашиваем предложение купить курс. Большинство писем пишут сооснователи. Рассказываем, как идет проект, про то, что получается, что нет, можем рассказать про фейлы, поделиться книгами или рассказать милую историю, связанную с кем-то из преподавателей. Иногда отправляем мемы, но редко.

Также мы просим авторов курсов написать письмо о том, почему тема курса для них важна. Писать такие личные письма совсем непросто, это нужно выделить время и отрефлексировать что-то именно на сегодня и главное открыться. Поэтому мы очень благодарны нашим экспертам за такие искренние и теплые письма.

Как набирали подписчиков?

Не считая формы подписки — никак 🙂 У нас не было кампаний, которые были рассчитаны на повышение количества подписчиков. В базе сейчас почти 7 тысяч подписчиков, половина из них пришла органически через форму подписки на главной. Вторая половина — те, кто записывался на наши бесплатные лекции. При регистрации на лекцию нужно указать email — так контакт попадает в базу.

Когда мы запускались, проводили большую пиар-кампанию — рекламировали проект на многих площадках и каналах. Помню, что за первую неделю пришло 700 подписчиков — 7% от нашей текущей базы. Если бы решил развивать email через месяц после старта, лишились бы этой части подписчиков. Поэтому важно прикрутить форму подписки с самого зарождения проекта.

Как работаете над письмами?

Когда мы запустили проект, договорились, что один из сооснователей раз в неделю будет писать письмо — и так по очереди. Но потом что-то пошло не так, очередь нарушилась. 

Каждый из сооснователей силен в какой-то теме. Например, мне как продюсеру, нравится писать письма про цифры и показатели проекта. Но раз в неделю не набирается достаточно данных, чтобы что-то сказать. А просто графоманить про курс, когда у меня в нём нет экспертизы — не очень. Поэтому кто-то пишет письма чуть реже, кто-то чуть чаще — как наш научный руководитель Олег, у него всегда есть что-то интересное. Нам важно не строго соблюдать очередь, а чтобы письма были идейными, а тому, кто их пишет — было что сказать.

С недавнего времени мы подключили к написанию писем тех, кто читает лекции читает. Они рассказывают про свои курсы из первых уст и это супер круто. У нас нет никаких ограничений по формату. Они могут рассказать, почему решили записать курс, в чем его особенность, как они готовили материал, что им нравится в герое своей лекции (например, есть лекция про Бродского). 

Олег иногда рассказывает истории о своих коллегах по научному полю, а теперь некоторые из них готовят лекции для Страдариума. Так, например, Олег писал, как однажды с поэтессой Ольгой Седаковой вместе переводил «Чистилище» Данте. Получается лично и мило.

Авторов, в основном, ищет наш научный руководитель Олег. На первом созвоне, когда знакомимся командой с новым лектором, рассказываем что к чему. В том числе обговариваем важность писать письма. Это необязательно, но авторы понимают, что это поможет привлечь больше слушателей и редко отказываются.

Всё остальное, что касается email — сейчас на мне. Я договариваюсь с авторами о письмах, они сами выбирают, про что хотят рассказать, я принимаю их заметки, верстаю письма и отправляю. На всё про всё уходит не более полутора часов в неделю (если я не пишу письмо, конечно).

Отправляем через Unisender. Я выбрал этот сервис по рекомендации и мне все нравится. Подсказки очень помогают и отдельное спасибо чуткой службе поддержки — благодаря им я настроил рассылку один, хотя никогда ими не занимался. Я даже разобрался и сделал welcome-письмо 💪

Сейчас мы отправляем одно письмо в неделю (иногда два, если есть срочная новость). Пока не хочу раздражать подписчиков частыми письмами. Но подписчики любят нашу рассылку, поэтому стоит перестать рефлексировать, попробовать рассылать чаще и решать по цифрам, сколько писем лучше отправлять. С другой стороны, даже при одном письме мы супер довольны email-каналом.

Какие у рассылки результаты?

Открываемость в среднем у нас чуть ниже 50%. Click rate колеблется от 5 до 8%.

Из всех продаж 20% приходится на email — остальное соцсети, органика и сарафан. Отслеживаем по utm.

В общем, у нас круто работает email и у меня самого запуска не было сомнений, что так и будет. Многие бренды ведут рассылку — повсюду примеры того, что рассылки — топ. Работают они и у нас. Это не рокет сайнс (что-то чрезмерное сложное, прим. редактора), чтобы понять, что это должно сработать.

Как подписчики реагируют на письма?

Практически на каждое письмо отвечают. Мы сами говорим открыто и такие же ответы получаем. Люди воспринимают наши письма как личные сообщения и в похожей мере на них отвечают, например, на курс Олега пришло такое: «извините, Олег Сергеевич, в этот раз не смогу прийти на курс». И подобного рода ответов — много.

А когда я задаю подписчикам вопрос, то ответов еще больше. Мне кажется, это показатель того, что персонализированная коммуникация работает.

Планируете как-то развивать email?

Пока остаемся в таком же формате. Мы небольшой проект и есть другие направления, которые требуют улучшений. Мы с командой фокусируемся на них, они более приоритетны. Например, сейчас мы разрабатываем свою платформу для курсов — много сил уходит туда.

Уверен, рассылку можно вести лучше и интереснее, но ограниченность ресурсов никто не отменял. Ну и сама рассылка в нынешнем формате работает — не хочется её ломать.

Какие у тебя инсайты накопились за время ведения рассылки?

Если начинаете рассылку, не скупитесь на спецов, которые разбираются в email. Я вёл рассылку с нуля — и это сложно. Особенно — технические настройки. Мне кажется, я второй раз никогда в жизни не смогу их настроить. Мне показалось, что рассылка это отдельное профессиональное поле, которое тяжело делать без навыков. Сейчас, например, у нас часть писем не доставляются на ящики Yahoo ICloud и тут без специалиста никуда. Круто, когда есть к кому обратиться и он бы сказал, как нужно и не нужно делать. 

Занимайтесь рассылкой в первую очередь, а не последнюю. Чем раньше начнете собирать людей, тем больше получите заявок в будущем. 

Мне кажется, рассылки сейчас подойдут всем, но особенно проектам с контентной составляющей. Это личный формат, в котором сто теплых контактов могут дать больше, чем 10 000 подписчиков ВКонтакте. Как минимум, всегда нужно пробовать.

А теперь вопрос не про рассылки. И все-таки почему «Страдариум»?

Название вытекает в первую очередь из проекта, от которого мы появились — Страдающее Средневековье. Нужно было придумать что-то связанное со страданиями в названии. Про название Страдаруима как-то рассказывал наш креативный директор в интервью для Inс.:

На какие рассылки посоветовал бы подписаться?

Я фанат личных писем. Мне нравится рассылка Сергея Короля и Ивана Сурвилло (но, кажется, на неё сейчас нельзя подписаться). Классная у рассылка у The Bell.