Эстетический маркетинг

Существуют товары сугубо утилитарные или прикладные — они просто выполняют функцию. Зонт защищает от дождя, шампунь очищает волосы. А есть предметы художественные — картины, скульптуры — основное предназначение которых вызвать эстетические переживания у зрителя.

Задача эстетического маркетинга наделять обычные, повседневные вещи художественной ценностью, превращать их, в некоторам смысле, в произведения искусства. Такая вещь вещь не просто выполняет свою функцию, она дарит особые чувственные переживания покупателю. Это увеличивает ценность товара и позволяет предложить его более платежеспособной аудитории.

Chanel продает не просто зонт. Это элегантный аксессуар с приятной на ощупь ручкой, элегантной застежкой, плавным легким механизмом, который срабатывает с приятным звуком, в комплекте с сумкой-футляром из черной стеганой кожи

Что такое эстетика

Эстетика — это наука красоте. Она изучает то, как человек воспринимает и создает прекрасное в природе или искусстве.

Эстетическое переживание — это удовольствие от восприятия объекта с помощью наших органов чувств. Маркетологи используют цвета и формы, вкусы, запахи, звуки и музыку, тактильные ощущения, чтобы создать уникальный клиентский опыт и выстроить эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Термин «эстетика» также описывает систему взглядов и убеждений о том, что человек считает красивым. У каждого человека собственное понимание прекрасного. Поэтому эстетика не синоним красоты и элегантности. В современной моде появилось понятие «ugly beauty» или «уродливая красота» — это эстетика, которая бросает вызов традиционным представлениям о красоте.

Не каждый человек назовет данные предметы красивыми или элегантными, но они определенно транслируют особую эстетику бренда

 

Термин «эстетика» все чаще используются в интернете для описания идентичности. Clean Girl, Dark Academia, Goblincore, Barbiecore — это быстрый способ рассказать о собственных ценностях и вкусах. Эти направления подразумевают определенную атмосферу, настроение, стиль, набор визуальных шаблонов, символов и отсылок, которые подчеркивают принадлежность к сообществу или отражает мироощущение. Однако большинство этих «эстетик» являются поверхностными и потребительскими.

Эстетика Goblincore в Pinterest

Зачем нужен эстетический маркетинг

Развитие социальных сетей привело к тренду на эстетизацию повседневности. Люди самовыражаются через вещи, которые отражают их ценности, чувство красоты, особое настроение. Поэтому они покупают больше вещей и аксессуаров. 

С другой стороны, эстетический маркетинг набирает популярность благодаря тренду на осознанное потребление. Люди хотят покупать меньше. Лучше потратить деньги на одну вещь, но особенную. Эксперты fashion-индустрии отмечают, что потребители сокращают количество покупок и выбирают бренды на основе ценностей.

Рассказываем, зачем бренды используют эстетический маркетинг.

Повысить воспринимаемую ценность продукта. Элегантная вещь в красивой упаковке воспринимается более дорогой и качественной. Поэтому производитель может назначить за нее более высокую цену.

Эстетический опыт становится частью продукта, за которую потребитель согласен доплачивать. В ресторане платят не только за вкусные блюда из продуктов высокого качества, но и за атмосферу, за впечатления и эмоции от обслуживания. А они состоят из разных факторов: вкус и аромат блюд, внешний вид и манера общения официантов, освещение, музыка, дизайн помещения, удобство кресел.

 

Компания потратит больше денег на качественный дизайн, уникальный флакон, более изысканные ароматизаторы. Но следует помнить, что это инвестиции, которые значительно повышают ценность продукта.

Отстроиться от конкурентов. Если продукт по качеству, цене и функциональности практически не отличается от предложения конкурентов, то эстетика позволяет создать уникальный образ бренда.

Гостиницы предлагают примерно одну услугу: место, где можно отдохнуть в путешествии. Они конкурируют между собой уровнем сервиса: предлагают удобные матрасы, приятное на ощупь постельное белье, фирменные ароматы банных принадлежностей, красивый вид из окон и дизайн помещений.

«Мама Ро» предлагает гостям апартаменты с ярким индивидуальным дизайном. Интерьеры продуманы до мелочей: от элементов декора до мебели под заказ

Увеличить лояльность аудитории. Эстетический опыт позволяет выстроить эмоциональную связь с клиентами. Во время покупки и использования продукта бренд влияет на все пять чувств покупателя. Клиент заходит в магазин, трогает упаковку товара, отмечает дизайн этикетки, общается с продавцом на кассе и получает фирменный пакет в подарок. Через пару месяцев он захочет вернуться, чтобы снова испытать приятные эмоции, а не только за функционалом продукта.

Покупатели чувствуют себя частью чего-то большего: избранного общества, группы людей с одинаковыми вкусами и ценностями. Бренд помогает им самовыражаться и презентовать себя особым образом. Такими людьми движут не рациональные, а эмоциональные мотивы к покупке. Они ассоциируют себя с брендом и становятся преданными клиентами. 

Среди бюджетных марок можно найти аналогичную помаду той же стойкости, текстуры и оттенка. Но покупательницы покупают не просто косметику, они хотят приобщиться к бренду Yves Saint Laurent

Получить виральный эффект. Люди любят делиться эмоциями и впечатлениями. Если продукт поразит их, подарит уникальный опыт, то потребители расскажут о нем друзьям и коллегам, поделятся в соцсетях. Кроме того, публикация фотографий или видео с продуктом определенного бренда — это способ заявить о своих ценностях и принадлежность к определенной социальной группе.

Sintezia делает яркие рекламные съемки для социальных сетей. Покупатели выкладывают фотографии в одежде и обуви Sintezia, подражая визуальному стилю бренда. UGC, или пользовательский контент не просто поддерживает эстетику компании, он увеличивает узнаваемость бренда, привлекает новых покупателей.

Слева — кадры имиджевых фотосессий Sintezia. Справа — фотографии покупателей в обуви бренда

Приемы эстетического маркетинга

Эстетический маркетинг задействует все органы чувств для создания нужного впечатления и целостного образа бренда: зрение, осязание, слух, вкус и обоняние.

Зрение

Согласно исследованиям, человек 70% информации об окружающем мире получает с помощью зрения. Поэтому визуал — самая сильная и основная часть любого бренда. Внешний вид товара, форма упаковки, красивые рекламные фотографии, стиль одежды сотрудников, фирменные цвета, дизайн интерьеров.

Бренд Tiffany & Co запатентовал свой собственный цвет — «Tiffany Blue», который используется везде: от коробок для интерьеров. Цвет стал узнаваемым и ассоциируется с роскошью и элегантностью.

Интерьер фирменного магазина Tiffany

Осязание

Осязание включает в себя не только прикосновение. Температура в помещении, удобство мебели, вес изделия также влияют на формирование образа продукта.

Пылесосы Dyson не просто хорошо убирают пыль. Они красивые, легкие, приятные ощупь, ими удобно пользоваться. Характерная вибрация при использовании ощущается как мощная, но не доставляет дискомфорт. В магазинах пользователям предлагают подержать технику в руках и попробовать её в действии — тактильный опыт убеждает лучше любой рекламы.

Dyson уделяет особое внимание тактильным ощущениям и удобству во время использования техники

Слух

Аудиальный маркетинг не ограничивается подбором плейлистов для розничных точек и саунд-дизайном приложений. Правильно подобранные звуки, такие как щелчок выключателя, звук застегивающейся молнии, шуршание этикетки, могут обладать ASMR-эффектом. То есть вызывать специфические приятные ощущения.

Щелчок зажигалки Zippo является неотъемлемой частью эстетики бренда

Вкус

Вкус является главным показателям качества любых пищевых продуктов, а также некоторых лекарств и средств гигиены. Например, мята прочно ассоциируется со свежестью и чистотой и является доминирующим вкусом на рынке зубной пасты.

Но непищевые бренды тоже могут использовать вкус для воздействия на клиентов. Например, чайная церемония после SPA-процедур усилит общее впечатление от услуги.

Ювелирный дом Bvlgari выпускает эксклюзивный шоколад и конфеты в упаковке, напоминающей драгоценности

Обоняние

Без обоняния человек хуже распознает вкусы. Поэтому для ресторанов важно, чтобы посторонние запахи не перебивали аромат блюд. Благоухание косметических магазинов, например, Lush или Oomph, заманивает прохожих внутрь. А плохой запах от дешевой пластмассы с большой вероятностью отпугнет покупателя бытовой техники.

Сети отелей разрабатывают фирменные ароматы, которые распыляют в лобби и общих пространствах. В какой бы стране не находился гость, знакомый запах подарит ему ощущение спокойствия и комфорта.

Свечи с фирменным ароматом отелей The Ritz-Carlton

 

Чем больше чувств потребителя вы сможете охватить, тем больше эмоций и впечатлений он получит от соприкосновения с продуктом и брендом.

Для кого подходит эстетический маркетинг

Рассказываем, какие компании могут использовать этический маркетинг.

Товары премиум-сегмента. Люксовые бренды первыми начали использовать эстетический маркетинг. Louis Vuitton, Cartier, Dom Pérignon, Bugatti продают не одежду, вино или технику, а статус, мечту, ценности, исключительность. Это проявляется во всем: от материалов и дизайна до обслуживания и персональных открыток клиентам. 

Мода и красота. Одежда, аксессуары, украшения, косметика напрямую связаны с самовыражением и красотой. Красивый визуал в рекламе, интересные съемки, необычные интерьеры торговых точек и офисов, стильные пакеты и коробочки, запахи продуктов — неотъемлемые методы продвижения в сфере моды и красоты.

HoReCa. Рестораны, кафе, бары предлагают в целом одну услугу: что-то выпить или съесть. Аналогично апартаменты, отели, гостиницы предоставляют место для временного проживания. Конкуренция в отрасли очень большая. Поэтому атмосфера и впечатления — это ключевое конкурентное преимущество. Дизайн интерьера, подача блюд, оформление меню, униформа персонала, музыкальный фон — все создает особое настроение и опыт, которым хочется поделиться.

Ниши с сильными сообществами. Бизнес, который строится вокруг тематических сообществ, связанных с определенным стилем жизни, мировоззрением, увлечениями, обязательно включает в коммуникацию определенные символы, отсылки и культурные коды. Например, магазины с товарами для серфингистов и скейтеров используют в интерьере много декора, связанного с культурой.

Бренд Surf Coffee выстраивается вокруг стрикультуры и серфинга. Центральная идея бренда — это свобода и любовь жизни. Она отражается в интерьерах, упаковке, одежде сотрудников, продуктах компании, которые создают уникальную эстетику

Сфера услуг. Салоны красоты, фитнес-центры, коворкинги, барбершопы борются за клиентов, улучшая сервис. Компании создают особую атмосферу, в которой клиентам хочется находиться и возвращаться.

Цифровые продукты. Удобный UX/UI-дизайн, продуманная типографика, стильные иллюстрации, саунд-дизайн — это не только функциональная, но и эстетическая сторона приложений. Минималистичный светлый дизайн создает ощущение профессионализма и надежности, плавная анимация успокаивает и снижает уровень стресса.

Преимущества и недостатки эстетического маркетинга

Эстетический маркетинг дает следующие преимущества:

• высокая ценность позволяет увеличить цену и маржинальность товаров;
• формируется барьер для входа на рынок, новым игрокам потребуется больше инвестиций в сервис и продукт;
• высокая лояльность приводит к повторным продажам и создает «адвокатов бренда»;
• единый узнаваемый стиль и высокое качество дизайна повышает эффективность рекламы. 

Недостатки эстетического маркетинга:

• нужны большие инвестиции в дизайн продукта и сервис, при этом их эффективность сложность измерить;
• субъективность восприятия, есть риск, что аудитория не поймет эстетику бренда;
• долгосрочная стратегия, которая требует постоянства и не принесет быстрого результата.

 

В погоне за эстетикой не следует забывать о качестве товара или услуги. Какой бы красивой не была упаковка или дизайн интерьера, если клиент не получает результата, на который рассчитывает, то никакого преимущества и лояльности это не даст. Эстетический маркетинг увеличивает ценность изначально качественного продукта.

Главные мысли