GRP (gross rating point) — это показатель, который используют в маркетинге для измерения масштаба воздействия рекламы. GRP позволяет оценить, сколько раз рекламное сообщение появлялось на разных носителях и какая доля целевой аудитории его увидела.
GRP измеряют в телевизионной, наружной, радио- и интернет-рекламе.
У термина в русском языке есть несколько эквивалентов: валовой рейтинг, общий рейтинг, суммарный рейтинг, накопленный рейтинг, валовой оценочный коэффициент.
Топ-10 российских телепередач по показателю GRP для аудитории москвичей старше четырех лет. Источник
Для чего считают показатель
Компании взаимодействуют с потенциальными клиентами через разные каналы коммуникации. Наиболее высокие шансы запомниться имеют те продукты, которые чаще других мелькают на разных площадках. Чтобы рекламодатели могли понять, насколько эффективно пройдет рекламная кампания, рассчитывают GRP.
Показатель полезен в медиапланировании, чтобы оценить потенциал площадки и/или времени размещения рекламы. На основе параметра GRP рекламодатели могут сравнить перспективы продвижения продукта на разных носителях и выбрать наиболее эффективные. Чем выше суммарный рейтинг, тем больше «вес» рекламной кампании.
Также показатель рассчитывают, чтобы проанализировать итоги кампаний на разных площадках и сравнить их масштабность.
Как рассчитать GRP
Формула расчета GRP в рекламе проста. Показатель рассчитывается методом суммирования рейтингов рекламных материалов.
GRP = рейтинг 1 + рейтинг 2 + ... + рейтинг n
Например, если рейтинг первой ТВ-программы, где показывалась реклама, — 3, второй — 5, третьей — 3, то GRP равен 3 + 5 + 3 = 11.
Рейтинг в данном случае — процентное соотношение целевой аудитории, которая увидела рекламу за определенный период времени, ко всей аудитории, которая теоретически могла увидеть рекламу. Например, если рейтинг телепрограммы — 2, это говорит о том, что ее посмотрели 2% людей от всех, кто мог бы это сделать.
Нельзя складывать GRP из разных целевых аудиторий. То есть если реклама одновременно выходит на радио и ТВ, то для каждой из этих площадок суммарный рейтинг рассчитывается отдельно. Если цель рекламодателя — охватить рекламными сообщениями на ТВ женщин от 18 до 45 лет, GPR необходимо рассчитать только для 'этой целевой аудитории. Мужчины, увидевшие ролик во время просмотра программ, в этом случае в расчет не берутся.
Также GRP можно рассчитать, если известны частота и охват кампании:
GRP = охват (%) * частота
Так, если 30% аудитории увидели рекламный ролик пять раз, то GRP равен 30 * 5 = 150.
Конечный результат GRP выражается в процентах, при этом сам знак процента опускается.
Не следует пугаться, если в итоге получилась сумма свыше 100%. Такое встречается на практике, и это не значит, что рекламу увидели все представители аудитории. Особенностью GRP является то, что при расчете итогового значения учитываются все контакты — первые и повторные. Кто-то мог увидеть рекламу 100 раз, а кто-то — ни разу, но при расчете будут учитываться все показы.
Как рассчитать суммарный рейтинг для разных площадок:
Формула для телерекламы
Наиболее часто показатель GRP используют при медиапланировании кампании на телевидении. Для этого берутся прогнозные рейтинги, которые потом сверяются с реальными.
Максимально возможная аудитория телерекламы — все люди, у которых есть телевизор (100%).
- Если в первый день кампании телерекламу увидели 15% от всех владельцев телевизоров, то рейтинг составил 15.
- На следующий день рекламу увидели 20% аудитории, то есть рейтинг во второй день составил 20.
- В третий день рекламу видели 10% владельцев телевизоров, рейтинг — 10.
По итогам трех дней кампании GRP составит 15 + 20 + 10 = 45.
Платформа AppsFlyer позволяет измерять показатель GRP для CTV — телевизионных устройств, игровых консолей и стриминговых устройств. Источник
Формула для наружной рекламы
GRP для наружной рекламы позволяет оценить количество контактов с рекламной поверхностью с учетом размера рынка. Рассчитывается как отношение OTS (opportunity to see) к аудитории конкретного города:
GRP = OTS / население города * 100
В этой формуле OTS — эффективная аудитория, которая может или могла увидеть рекламу.
Допустим, мимо рекламного щита в день проходит 40 тыс. человек, которые потенциально могут увидеть эту рекламу. Получается, что суточный OTS щита — 40 000. В городе проживает 1 млн человек. GRP за день составит 40 000 / 1 000 000 * 100 = 4.
Для наружной рекламы можно рассчитывать суммарный рейтинг как для отдельной конструкции, так и по всем поверхностям в городе, где размещена реклама бизнеса.
Компания Russ рассчитывает GRP, чтобы оценить эффективность наружной рекламы в разных регионах. Были произведены точные измерения, учитывающие специфику размещенных в Московской области рекламных конструкций. Эти измерения помогут рекламодателям более точно планировать кампании. Источник
Формула для интернет-рекламы
Показатель GRP можно рассчитывать и для рекламы в интернете, хотя в настоящее время эта практика не очень распространена. В отличие от ТВ, реклама в интернете менее стандартизирована, имеет множество форматов и может показываться на разных площадках и в разных местах, что затрудняет корректный анализ воздействия кампании.
При этом маркетологи все равно могут рассчитать GRP для онлайн-рекламы, прежде всего для видеорекламы по формуле:
GRP = охват (%) * частота
Например, если у ролика было 4 показа и каждый из них увидело 30% целевой аудитории, показатель составит 4 * 30 = 120.
Как на основе GRP выбрать эффективную площадку для рекламы
GPR показывает «вес» кампании. Чем выше показатель, тем больше в теории у аудитории произошло контактов с рекламой. Получается, надо размещаться там, где суммарный рейтинг выше.
Стоимость размещения рекламы может различаться. Например, наружная реклама в центре города стоит 100 тыс. рублей в месяц, а в спальном районе у торгового центра — 80 тыс. рублей. GRP первого щита составляет 350, а второго — 260.
Чтобы определиться с каналом размещения, в таких случаях можно рассчитать стоимость одного пункта рейтинга (1%) — CPR:
CPR = бюджет / GRP
Сделаем расчеты для нашего примера:
- 100 000 / 350 ≈ 286.
- 80 000 / 260 ≈ 308.
Результаты показали, что достижение 1% аудитории будет стоить дешевле, если рекламодатель выберет первый щит.
Важно, чтобы GRP не был единственным фактором для оптимизации бюджета рекламной кампании. Учитывайте конверсии, LTV и другие метрики, которые значимы для вашего бизнеса, чтобы принять правильное решение.
Главные мысли
