Маркетинговый план — это документ с пошаговой программой реализации маркетинговой стратегии. В нем подробно описаны рекламные и PR-кампании, сроки, в которые они будут проводиться, и KPI, по которым можно будет измерить результат.
Пример маркетингового плана для магазина одежды. Это простая excel-таблица, в которой перечислен список активностей, указаны сроки их проведения, ответственные лица и бюджет. Источник
Чем отличается от маркетинговой стратегии
Маркетинговую стратегию разрабатывают перед маркетинговым планом. В ней описывают общий вектор развития продукта и бренда, определяют ценовую политику, выбирают линию поведения в отношении конкурентов, прописывают позиционирование и особенности продвижения. Цели маркетинговой стратегии перекликаются с глобальными целями организации.
Маркетинговый план — более тактический документ, который фокусируется на деталях. В нем перечисляют конкретные шаги, которые помогут добиться поставленных в стратегии целей, а также указывают способы измерить эффективность запланированных мероприятий.
Зачем нужен план маркетинга
Документ позволяет закрыть сразу несколько вопросов:
- Запланировать мероприятия, которые помогут достичь поставленных маркетинговых целей.
- Выбрать каналы продвижения, в которых компания сможет установить надежный контакт с аудиторией.
- Оценить, удается ли достигнуть желаемого результата, и при необходимости скорректировать действия.
- Повысить эффективность работы всей команды. Маркетинговый план помогает донести единую информацию до всех участников коллектива, дает понимание общей картины, определяет вектор работы.
Виды планов маркетинга
По периоду времени, на который они рассчитаны, планы маркетинга можно разделить на долгосрочные и краткосрочные.
Долгосрочный план перекликается со стратегией, обычно включает задачи, реализация которых занимает несколько лет, например масштабирование бизнеса, выход на новые рынки, выпуск новых продуктов.
Краткосрочный — сроком до года — нацелен на решение конкретных, более рутинных задач, с которыми бизнес сталкивается ежедневно.
По целям план может быть:
- общим, где описывают порядок продвижения компании и всех ее продуктов — новых и уже существующих;
- разработанным для запуска нового продукта, где указывают детали выпуска товара на рынок и планируют маркетинговое сопровождение этого процесса;
- нацеленным на продвижение в конкретном канале — так, часто отдельно выделяют план маркетинга в социальных сетях.
Что входит в план маркетинга
Маркетинговые планы различаются по содержанию. Одни подробно описывают способы продвижения продукта для разных сегментов аудитории, другие просто перечисляют все маркетинговые активности, которые запланированы на этот период, с указанием сроков и ответственных лиц.
Перечислим основные элементы маркетингового плана. Используйте те из них, которые лучше всего отвечают вашим целям.
Цели. Это может быть увеличение продаж, наращивание клиентской базы, рост числа посетителей, вывод нового продукта на рынок. При обозначении цели указывайте конкретные показатели, которых хотите достичь, и сроки их достижения: например, увеличить количество посетителей на 30% в 4 квартале текущего года.
Ценностное предложение. Это простое, понятное и четкое описание преимуществ; то, как вы презентуете продукт клиентам. В этом разделе нужно указать, как продукт решает проблему потребителя, чем ваш бренд отличается от конкурентов. Ценностное предложение лежит в основе маркетингового плана и всех рекламных активностей — остальное вы будете планировать, исходя из этого раздела.
Описание целевой аудитории. В маркетинговом плане важно не просто описать ЦА, но и разбить ее на сегменты, а также прописать основные сообщения, которые вы будете транслировать клиентам. При этом для разных сегментов сообщения будут разными.
В этом объявлении студия растяжки показывает, что она находится рядом с метро. Источник
А эта запись рассчитана на привлечение в студию растяжки людей старше 50 лет. Источник
Каналы продвижения. Перечислите площадки, на которых вы будете общаться с клиентами. Это могут быть социальные сети, радио, СМИ, аккаунты блогеров, электронная почта, блог компании. Подача в каждом из них может отличаться, и вам нужно будет соответствующим образом планировать свой контент.
План действий. Подготовьте список маркетинговых активностей, запланированных в выбранный промежуток времени. Сформировать такой список помогут вопросы: когда и как часто вы хотите выпускать рекламу в разных каналах? Сколько времени будут идти рекламные кампании? Какие посылы вы будете транслировать? Какие мероприятия планируете проводить? Какие еще действия собираетесь совершить?
KPI. Измерить успешность маркетинговых действий невозможно без ключевых показателей эффективности — KPI. Установить их важно еще на этапе разработки плана — это позволит с самого начала понимать цели ваших усилий. Важно выбрать именно те KPI, которые перекликаются с целями маркетинговой стратегии. Вот пятерка часто встречающихся метрик:
- размер органического трафика на сайт;
- рост дохода;
- коэффициент конверсии целевой страницы;
- цена лида;
- стоимость клика.
Зоны ответственности сотрудников. Чтобы выполнить запланированное, требуется привлечь к работе самых разных сотрудников. В документе нужно указать, кто отвечает за каждую часть плана. Подумайте, кому вы поручите писать контент, общаться со СМИ, создавать дизайн баннеров, согласовывать креативы и так далее.
Таймлайн. Укажите, сколько времени потребуется на разработку креативов, когда вы начнете маркетинговые мероприятия, как часто будете измерять эффективность своих действий.
Бюджет. Определитесь на берегу, сколько денег у вас есть на маркетинг. Это понимание позволит не допустить перерасхода бюджета и поможет распределить средства на различные активности.
Для небольшой компании или индивидуального специалиста, у которого нет маркетингового отдела или хотя бы маркетолога, я могу предложить ещё более простой вариант маркетингового плана — ответьте всего на 5 вопросов, чтобы начать прописывать свой.
Покажу на примере такого плана для нашей студии контента.
На кого направлены ваши действия? На небольшие и средние компании, которые не могут сами уделять время созданию контента. Например, это может быть студия видеопродакшена.
Каковы возражения вашего клиента? Для примера возьмём парочку:
- смогут ли неспециалисты в моей области готовить хороший контент вместо меня;
- в агентстве дорого.
Как вы можете их отработать? Рассказать, как мы работаем над контентом. Рассказать, сколько стоят наши услуги и что входит в стоимость, обосновав, что время эксперта наверняка дороже.
С помощью каких ресурсов? Статьи, посты, кейсы, рассказать на созвоне с клиентом.
Какой результат вы хотите получить? Клиент соглашается на сотрудничество.
Что с этим делать дальше? Прописать, сколько статей вы хотите/можете написать, сколько постов (возможно, что нужна серия), когда, в какие сроки вы это будете делать. Это, конечно, очень упрощённая схема, которую можно (и нужно) углублять и усложнять, но для начала отлично подойдёт, это я вам как маркетолог ответственно заявляю :).
Примеры планов маркетинга
Маркетинговый план можно составить в Excel-таблице, документе Word, в виде ментальной карты или в формате презентации. Делимся несколькими примерами.
План маркетинга для производителя электрочайников. На схеме наглядно показано, какие цели поставлены для каждого сегмента рынка и какими средствами компания будет их достигать.
План маркетинга для Starbucks. Включает большинство ключевых элементов плана. Остается добавить сроки и ответственных — и можно приступать к работе.
Пример маркетингового плана Starbucks. Перевод источника
Шаблон маркетингового плана Келли Оделла. Этот вариант называют самым коротким маркетинговым планом: для его создания необходимо всего лишь ответить на 24 вопроса из таблицы ниже.
Как работать с планом маркетинга
Постоянно корректируйте план — он не высечен в камне. Его нужно менять и адаптировать по мере продвижения по нему в зависимости от результатов, которые вы получаете.
Предположим, вы запланировали продвижение через аккаунты блогеров и в СМИ, исходя из предпосылки, что оба канала будут приносить вам примерно одинаковое количество клиентов. Однако через месяц вы проанализировали результаты и увидели, что 90% клиентов приходит от блогеров. При этом на разработку материалов для СМИ уходит больше времени и сил.
В таком случае стоит пересмотреть стратегию: сфокусироваться на работающем канале и либо отказаться от нерабочего, либо изменить подходы и способы взаимодействия с аудиторией. Например, протестировать новые посылы в СМИ, попробовать вместо нативной рекламы прямую, или наоборот
Учитывайте при этом особенности каждого канала. Например, цифровой маркетинг позволяет отслеживать результаты в режиме онлайн, в то время как реклама на телевидении требует больше времени, чтобы подействовать на аудиторию.
Главные мысли
