| Unisender

Сквозная аналитика

Оля Фролова

04 февраля, 2021

Сквозная аналитика показывает реальную картину эффективности маркетинга: какие каналы рекламы и источники приносят продажи. «Сквозняк» полезен маркетологам, чтобы понимать, как планировать бюджет, какие каналы задействовать для получения максимальной прибыли.

Сквозную аналитику обычно внедряют в интернет-торговле. Для проектов, совмещающих онлайн-заказы и офлайн-посещения, это выполнимая, но трудоёмкая задача.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это инструмент, который объединяет данные по всем рекламным каналам и показывает их эффективность с учётом совершенных продаж, а не заявок.

Что такое сквозная аналитика

Пример отчета сквозной аналитики в Excel

Такой отчёт помогает ответить на вопрос, куда вкладывать маркетинговый бюджет, чтобы получить больше продаж.

Процесс анализа источника продаж выглядит следующим образом: нужно отследить весь путь пользователя от просмотра рекламного баннера до момента первой или повторной покупки. Чем больше каналов и точек касания с клиентом, тем сложнее задача внедрения сквозной аналитики.

Зачем нужна сквозная аналитика

Допустим, маркетолог Вася запустил рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook. Заявки идут, отдел продаж сообщает о продажах. Но как понять, откуда пришёл клиент? Какой канал принёс прибыль бизнесу?

Настройка сквозной аналитики помогает решить множество задач бизнеса и маркетинга:

  • Оценить эффективность каналов маркетинга.
  • Перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, а также увеличить число продаж.
  • Понять весь цикл продажи: от поискового запроса до суммы чека в магазине.
  • Сэкономить время на принятии решений по управлению рекламными расходами, масштабированию кампаний, выбору каналов продвижения.

Если компания хочет верить цифрам, а не действовать наобум, то ей важно внедрить глубокую аналитику.

Настройка сквозной аналитики

Существует несколько стратегий внедрения системы аналитики в зависимости от имеющихся ресурсов, сложности этапов сделки, автоматизации процессов. Разберём каждый способ настройки, его особенности и недостатки.

Excel 

Самый простой вариант начать пользоваться сквозной аналитикой. Суть метода —  сопоставить данные о рекламных кампаниях с информацией о продажах. Цифры из рекламных каналов, систем веб-анализа (Яндекс.Метрики, Google.Analytics) и CRM выгружаются в единую Excel или Google Таблицу.

Настройка сквозной аналитики в Excel.

Если каналов рекламы много, таблица будет объемной

Доступно практически для любого бизнеса Данные необходимо добавлять или обновлять вручную
Бесплатно или с минимальными вложениями Настройка потребует времени, даже если каналов продаж и рекламы немного
Не учитывается влияние каналов друг на друга
Необходимо знать формулы и сводные таблицы Excel для упрощения расчетов
Можно потерять часть клиентов, которых нет в системах аналитики или в CRM

Как настроить аналитику в Excel: 

  1. Собрать отчёт расходов по рекламным системам в формате Excel за единый период времени.
  2. Выгрузить данные о продажах за этот же период времени из CRM или подготовить таблицу Excel с продажами.
  3. Сопоставить данные о каждом посетителе с данными CRM. По итогу у вас должна появится информация о каждом клиенте, дате его покупки, чеку, источнике заявки (с какого рекламного канала пользователь пришёл на сайт или оставил заявку). Тут понадобится знание формул и сводных таблиц.

Даже первичная подготовка данных для отчёта требует времени.

Для учёта звонков и email клиентов потребуется подключение коллтрекинга, емейл-трекинга, поэтому способ нельзя назвать полностью бесплатным.

Google Analytics 

Система веб-аналитики Google поможет создать единое окно для анализа заявок, расходов и продаж для небольших или средних проектов. Такой способ оценки эффективности предполагает импорт данных о продажах в Analytics. Компания получает простейший отчёт по рекламным кампаниям.

Настройка сквозной аналитики в Google Analytics.

Дашборд сквозной аналитики в Google Analytics

Подходит малому и среднему бизнесу с небольшим количеством рекламных каналов Есть ограничения на количество параметров, их сочетание
Инструмент Google Analytics бесплатный Данные по доходу с рекламы необходимо загружать вручную каждый раз, когда отчёт необходим
 Итоговый отчёт выглядит профессионально Подходит преимущественно интернет-магазинам, где мало звонков и заказов вне сайта
 Система учитывает модель атрибуции: влияние каждого рекламного канала на продажу Трудоёмко, требует знания веб-анализа

Как настроить сквозную аналитику в Google Analytics: 

  1. Включить функцию расширенной электронной коммерции Google Analytics, чтобы отслеживать путь от визита пользователя до покупки на сайте.
  2. Подключить систему коллтрекинга, чтобы отслеживать звонки. Объединить её с Google Analytics.
  3. Настроить передачу от Google Analytics Client ID (индивидуального идентификатора пользователя) к CRM-системе, чтобы связать данные активности клиента на сайте и путь к покупке. Уточните, как настроить эту функцию у производителя CRM.
  4. Импортировать данные о доходах (покупках клиентов) в отчёт Google Analytics. Это можно сделать вручную или с помощью специального софта, например, Owox.

Чтобы организовать сквозную аналитику в Google Analytics, понадобятся время и знания. Хороший помощник в этом деле —  справка системы: она охватывает все случаи проектирования «сквозняка».

С учётом подключения дополнительных сервисов и привлечения специалистов для настройки способ нельзя назвать абсолютно бесплатным.

Специализированный софт

Все вышеперечисленные способы не автоматические: они требуют ручного обновления. Чтобы внедрить сквозную аналитику с персональными дашбордами, с учётом особенностей сферы бизнеса, потребуются специальные платные программы и сервисы.

Roistat 

Онлайн-сервис, который позволяет агрегировать данные CRM, расходы в рекламных каналах и информацию о посетителях сайта в одном отчёте.

Стоимость. От $97 в месяц, бесплатный тестовый период — 14 дней.

Возможности. Формирование отчётов за любой период автоматически, гибкая настройка под персональные задачи, настройка без привлечения программиста.

Сайт. https://roistat.com/ru/features/analytics

Настройка сквозной аналитики в ройстат.

Пример отчёта в сервисе Roistat

Owox 

Профессиональный инструмент для создания собственных отчетов эффективности маркетинга.

Стоимость. От $63 в месяц, бесплатный тестовый период 7 дней.

Возможности. Хорошо работает с большими и очень большими данными, множеством каналов, источников. Есть готовые шаблоны визуализации отчётов, а также индивидуальная настройка дашбордов. Расходы и доходы можно выгружать автоматически из любых систем (например, из Google Таблиц) с помощью готовых инструментов.

Сайт. https://www.owox.ru/lp-end-to-end/

Настройка сквозной аналитики в owox.

Пример маркетингового отчёта в Owox

Популярные вопросы о сквозной аналитике

Сколько стоит сквозная аналитика? Цена зависит от нескольких факторов:

— количества посетителей в сутки на сайте;

— количества рекламных каналов, которыми вы пользуетесь;

— выбранного инструмента и способа настройки (самостоятельно или с помощью специалиста или компании).

Условно бесплатный способ настройки — самостоятельное проектирование отчёта в Google Таблицах или в Google Analytics (Яндекс.Метрике). Однако и при таком способе понадобятся ресурсы на подключение дополнительных сервисов, временные затраты на ручное обновление и поддержание системы.

Специализированные программы решают задачу автообновления и поддержания жизнеспособности системы. Но такой способ обойдется гораздо дороже.

Кому нужна сквозная аналитика? Внедрять сквозную аналитику нужно не всем компаниям. Если у бизнеса один источник трафика (Яндекс.Директ, например), то оценивать эффективность маркетинга можно через рекламный кабинет и Яндекс. Метрику.

Если у бизнеса два и более канала получения лидов, а бюджет превышает $600/месяц, тогда стоит задуматься о внедрении сквозной аналитики.

Можно ли учитывать офлайн-данные в сквозной аналитике? Да, специализированный софт и ручные способы проектирования могут включать данные об офлайн-покупках. Для этого информацию об офлайн-событиях необходимо подготовить, а потом загрузить в отчёт, например, в Google Analytics.
Какие системы сквозной аналитики существуют? Эффективность рекламы по одному каналу можно оценивать с помощью рекламного кабинета, сервисов Яндекс.Метрика, Google Analytics.

Для оптимизации нескольких каналов существуют ручные (Google Таблицы, Google Analytics) и автоматические системы (Roistat, Owox).

 

Вы нашли ответ?

5
5

Другие материалы словаря