Сквозная аналитика показывает реальную картину эффективности маркетинга: какие каналы рекламы и источники приносят продажи. «Сквозняк» полезен маркетологам, чтобы понимать, как планировать бюджет, какие каналы задействовать для получения максимальной прибыли.
Сквозную аналитику обычно внедряют в интернет-торговле. Для проектов, совмещающих онлайн-заказы и офлайн-посещения, это выполнимая, но трудоёмкая задача.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это инструмент, который объединяет данные по всем рекламным каналам и показывает их эффективность с учётом совершенных продаж, а не заявок.
Пример отчета сквозной аналитики в Excel
Такой отчёт помогает ответить на вопрос, куда вкладывать маркетинговый бюджет, чтобы получить больше продаж.
Процесс анализа источника продаж выглядит следующим образом: нужно отследить весь путь пользователя от просмотра рекламного баннера до момента первой или повторной покупки. Чем больше каналов и точек касания с клиентом, тем сложнее задача внедрения сквозной аналитики.
Зачем нужна сквозная аналитика
Допустим, маркетолог Вася запустил рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook. Заявки идут, отдел продаж сообщает о продажах. Но как понять, откуда пришёл клиент? Какой канал принёс прибыль бизнесу?
Настройка сквозной аналитики помогает решить множество задач бизнеса и маркетинга:
- Оценить эффективность каналов маркетинга.
- Перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, а также увеличить число продаж.
- Понять весь цикл продажи: от поискового запроса до суммы чека в магазине.
- Сэкономить время на принятии решений по управлению рекламными расходами, масштабированию кампаний, выбору каналов продвижения.
Если компания хочет верить цифрам, а не действовать наобум, то ей важно внедрить глубокую аналитику.
Настройка сквозной аналитики
Существует несколько стратегий внедрения системы аналитики в зависимости от имеющихся ресурсов, сложности этапов сделки, автоматизации процессов. Разберём каждый способ настройки, его особенности и недостатки.
Excel
Самый простой вариант начать пользоваться сквозной аналитикой. Суть метода — сопоставить данные о рекламных кампаниях с информацией о продажах. Цифры из рекламных каналов, систем веб-анализа (Яндекс.Метрики, Google.Analytics) и CRM выгружаются в единую Excel или Google Таблицу.
Если каналов рекламы много, таблица будет объемной
| ➕ | ➖ |
| Доступно практически для любого бизнеса | Данные необходимо добавлять или обновлять вручную |
| Бесплатно или с минимальными вложениями | Настройка потребует времени, даже если каналов продаж и рекламы немного |
| Не учитывается влияние каналов друг на друга | |
| Необходимо знать формулы и сводные таблицы Excel для упрощения расчетов | |
| Можно потерять часть клиентов, которых нет в системах аналитики или в CRM |
Как настроить аналитику в Excel:
- Собрать отчёт расходов по рекламным системам в формате Excel за единый период времени.
- Выгрузить данные о продажах за этот же период времени из CRM или подготовить таблицу Excel с продажами.
- Сопоставить данные о каждом посетителе с данными CRM. По итогу у вас должна появится информация о каждом клиенте, дате его покупки, чеку, источнике заявки (с какого рекламного канала пользователь пришёл на сайт или оставил заявку). Тут понадобится знание формул и сводных таблиц.
Даже первичная подготовка данных для отчёта требует времени.
Для учёта звонков и email клиентов потребуется подключение коллтрекинга, емейл-трекинга, поэтому способ нельзя назвать полностью бесплатным.
Google Analytics
Система веб-аналитики Google поможет создать единое окно для анализа заявок, расходов и продаж для небольших или средних проектов. Такой способ оценки эффективности предполагает импорт данных о продажах в Analytics. Компания получает простейший отчёт по рекламным кампаниям.
Дашборд сквозной аналитики в Google Analytics
| ➕ | ➖ |
| Подходит малому и среднему бизнесу с небольшим количеством рекламных каналов | Есть ограничения на количество параметров, их сочетание |
| Инструмент Google Analytics бесплатный | Данные по доходу с рекламы необходимо загружать вручную каждый раз, когда отчёт необходим |
| Итоговый отчёт выглядит профессионально | Подходит преимущественно интернет-магазинам, где мало звонков и заказов вне сайта |
| Система учитывает модель атрибуции: влияние каждого рекламного канала на продажу | Трудоёмко, требует знания веб-анализа |
Как настроить сквозную аналитику в Google Analytics:
- Включить функцию расширенной электронной коммерции Google Analytics, чтобы отслеживать путь от визита пользователя до покупки на сайте.
- Подключить систему коллтрекинга, чтобы отслеживать звонки. Объединить её с Google Analytics.
- Настроить передачу от Google Analytics Client ID (индивидуального идентификатора пользователя) к CRM-системе, чтобы связать данные активности клиента на сайте и путь к покупке. Уточните, как настроить эту функцию у производителя CRM.
- Импортировать данные о доходах (покупках клиентов) в отчёт Google Analytics. Это можно сделать вручную или с помощью специального софта, например, Owox.
Чтобы организовать сквозную аналитику в Google Analytics, понадобятся время и знания. Хороший помощник в этом деле — справка системы: она охватывает все случаи проектирования «сквозняка».
С учётом подключения дополнительных сервисов и привлечения специалистов для настройки способ нельзя назвать абсолютно бесплатным.
Специализированный софт
Все вышеперечисленные способы не автоматические: они требуют ручного обновления. Чтобы внедрить сквозную аналитику с персональными дашбордами, с учётом особенностей сферы бизнеса, потребуются специальные платные программы и сервисы.
Roistat
Онлайн-сервис, который позволяет агрегировать данные CRM, расходы в рекламных каналах и информацию о посетителях сайта в одном отчёте.
Стоимость. От $97 в месяц, бесплатный тестовый период — 14 дней.
Возможности. Формирование отчётов за любой период автоматически, гибкая настройка под персональные задачи, настройка без привлечения программиста.
Сайт. https://roistat.com/ru/features/analytics
Пример отчёта в сервисе Roistat
Owox
Профессиональный инструмент для создания собственных отчетов эффективности маркетинга.
Стоимость. От $63 в месяц, бесплатный тестовый период 7 дней.
Возможности. Хорошо работает с большими и очень большими данными, множеством каналов, источников. Есть готовые шаблоны визуализации отчётов, а также индивидуальная настройка дашбордов. Расходы и доходы можно выгружать автоматически из любых систем (например, из Google Таблиц) с помощью готовых инструментов.
Сайт. https://www.owox.ru/lp-end-to-end/
Пример маркетингового отчёта в Owox
Популярные вопросы о сквозной аналитике
| Сколько стоит сквозная аналитика? | Цена зависит от нескольких факторов:
— количества посетителей в сутки на сайте; — количества рекламных каналов, которыми вы пользуетесь; — выбранного инструмента и способа настройки (самостоятельно или с помощью специалиста или компании). Условно бесплатный способ настройки — самостоятельное проектирование отчёта в Google Таблицах или в Google Analytics (Яндекс.Метрике). Однако и при таком способе понадобятся ресурсы на подключение дополнительных сервисов, временные затраты на ручное обновление и поддержание системы. Специализированные программы решают задачу автообновления и поддержания жизнеспособности системы. Но такой способ обойдется гораздо дороже. |
| Кому нужна сквозная аналитика? | Внедрять сквозную аналитику нужно не всем компаниям. Если у бизнеса один источник трафика (Яндекс.Директ, например), то оценивать эффективность маркетинга можно через рекламный кабинет и Яндекс. Метрику.
Если у бизнеса два и более канала получения лидов, а бюджет превышает $600/месяц, тогда стоит задуматься о внедрении сквозной аналитики. |
| Можно ли учитывать офлайн-данные в сквозной аналитике? | Да, специализированный софт и ручные способы проектирования могут включать данные об офлайн-покупках. Для этого информацию об офлайн-событиях необходимо подготовить, а потом загрузить в отчёт, например, в Google Analytics. |
| Какие системы сквозной аналитики существуют? | Эффективность рекламы по одному каналу можно оценивать с помощью рекламного кабинета, сервисов Яндекс.Метрика, Google Analytics.
Для оптимизации нескольких каналов существуют ручные (Google Таблицы, Google Analytics) и автоматические системы (Roistat, Owox). |
