Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Сквозная аналитика

Оля Фролова

Оля Фролова

04 Февраль, 2021
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Сквозная аналитика показывает реальную картину эффективности маркетинга: какие каналы рекламы и источники приносят продажи. «Сквозняк» полезен маркетологам, чтобы понимать, как планировать бюджет, какие каналы задействовать для получения максимальной прибыли.

Сквозную аналитику обычно внедряют в интернет-торговле. Для проектов, совмещающих онлайн-заказы и офлайн-посещения, это выполнимая, но трудоёмкая задача.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это инструмент, который объединяет данные по всем рекламным каналам и показывает их эффективность с учётом совершенных продаж, а не заявок.

Что такое сквозная аналитика

Пример отчета сквозной аналитики в Excel

Такой отчёт помогает ответить на вопрос, куда вкладывать маркетинговый бюджет, чтобы получить больше продаж.

Процесс анализа источника продаж выглядит следующим образом: нужно отследить весь путь пользователя от просмотра рекламного баннера до момента первой или повторной покупки. Чем больше каналов и точек касания с клиентом, тем сложнее задача внедрения сквозной аналитики.

Зачем нужна сквозная аналитика

Допустим, маркетолог Вася запустил рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook. Заявки идут, отдел продаж сообщает о продажах. Но как понять, откуда пришёл клиент? Какой канал принёс прибыль бизнесу?

Настройка сквозной аналитики помогает решить множество задач бизнеса и маркетинга:

  • Оценить эффективность каналов маркетинга.
  • Перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, а также увеличить число продаж.
  • Понять весь цикл продажи: от поискового запроса до суммы чека в магазине.
  • Сэкономить время на принятии решений по управлению рекламными расходами, масштабированию кампаний, выбору каналов продвижения.

Если компания хочет верить цифрам, а не действовать наобум, то ей важно внедрить глубокую аналитику.

Настройка сквозной аналитики

Существует несколько стратегий внедрения системы аналитики в зависимости от имеющихся ресурсов, сложности этапов сделки, автоматизации процессов. Разберём каждый способ настройки, его особенности и недостатки.

Excel 

Самый простой вариант начать пользоваться сквозной аналитикой. Суть метода —  сопоставить данные о рекламных кампаниях с информацией о продажах. Цифры из рекламных каналов, систем веб-анализа (Яндекс.Метрики, Google.Analytics) и CRM выгружаются в единую Excel или Google Таблицу.

Настройка сквозной аналитики в Excel.

Если каналов рекламы много, таблица будет объемной

Доступно практически для любого бизнеса Данные необходимо добавлять или обновлять вручную
Бесплатно или с минимальными вложениями Настройка потребует времени, даже если каналов продаж и рекламы немного
Не учитывается влияние каналов друг на друга
Необходимо знать формулы и сводные таблицы Excel для упрощения расчетов
Можно потерять часть клиентов, которых нет в системах аналитики или в CRM

Как настроить аналитику в Excel: 

  1. Собрать отчёт расходов по рекламным системам в формате Excel за единый период времени.
  2. Выгрузить данные о продажах за этот же период времени из CRM или подготовить таблицу Excel с продажами.
  3. Сопоставить данные о каждом посетителе с данными CRM. По итогу у вас должна появится информация о каждом клиенте, дате его покупки, чеку, источнике заявки (с какого рекламного канала пользователь пришёл на сайт или оставил заявку). Тут понадобится знание формул и сводных таблиц.

Даже первичная подготовка данных для отчёта требует времени.

Для учёта звонков и email клиентов потребуется подключение коллтрекинга, емейл-трекинга, поэтому способ нельзя назвать полностью бесплатным.

Google Analytics 

Система веб-аналитики Google поможет создать единое окно для анализа заявок, расходов и продаж для небольших или средних проектов. Такой способ оценки эффективности предполагает импорт данных о продажах в Analytics. Компания получает простейший отчёт по рекламным кампаниям.

Настройка сквозной аналитики в Google Analytics.

Дашборд сквозной аналитики в Google Analytics

Подходит малому и среднему бизнесу с небольшим количеством рекламных каналов Есть ограничения на количество параметров, их сочетание
Инструмент Google Analytics бесплатный Данные по доходу с рекламы необходимо загружать вручную каждый раз, когда отчёт необходим
 Итоговый отчёт выглядит профессионально Подходит преимущественно интернет-магазинам, где мало звонков и заказов вне сайта
 Система учитывает модель атрибуции: влияние каждого рекламного канала на продажу Трудоёмко, требует знания веб-анализа

Как настроить сквозную аналитику в Google Analytics: 

  1. Включить функцию расширенной электронной коммерции Google Analytics, чтобы отслеживать путь от визита пользователя до покупки на сайте.
  2. Подключить систему коллтрекинга, чтобы отслеживать звонки. Объединить её с Google Analytics.
  3. Настроить передачу от Google Analytics Client ID (индивидуального идентификатора пользователя) к CRM-системе, чтобы связать данные активности клиента на сайте и путь к покупке. Уточните, как настроить эту функцию у производителя CRM.
  4. Импортировать данные о доходах (покупках клиентов) в отчёт Google Analytics. Это можно сделать вручную или с помощью специального софта, например, Owox.

Чтобы организовать сквозную аналитику в Google Analytics, понадобятся время и знания. Хороший помощник в этом деле —  справка системы: она охватывает все случаи проектирования «сквозняка».

С учётом подключения дополнительных сервисов и привлечения специалистов для настройки способ нельзя назвать абсолютно бесплатным.

Специализированный софт

Все вышеперечисленные способы не автоматические: они требуют ручного обновления. Чтобы внедрить сквозную аналитику с персональными дашбордами, с учётом особенностей сферы бизнеса, потребуются специальные платные программы и сервисы.

Roistat 

Онлайн-сервис, который позволяет агрегировать данные CRM, расходы в рекламных каналах и информацию о посетителях сайта в одном отчёте.

Стоимость. От $97 в месяц, бесплатный тестовый период — 14 дней.

Возможности. Формирование отчётов за любой период автоматически, гибкая настройка под персональные задачи, настройка без привлечения программиста.

Сайт. https://roistat.com/ru/features/analytics

Настройка сквозной аналитики в ройстат.

Пример отчёта в сервисе Roistat

Owox 

Профессиональный инструмент для создания собственных отчетов эффективности маркетинга.

Стоимость. От $63 в месяц, бесплатный тестовый период 7 дней.

Возможности. Хорошо работает с большими и очень большими данными, множеством каналов, источников. Есть готовые шаблоны визуализации отчётов, а также индивидуальная настройка дашбордов. Расходы и доходы можно выгружать автоматически из любых систем (например, из Google Таблиц) с помощью готовых инструментов.

Сайт. https://www.owox.ru/lp-end-to-end/

Настройка сквозной аналитики в owox.

Пример маркетингового отчёта в Owox

Популярные вопросы о сквозной аналитике

Сколько стоит сквозная аналитика? Цена зависит от нескольких факторов:

— количества посетителей в сутки на сайте;

— количества рекламных каналов, которыми вы пользуетесь;

— выбранного инструмента и способа настройки (самостоятельно или с помощью специалиста или компании).

Условно бесплатный способ настройки — самостоятельное проектирование отчёта в Google Таблицах или в Google Analytics (Яндекс.Метрике). Однако и при таком способе понадобятся ресурсы на подключение дополнительных сервисов, временные затраты на ручное обновление и поддержание системы.

Специализированные программы решают задачу автообновления и поддержания жизнеспособности системы. Но такой способ обойдется гораздо дороже.

Кому нужна сквозная аналитика? Внедрять сквозную аналитику нужно не всем компаниям. Если у бизнеса один источник трафика (Яндекс.Директ, например), то оценивать эффективность маркетинга можно через рекламный кабинет и Яндекс. Метрику.

Если у бизнеса два и более канала получения лидов, а бюджет превышает $600/месяц, тогда стоит задуматься о внедрении сквозной аналитики.

Можно ли учитывать офлайн-данные в сквозной аналитике? Да, специализированный софт и ручные способы проектирования могут включать данные об офлайн-покупках. Для этого информацию об офлайн-событиях необходимо подготовить, а потом загрузить в отчёт, например, в Google Analytics.
Какие системы сквозной аналитики существуют? Эффективность рекламы по одному каналу можно оценивать с помощью рекламного кабинета, сервисов Яндекс.Метрика, Google Analytics.

Для оптимизации нескольких каналов существуют ручные (Google Таблицы, Google Analytics) и автоматические системы (Roistat, Owox).

 

Оцените, на сколько вам показалась полезной статья «Сквозная аналитика»
(0)

Вы нашли ответ?

3
1