Зачем нужен продуктовый дизайн и как над ним работать

Продуктовый дизайн окружает нас повсюду — в реальном и виртуальном мире. Обычно мы не задумываемся, как работают вещи вокруг нас и почему выглядят именно так. Однако целые команды специалистов трудятся над тем, чтобы нам было удобно пользоваться утюгом, электросамокатом или мобильным банком.

В этой статье расскажем о продуктовом дизайне на примерах и объясним основные принципы и этапы работы над продуктом. А также разберемся, чем продуктовый дизайн отличается от веб-дизайна и UX/UI.

Что такое продуктовый дизайн

Продуктовый дизайн — это комплексный подход к созданию продукта. Он помогает решить проблему пользователя и сделать его жизнь немного проще. Бизнес, в свою очередь, получает с этого прибыль и инвестирует ее часть в улучшение продукта.Так, дизайнер должен учитывать и потребности людей, и интересы предпринимателей — нет смысла выпускать то, что не окупится.

Все вещи вокруг, которыми мы пользуемся, можно назвать продуктами: кухонные ножи, пылесосы, велосипеды, компьютерные кресла или беспроводные наушники. Продуктовый дизайн также называют промышленным, когда речь идет о предметах реального мира. Это очень широкая сфера: специалисты должны знать основы визуального дизайна, проектирования, свойства разных материалов, азы работы в 3D-редакторах. Но при этом внутри каждой узкой области будут нужны дополнительные навыки: проектирование автомобиля очень отличается от проектирования фужера.

Дизайн любого объекта начинается с концепта — эскизных зарисовок, по которым понятен характер модели. Проработкой деталей на этом этапе не занимаются.

В дальнейшем модель уточняют: делают чертежи в разных проекциях, работают в 3D, чтобы посмотреть, как продукт будет смотреться в объеме. Дизайнеры тесно сотрудничают с инженерами, чтобы модель была жизнеспособной. Иногда на разных этапах работы делают макеты: с помощью 3D-печати или других технологий. Макеты позволяют согласовать дизайн со стейкхолдерами или проработать конкретные детали.

В цифровом мире продуктами называются такие сайты и приложения, которые мы используем почти как вещи. Например, оформляем заказы, считаем количество пройденных шагов и калорий, составляем списки рабочих задач, читаем новости, управляем умным домом, играем в игры, слушаем аудиокниги или знакомимся с новыми людьми. Некоторые дизайнеры цифровых продуктов работают в одном домене: например, только с банковскими приложениями или только с сервисами знакомств. Но при желании поменять домен не слишком сложно.

Не любые цифровые ресурсы принято называть продуктами. Когда нужно сделать сайт-визитку компании или продающий лендинг, термин «продуктовый дизайн» обычно не используют. Такие ресурсы информируют пользователя о чем-то, но не дают ему продукт или услугу непосредственно в цифровом виде. И работать над интерфейсами тут обычно легче: нет разветвленного функционала и сложных пользовательских сценариев — в отличие, например, от интернет-магазинов или интеграторов. 

Еще один пример цифрового продукта — приложение для вызова такси. Раньше нужно было заранее позвонить и сообщить оператору адрес и время подачи. Сейчас в приложении можно вызвать автомобиль за две минуты. Люди пользуются такими сервисами, потому что они максимально просты в использовании. Пользователю нужно ввести только адрес назначения, а местоположение приложение определяет автоматически, оплата тоже списывается автоматически, а движение машины и время в пути можно отслеживать прямо на экране. 

Большинство цифровых продуктов рассчитаны долгосрочность использования. Поэтому дизайнеры и разработчики стремятся к тому, чтобы у пользователя был позитивный опыт. Также продукты регулярно обновляют: добавляют новые фичи и убирают неактуальные разделы, не приносящие прибыли. Обычно решения принимают на основании метрик: изучают, куда люди переходят, как часто кликают на кнопку, как много времени проводят на сервисе. Ориентируясь на эти цифры, строят гипотезы, как сделать продукт еще полезнее и прибыльнее для бизнеса.

Как продуктовый дизайн меняет нашу жизнь

Когда-то в московском метро ездили старые поезда с резкими тяжелыми дверьми. В них было шумно, душно и темновато. В современных вагонах тише, хорошее освещение, есть кондиционер, ловит интернет и даже сделаны разъемы для зарядки телефонов. Чтобы расширить пространство, но сделать это с заботой о людях, дизайнеры придумали полусидячие места, чтобы человек мог прислониться. Без промышленного дизайна таких изменений не произошло бы. 

Еще один пример промышленного дизайна — беспроводные пылесосы и роботы-пылесосы. Раньше нужно было постоянно переключать провод из розетки в розетку и тянуть за собой шнур во время уборки. А сейчас есть много моделей беспроводных пылесосов, которые упрощают и ускоряют процесс уборки. Для тех, у кого нет времени на уборку, существуют роботы-пылесосы, которые работают по заданной программе сами.

Стриминговый сервис «Кинопоиск» — цифровой продукт, который упрощает пользователям жизнь: в нем можно найти нужный фильм или сериал через поисковую строку, купить билеты в кино, сохранить кинокартины в избранное, чтобы не потерять. Сервис предлагает пользователям новые фильмы и сериалы на основе их предпочтений. «Кинопоиск» постоянно обновляется и развивается, чтобы отвечать потребностям зрителей: пользоваться таким ресурсом гораздо удобнее, чем вести список избранного в заметках, вручную каждый раз искать нужный фильм в Google, проверять озвучку и качество видео, а новости о новинках узнавать от друзей или блогеров. Фишка продукта в том, что он предлагает комплексное решение задачи — как хорошо провести вечер за фильмом.

Чем отличается от веб- и UX/UI-дизайна

Есть много направлений дизайна. Веб-дизайн, UX- и UI- особенно на слуху. Эти сферы близки к продуктовому дизайну, но есть важные различия.

Веб-дизайн — это создание простых сайтов и лендингов. В них обычно нет разветвленного функционала, как в цифровых продуктах. Такие ресурсы не рассчитаны на долгосрочное использование. На сайт-визитку люди не будут заходить каждый день и проводить там по два часа: они уточнят цену или время работы компании и быстро покинут сайт. Для создания информационных сайтов и лендингов веб-дизайнер должен изучить характеристики целевой аудитории и предложения конкурентов, но не требуется проводить глубоких исследований и выстраивать пользовательские сценарии.

UX-UI-дизайн подразумевает работу как над улучшением пользовательского опыта (user experience), так и над визуальным интерфейсом (user interface). Такой специалист обладает навыками веб-дизайнера: умеет красиво размещать элементы на экране, отрисовывать кнопки и иконки, подбирать шрифты. Но также может интерпретировать данные UX-исследований и прорабатывать путь пользователя: чтобы каждый его шаг был оптимальным. 

UX-/UI-дизайн иногда выполняет один и тот же человек, либо это могут быть разные специалисты.

Например, в приложении магазина «Вкусвилл» кнопка «Заказать» и ее расположение в блоке «Корзина» — это UX-дизайн. Пользователь видит список товаров и тут же может оформить доставку. А вот зеленый цвет кнопки и белый шрифт — это UI-дизайн.

Продуктовый дизайн очень близок к UX-дизайну. Специалист по продукту продумывает сценарии использования приложения или сайта, выстраивает путь пользователя, проводит исследования и опирается на метрики. Исходя из метрик выдвигает гипотезы и тестирует их, чтобы сделать продукт более прибыльным и привлекательным для пользователей. Учитывает не только текущие бизнес-задачи, но и стратегические интересы компании. 

Продуктовыми дизайнерами не становятся с нуля, обычно это опытные UX/UI-дизайнеры, которые дополнительно прокачались в маркетинге и UX-исследованиях. Они умеют отрисовывать элементы интерфейсов и верстать макеты, но не занимаются этим. Вместо этого — работают с метриками и пользовательскими сценариями.

Что входит в продуктовый дизайн

Продуктовый дизайнер смотрит на продукт в целом и продумывает детали. Для этого он анализирует много информации и умеет ставить себя на место пользователя. Рассмотрим основные этапы работы.

Анализ аудитории и рынка. Чтобы сделать классный дизайн, нужно понимать, кто будет пользоваться продуктом и что он даст аудитории — как упростит ее жизнь. Для этого специалисты проводят пользовательское исследование — собирают данные о пользователях: их возраст, пол, проблемы, которые нужно решить. Обычно организуют интервью и опросы, чтобы глубже понять потребности аудитории, а также проводят анализ данных и используют продуктовые фреймворки — метод персон и JTBD. 

С помощью метода персон удается выделить несколько групп людей с разными потребностями. Для этого составляют детальный портрет возможного пользователя. Например, чтобы сделать приложение для изучения английского, можно использовать метод персон. Описать целевых пользователей максимально подробно: Лена, 20 лет, новичок, хочет свободно говорить на английском, нет мотивации. Или: Андрей, 30 лет, продвинутый уровень, хочет улучшить бизнес-английский, мотивация — свободно вести переговоры с подрядчиками. Получаются минимум две группы пользователей и два варианта приложения — для новичков и для продвинутых пользователей.

Фреймворк JTBD, наоборот, предлагает отталкиваться не от портрета целевого пользователя, а от того, какой ему нужен результат. Это хорошо работает, если аудитория слишком широкая. Например, приложением сети продуктовых магазинов пользуются люди разных возрастов и интересов. Здесь не поможет метод персон. Зато поможет JTBD. Результат, который хотят получить клиенты, — быстро найти и заказать продукты, чтобы их доставили по адресу ко времени. Значит, нужно сделать максимально простой поиск по каталогу и возможность выбрать дату и время доставки.

Как использовать Jobs to be Done в маркетинге

Еще полезно изучить рынок и конкурентов — посмотреть, какие решения уже существуют, в чем их преимущества и недостатки. Это поможет избежать ошибок в создании продукта и придумать новые фичи, чтобы выделить решение на рынке.

Продумывание пользовательских сценариев и создание макетов продукта. После определения проблемы продуктовый дизайнер продумывает, как будут вести себя пользователи в приложении, и прописывает все возможные сценарии. 

Далее специалист создает вайрфреймы — схемы, на которых видно, где будут расположены картинки, кнопки, навигация будущего приложения, чтобы команда могла выбрать самый подходящий вариант. 

Затем рисуют макеты на выбор, которые также утверждаются командой.

Командная работа над продуктом. В продуктовом дизайне важна слаженная работа команды: маркетологов, дизайнеров, разработчиков — только так можно создать классный продукт. 

Чтобы понимать задачи бизнеса, продуктовый дизайнер взаимодействует с продуктовым менеджером и командами разработки и тестирования. С первым он согласует дизайн продукта, после детально прописывает техническое задание разработчикам, а также ставит задачи тестировщикам после сбора обратной связи. Обычно продуктовый дизайнер берет на себя управленческие обязанности и делегирует задачи UX- и UI-дизайнерам. 

Разработка MVP. Это минимальный жизнеспособный продукт: сайт или приложение с базовыми функциями, наиболее актуальными для ЦА. MVP помогает лучше понять потребности пользователей с минимальными расходами для компании. Там не будет дорогостоящего визуального дизайна или второстепенных фичей, только самая суть продукта. После запуска MVP продуктовый дизайнер смотрит на метрики, исходя из них может предлагать изменения. Часто для MVP предпочитают no-code, а не кастомную разработку: это дешевле и позволяет легко вносить изменения. Изучив метрики в разных версиях MVP, продуктовый дизайнер понимает, какие опции наиболее важны пользователям, что вызывает у них трудности или сомнения, сколько они готовы платить. С учетом всей этой информации можно внести коррективы в макет продукта.

Разработка, тестирование и релиз полноценного продукта. Программисты создают сайт или приложение, а потом его тестируют, чтобы выявить пробелы и доработать решение. Потом продукт становится доступен пользователям: сразу всем или ограниченному кругу (например, по предварительным заявкам).

Доработка. После сбора обратной связи от фокус-группы специалисты дорабатывают продукт. Недостатки могут быть разными — например, слишком мелкий шрифт или раздражающая картинка — такие вещи дизайнер выявляет и улучшает. 

Бывает, что после улучшений метрики становятся хуже — это не страшно, а просто означает, что нужно попробовать сделать по-другому. Иногда один и тот же показатель может говорить о разном: например, если пользователи проводят больше времени в приложении — это либо значит, что им нравится, либо что приложение сложное и требует много времени, чтобы разобраться. Чтобы знать наверняка, полезно регулярно собирать обратную связь с пользователей.

Будущее продуктового дизайна

Современные продукты становятся все сложнее. Многие пользуются портативными колонками со встроенным искусственным интеллектом. Они могут включать музыку, находить информацию, даже просто поддержать диалог с пользователем. Все это — результат продуктового дизайна.

Другой пример — умные дома, которые выполняют обыденные действия: включают и выключают свет, бытовые приборы, запускают стирку или посудомоечную машину. Здесь реальные предметы быта объединяются с цифровыми сервисами: например, часто управление техникой идет через приложение. Чтобы пользователю было удобно, работает сложная система, которая продумана дизайнерами, разработчиками, маркетологами. 

Виртуальная и дополненная реальность — тоже ответвления продуктового дизайна. Такие сервисы упрощают людям жизнь, когда нужно, например, примерить платье, но в магазин ехать не хочется, и позволяют очутиться в совершенно другом мире при помощи специальных очков.

Профессия продуктового дизайнера становится все более востребованной и все более сложной, требующей знаний на стыке нескольких областей.