Бег как индустрия: от хобби до брендовой экосистемы

Прийти в бег могут заставить здоровье, врач или джинсы, которые перестали налезать. А вот мотивировать остаться сможет только человек рядом. 

Любая мотивация «на себе» выгорает недели за три. А когда у тебя договорённость с группой в 7:30 утра встретиться на стадионе — ты встаёшь ради людей.

Взрослому человеку очень сложно знакомиться — работа, семья, такси и городская среда не оставляет поводов для живого общения. А тренировка даёт этот повод регулярно и без смолл-тока: вы вместе «страдаете» на интервальной, и это самый честный способ познакомиться.

27 сентября я побегу свой юбилейный 10 й марафон в Москве (42км), к которому долго готовилась. Конечно, хочется пробежать его с новым личным рекордом. 

Когда есть цель — тренироваться легче. С каждым забегом хочется улучшить свой предыдущий результат, это своего рода соревнование с самим собой. Мне очень нравится этот эффект преодоления, когда наступает так называемая "эйфория бегуна". 

В повседневной жизни спорт тоже помогает. Во время бега всегда приходят какие-то классные идеи, можно побыть наедине с собой, многое обдумать и найти ответы на волнующие вопросы.

На пробежках я и отдыхаю, и получаю заряд бодрости. Если по каким-то причинам не получается долго бегать, кажется что и сил меньше. 

Моя любимая фраза здесь: энергия рождает энергию. Если устала вечером, говорю себе: пойду пробегу 10 км, отдохну хоть😊

Я пришел в бег во взрослом возрасте, в 2017 году. В какой-то момент стало скучно бегать на дорожке в спортзале, и я захотел сменить формат. 

В 2018 году вступил в беговой клуб, чтобы пробежать сразу полумарафон. Мелкие дистанции не мотивировали меня так, чтобы начать готовиться. И у меня получилось. 

Клуб сильно помогает новичкам. В сообществе проще войти в ритм, регулярно тренироваться и соблюдать дисциплину. А еще важны удобное расписание и мэтч с тренером. 

Сегодня бег стал частью моей жизни. Он помогает разгрузить мозг, эффективно планировать время и фокусироваться на результате.

А еще благодаря бегу я нашел много друзей и партнеров по бизнесу.

Бегуны — это очень активная и лояльная аудитория. Они занимаются спортом, активно путешествую, ценят человеческие отношения и готовы взаимодействовать.

Сегодня рынок партнёров ограничен, и организаторы крупных спортивных мероприятий конкурируют за бренды.

При этом с каждым годом проведение марафонов становится дороже, особенно в нынешних экономических условиях. 

Мы развиваем не только сами мероприятия, но и поддерживаем большое сообщество людей, которые регулярно занимаются спортом.

Поэтому партнёрство для нас — это возможность вместе с брендами вовлекать в спорт всё больше людей.

В бег и плавание больше не приходят спортсмены — приходят горожане. У большинства наших учеников последний спортивный опыт — физкультура в школе. И это нормально: спорт стал способом вернуть тело и энергию в жизнь, где есть сидячая работа, дедлайны и хронический стресс. 

Тут важно понимать: далеко не все тренируются со спортивной целью. Многие приходят просто за активностью и энергией — как часть образа жизни, как элемент режима «работа — семья — внимание к себе». 

Значительная часть учеников SUPERSPORT вообще никогда не участвовала в соревнованиях и не стремится. Для нас это такая же полноценная аудитория, как те, кому нужен спортивный вызов: кто-то начинает с цели «пробежать 5 км без остановки», а через пару лет бежит Сеульский марафон — у нас это не исключение, а типовой путь от дивана до горного марафона. Мы строим продукт так, чтобы у обеих групп был свой личный смысл и стимул к тренировкам.

Что ещё заметно изменилось: люди перестали стесняться быть новичками. Прийти в спортивную школу в 35 лет больше не стыдно. Это новая городская норма, как записаться на терапию.

История моих взаимоотношений с бегом началась в 2010 году. Первые три года бегала самостоятельно в летние каникулы, затем стала заниматься круглый год в любую погоду. 

Участвовать в забегах и марафонах не планировала, потому что для этого требуются более серьезная подготовка и крепкое здоровье. 

При этом с удовольствием приняла предложение коллег составить компанию в забеге, ведь это хороший способ проверить свои силы.

Дистанцию в 10 км на «СберПрайм Зелёный Марафон» 2025 преодолела с результатом 01:00:29. На мой взгляд, это достойный показатель. 

У меня нет специализированных приложений для бега. Я смотрю только ориентировочно, сколько км удалось преодолеть в течение тренировки.

Для меня бег в первую очередь — это отдых и способ переключить внимание. Регулярные тренировки помогают справляться с негативными эмоциями, а в качестве бонуса формируется подтянутое тело.

Если раньше организаторы в первую очередь создавали спортивное мероприятие для его участников, то сейчас задача становится шире — создать большое городское событие, интересное не только бегунам, но и зрителям, болельщикам, музыкантам и бизнесу, в том числе HoReCa. 

Вокруг самого старта появляется все больше дополнительных форматов для отдыха и развлечений, и в результате беговые события становятся частью городской жизни.

Что касается партнерств, мне хотелось бы видеть больше интеграций с HoReCa. 

Кафе и рестораны могут через беговые события выстраивать долгосрочные отношения со своей аудиторией и повышать ее лояльность. В Москве этот тренд уже заметен, и я надеюсь, что постепенно он будет развиваться и в других городах страны.

Люди уже не просто бегают. Им важно, чтобы участие в старте становилось частью более широкого опыта: увидеть новую страну, познакомиться с другим городом, приехать туда вместе с семьей. Думаю, это один из основных трендов, в сторону которых сейчас движется индустрия.

При спонсорстве бренд покупает только баннер на финише. А вот участие в сообществе помогает ему занять место в жизни человека. 

Забег — это один день охвата, сообщество — два-три контакта в неделю круглый год: тренировки, чаты, поездки, завтраки. 

Внутри группы слушают «своих» — тренеров и старших товарищей. И если бренд стал «своим», его рекомендуют по-человечески, а не как рекламу. 

Мы в SUPERSPORT строим партнёрства через сообщество, а не через баннер. Забег обещаний 1 января — всероссийский старт года, где партнёр становится частью традиции, а не логотипом на щите. 

Клубные выезды на крупные старты — партнёр едет с командой и живёт с ней одну неделю. Такой уровень контакта не даст ни один медийный закуп.

Бренд должен закрывать реальную боль участника, тогда он часть опыта, а не реклама рядом с ним. Правило простое: сначала польза участнику, потом логотип. Работает только в этом порядке.

Сейчас сильно изменился подход брендов к партнёрству. Простого размещения логотипа уже недостаточно — гораздо важнее возможность выстраивать долгосрочную коммуникацию непосредственно с участниками.

Важно, чтобы взаимодействие с аудиторией не ограничивалось одним-двумя часами во время соревнования, а начиналось задолго до мероприятия и продолжалось после него. Поэтому бренды всё чаще придумывают различные коллаборации, интеграции и специальные проекты вокруг самого события.

При этом охваты, конечно, по-прежнему остаются важной частью партнёрства. Но не менее важно качество взаимодействия с аудиторией и возможность сформировать эмоциональную связь.

Задача бренда — стать частью положительного опыта, который участник получает от спортивного события. Если эта связь выстроена правильно, человек возвращается к бренду уже после мероприятия, в том числе как потребитель.