Все побежали, и я побежал
Разбираемся, как устроена индустрия бега и почему в нее идут бренды, бизнес и сами спортсмены.
Бег долго воспринимался как индивидуальный спорт. У спортсмена нет команды, а значит, он самостоятельно работает над личным результатом.
Но в конце 2000-х вокруг бега начала формироваться отдельная экосистема.
Одним из первых крупных брендов, который стал менять опыт бегунов, стал Nike. В 2006 году компания вместе с Apple запустила Nike+iPod Sport Kit.
Система позволяла подключить специальный сенсор в обуви Nike к наушникам iPod и отслеживать параметры пробежки: время, дистанцию, темп и количество потраченных калорий.
Это был первый масштабный опыт цифровизации бега. Спортсменам-любителям стали доступны данные о тренировках, которые можно сравнивать и анализировать.
Похожий путь прошел Adidas. В 2015 году компания приобрела фитнес-платформу Runtastic и начала развивать собственную цифровую экосистему вокруг спорта.
А в 2016 году Adidas перешел в офлайн-формат и запустил международное беговое сообщество Adidas Runners. Участники могли бесплатно тренироваться вместе, готовиться к забегам, получать поддержку тренеров и находить новые знакомства.
Сообщества помогли спортивным брендам повысить лояльность и снизить отток. Приложения и офлайн-тренировки создают регулярный контакт с продуктом компании.
Спортивные гиганты не публикуют официальных данных о монетизации. Nike лишь отмечает, что пользователи экосистемы взаимодействуют с брендом чаще, чем обычные покупатели.
А участники спортивных программ Adidas демонстрируют более высокий показатель лояльности к бренду.
Прийти в бег могут заставить здоровье, врач или джинсы, которые перестали налезать. А вот мотивировать остаться сможет только человек рядом.
Любая мотивация «на себе» выгорает недели за три. А когда у тебя договорённость с группой в 7:30 утра встретиться на стадионе — ты встаёшь ради людей.
Взрослому человеку очень сложно знакомиться — работа, семья, такси и городская среда не оставляет поводов для живого общения. А тренировка даёт этот повод регулярно и без смолл-тока: вы вместе «страдаете» на интервальной, и это самый честный способ познакомиться.
Развитие любительского бега также ускорила пандемия. Привычные спортивные активности в залах ограничили. Тогда бег и ходьба на свежем воздухе стали отличным способом поддержать форму. Для них не нужны помещение и инвентарь.
В 2021 году World Athletics и Nielsen опросили 8,5 тысяч любителей бега из 10 стран. 22% бегунов стали заниматься чаще из-за пандемии COVID-19. Большинство из них планировали сохранить новый уровень активности и после снятия ограничений.
Похожую тенденцию зафиксировала ASICS. 36% респондентов в 12 странах признались, что стали более активными после начала пандемии. Среди тех, кто начал бегать уже во время пандемии, 62% планировали сохранить эту привычку.
В России тренд отражается в росте массовых стартов. По данным «ПроБЕГ», в 2024 году в стране прошло 5743 беговых мероприятия. Это на 33% больше, чем годом ранее.
Интересно, что больше всего участников собирают забеги на 5 и 10 километров. Это дистанции, которые чаще выбирают бегуны-любители.
27 сентября я побегу свой юбилейный 10 й марафон в Москве (42км), к которому долго готовилась. Конечно, хочется пробежать его с новым личным рекордом.
Когда есть цель — тренироваться легче. С каждым забегом хочется улучшить свой предыдущий результат, это своего рода соревнование с самим собой. Мне очень нравится этот эффект преодоления, когда наступает так называемая "эйфория бегуна".
В повседневной жизни спорт тоже помогает. Во время бега всегда приходят какие-то классные идеи, можно побыть наедине с собой, многое обдумать и найти ответы на волнующие вопросы.
На пробежках я и отдыхаю, и получаю заряд бодрости. Если по каким-то причинам не получается долго бегать, кажется что и сил меньше.
Моя любимая фраза здесь: энергия рождает энергию. Если устала вечером, говорю себе: пойду пробегу 10 км, отдохну хоть😊
Вокруг бегунов профессионалов и любителей в последние годы сформировалась экосистема, которая поддерживает спортсменов и объединяет бренды и продукты вокруг них.
Это сообщества, где люди общаются и тренируются вместе. Клубы работают как спортивная секция для взрослых: есть расписание занятий, тренер и команда единомышленников. Бывают платными и бесплатными.
Единой статистики по числу беговых клубов в России нет. По данным Russia Running, в 2021 году на платформе были зарегистрированы более 800 беговых клубов из 130 городов страны.
Еще часть работают вне официального реестра и существуют как маленькие ламповые комьюнити в соцсетях и мессенджерах.
Я пришел в бег во взрослом возрасте, в 2017 году. В какой-то момент стало скучно бегать на дорожке в спортзале, и я захотел сменить формат.
В 2018 году вступил в беговой клуб, чтобы пробежать сразу полумарафон. Мелкие дистанции не мотивировали меня так, чтобы начать готовиться. И у меня получилось.
Клуб сильно помогает новичкам. В сообществе проще войти в ритм, регулярно тренироваться и соблюдать дисциплину. А еще важны удобное расписание и мэтч с тренером.
Сегодня бег стал частью моей жизни. Он помогает разгрузить мозг, эффективно планировать время и фокусироваться на результате.
А еще благодаря бегу я нашел много друзей и партнеров по бизнесу.
Один из крупных бесплатных беговых клубов в России — Пыльные гантели. Две тренировки в неделю проходят очно на стадионе в Лужниках, а по воскресеньям длительная 100-минутная пробежка для спортсменов разного уровня подготовки. Все занятия бесплатны.
Похожий формат у бесплатного клуба Пять верст. Они проводят бесплатные 5-километровые пробежки в разных городах России.
Значительная часть беговых клубов — коммерческая. Участники покупают абонементы, а взамен получают поддержку комьюнити, советы тренера и личный план достижений.
Организаторы крупных беговых сообществ также монетизируют бизнес за счет рекламы и интеграций с брендами.
Бегуны — это очень активная и лояльная аудитория. Они занимаются спортом, активно путешествую, ценят человеческие отношения и готовы взаимодействовать.
Сегодня рынок партнёров ограничен, и организаторы крупных спортивных мероприятий конкурируют за бренды.
При этом с каждым годом проведение марафонов становится дороже, особенно в нынешних экономических условиях.
Мы развиваем не только сами мероприятия, но и поддерживаем большое сообщество людей, которые регулярно занимаются спортом.
Поэтому партнёрство для нас — это возможность вместе с брендами вовлекать в спорт всё больше людей.
В отличие от клубов, которые ориентированы на поддержку и общение, беговые школы помогают достичь результата. Например, освоить технику, подготовиться к марафону, занять призовое место, побить собственный рекорд.
Комьюнити на базе беговых школ чаще всего тоже есть, но это не основная цель таких организаций.
В бег и плавание больше не приходят спортсмены — приходят горожане. У большинства наших учеников последний спортивный опыт — физкультура в школе. И это нормально: спорт стал способом вернуть тело и энергию в жизнь, где есть сидячая работа, дедлайны и хронический стресс.
Тут важно понимать: далеко не все тренируются со спортивной целью. Многие приходят просто за активностью и энергией — как часть образа жизни, как элемент режима «работа — семья — внимание к себе».
Значительная часть учеников SUPERSPORT вообще никогда не участвовала в соревнованиях и не стремится. Для нас это такая же полноценная аудитория, как те, кому нужен спортивный вызов: кто-то начинает с цели «пробежать 5 км без остановки», а через пару лет бежит Сеульский марафон — у нас это не исключение, а типовой путь от дивана до горного марафона. Мы строим продукт так, чтобы у обеих групп был свой личный смысл и стимул к тренировкам.
Что ещё заметно изменилось: люди перестали стесняться быть новичками. Прийти в спортивную школу в 35 лет больше не стыдно. Это новая городская норма, как записаться на терапию.
Один из самых известных примеров — Strava. Сервис появился в 2009 году как приложение для отслеживания спортивных активностей. В нем можно ставить цель, смотреть личный прогресс и составлять планы тренировок.
Интересно, что Strava добавил социальную механику, а также соревновательный элемент. Человек видит не только свои результаты, но и спортивные достижения других участников. Это мотивирует и помогает двигаться дальше.
Сегодня большинство беговых приложений работают с аналогичным функционалом. Однако, в России часть международных сервисов ограничена.
Например, в 2024 году сервис Adidas Running прекратил поддержку для российских пользователей. Бренд предупредил, что все российские аккаунты будут удалены вместе с историей активности, и предложил экспортировать данные.
Для многих российских бегунов это означало потерю многолетней статистики: километров, тренировок и личных достижений.
Поэтому российские бегуны чаще всего используют стандартные приложения для фитнес-часов.
История моих взаимоотношений с бегом началась в 2010 году. Первые три года бегала самостоятельно в летние каникулы, затем стала заниматься круглый год в любую погоду.
Участвовать в забегах и марафонах не планировала, потому что для этого требуются более серьезная подготовка и крепкое здоровье.
При этом с удовольствием приняла предложение коллег составить компанию в забеге, ведь это хороший способ проверить свои силы.
Дистанцию в 10 км на «СберПрайм Зелёный Марафон» 2025 преодолела с результатом 01:00:29. На мой взгляд, это достойный показатель.
У меня нет специализированных приложений для бега. Я смотрю только ориентировочно, сколько км удалось преодолеть в течение тренировки.
Для меня бег в первую очередь — это отдых и способ переключить внимание. Регулярные тренировки помогают справляться с негативными эмоциями, а в качестве бонуса формируется подтянутое тело.
В зарубежных странах такие забеги давно стали частью городской культуры. Масштабные события объединяют участников, болельщиков, бренды и городские сервисы, а также превращаются в зрелищный ивент для жителей и туристов.
Один из самых известных примеров — World Marathon Majors. Это серия крупнейших марафонов, куда входят старты в Нью-Йорке, Бостоне, Чикаго, Лондоне, Берлине и Токио.
Подобный опыт внедряют и в России. Например, Беговое сообщество организует Московский марафон. Сотрудники и волонтеры не только готовят трассу, но и отвечают за регистрацию участников, работу партнеров, зоны на финише и дополнительные активности.
Если раньше организаторы в первую очередь создавали спортивное мероприятие для его участников, то сейчас задача становится шире — создать большое городское событие, интересное не только бегунам, но и зрителям, болельщикам, музыкантам и бизнесу, в том числе HoReCa.
Вокруг самого старта появляется все больше дополнительных форматов для отдыха и развлечений, и в результате беговые события становятся частью городской жизни.
Что касается партнерств, мне хотелось бы видеть больше интеграций с HoReCa.
Кафе и рестораны могут через беговые события выстраивать долгосрочные отношения со своей аудиторией и повышать ее лояльность. В Москве этот тренд уже заметен, и я надеюсь, что постепенно он будет развиваться и в других городах страны.
Люди уже не просто бегают. Им важно, чтобы участие в старте становилось частью более широкого опыта: увидеть новую страну, познакомиться с другим городом, приехать туда вместе с семьей. Думаю, это один из основных трендов, в сторону которых сейчас движется индустрия.
Параллельно появляются специализированные (нишевые) забеги, которые объединяют людей вокруг общих интересов.
Существует несколько классических форматов поддержки спортсменов и беговых событий.
Спонсорство. Размещение логотипа бренда на стартовой арке, трассе, номерах участников, медалях, сайте мероприятия и других материалах.
При спонсорстве бренд покупает только баннер на финише. А вот участие в сообществе помогает ему занять место в жизни человека.
Забег — это один день охвата, сообщество — два-три контакта в неделю круглый год: тренировки, чаты, поездки, завтраки.
Внутри группы слушают «своих» — тренеров и старших товарищей. И если бренд стал «своим», его рекомендуют по-человечески, а не как рекламу.
Мы в SUPERSPORT строим партнёрства через сообщество, а не через баннер. Забег обещаний 1 января — всероссийский старт года, где партнёр становится частью традиции, а не логотипом на щите.
Клубные выезды на крупные старты — партнёр едет с командой и живёт с ней одну неделю. Такой уровень контакта не даст ни один медийный закуп.
Бренд должен закрывать реальную боль участника, тогда он часть опыта, а не реклама рядом с ним. Правило простое: сначала польза участнику, потом логотип. Работает только в этом порядке.
Партнерские активации на мероприятиях. Бренды создают брендированные зоны на старте и финише, где участники могут протестировать продукт, получить консультацию и подарки. Актуально для брендов спортивного питания, инвентаря, одежды.
Сейчас сильно изменился подход брендов к партнёрству. Простого размещения логотипа уже недостаточно — гораздо важнее возможность выстраивать долгосрочную коммуникацию непосредственно с участниками.
Важно, чтобы взаимодействие с аудиторией не ограничивалось одним-двумя часами во время соревнования, а начиналось задолго до мероприятия и продолжалось после него. Поэтому бренды всё чаще придумывают различные коллаборации, интеграции и специальные проекты вокруг самого события.
При этом охваты, конечно, по-прежнему остаются важной частью партнёрства. Но не менее важно качество взаимодействия с аудиторией и возможность сформировать эмоциональную связь.
Задача бренда — стать частью положительного опыта, который участник получает от спортивного события. Если эта связь выстроена правильно, человек возвращается к бренду уже после мероприятия, в том числе как потребитель.
Сегодня бренды все чаще уходят от простой видимости на мероприятии к более осознанному взаимодействию. Задачей становится не просто показать логотип, но и стать частью комьюнити и встроиться в повседневный опыт.
Это ценно и для брендов, и для спортсменов ❤️
Unisender Agency — команда экспертов в email-маркетинге для вашего бизнеса. Возьмём на себя всё: от стратегии до запуска.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
