Эффективная стратегия email-маркетинга: внедрение интерактивных писем, персонализация и сегментация для повышения лояльности клиентов
Привет, меня зовут Первухин Артем, production-директор KINETICA agency, мы формируем микс рекламных каналов с лучшей стоимостью привлечения лида. И я хотел бы рассказать о том, как мы с командой реализовали кейс для CDEK Forward — это проект, специализирующийся на международной доставке товаров (преимущественно Азия, США и Европа). Сервис помогает совершать покупки в иностранных магазинах, в том числе у тех брендов, которые покинули российский рынок.
Цель проекта: основная задача заключалась в том, чтобы наладить качественное взаимодействие с уже имеющимися клиентами, а также развить каналы апсейла и кросс-сейла через электронные рассылки.
Решение: для достижения этой цели была разработана новая стратегия email-рассылок, включающая внедрение геймифицированных писем с использованием технологии AMP.
До начала проекта клиент отправлял письма один раз в месяц с тематическими подборками товаров из разных стран.
Мы обратили внимание на несколько ключевых проблем в этих рассылках:
1. Обращение к клиентам было непоследовательным. В одном письме могли соседствовать формы обращения на «ты» и на «вы», что вызывало путаницу и выглядело непрофессионально.
2. Однообразный дизайн. Несмотря на наличие интересного контента, письма выглядели одинаково: изображение и длинный текст. Из-за этого уникальные элементы были скрыты, и пользователям приходилось пролистывать письмо, чтобы добраться до важной информации. Это затрудняло выделение писем среди остальных в почтовом ящике.
3. Некорректная подборка товаров. В некоторых рассылках предлагались товары, заказ которых был экономически невыгоден из-за высокой стоимости доставки. Например, одна из подборок включала товары из Турции: чай, свечи, шоколад с ценой до 200 ₽. Однако доставка из Турции стоила 900 ₽, что делало такой заказ нецелесообразным.
Еще одна проблема, которую мы встретили на этом этапе — отсутствия возможности сегментации по интересам клиентов. Информация о покупках и действиях пользователей хранилась в системах зарубежных магазинов, что затрудняло создание целевых предложений. Разные клиенты регистрировались с различными целями: кто-то для покупки недорогих аксессуаров, кто-то для заказа дорогостоящих автозапчастей. Присылать всем одинаковые предложения было неэффективно и могло привести к снижению интереса пользователей.
Мы начали с небольших корректировок контента, предлагая пользователям популярные категории товаров и магазины, чтобы каждый клиент мог выбрать для себя интересные позиции. Такой подход позволял не концентрировать внимание на конкретных товарах, а предоставлять свободу выбора в крупных магазинах.
Кроме того, мы изменили дизайн писем, сделав его более целостным и согласованным. Также теперь во всех письмах обращения стали единообразными, что добавило профессионализма.
Мы также попробовали экспериментировать с отправкой крупных товарных подборок, но этот подход не принес нужных результатов. Показатели оpen rate упали почти вдвое, и мы отказались от этого способа.
Снижение происходило по следующим причинам:
Для того чтобы выделиться среди конкурентов и решить проблему падения open rate, мы решили применить технологию AMP. Это позволило нам создавать письма с интерактивными элементами, что стало прорывом для логистического рынка, так как до нас так не делал никто в нише.
«Живые» письма: что такое интерактивный контент в рассылках
С помощью технологии AMP4Email мы внедрили в письма геймификацию. Теперь пользователи могли не только читать письма, но и взаимодействовать с ними: играть в игры, оформлять заказы, заполнять формы и получать информацию о своих покупках прямо внутри письма. Это существенно повысило вовлеченность клиентов и сделало наши письма уникальными.
Мы не только изменили содержание писем, но и начали использовать сегментацию аудитории. Например, если клиент недавно совершил покупку, мы не отправляли ему письма в ближайшее время, чтобы избежать перенасыщения. Это помогло поддерживать интерес к рассылкам и избегать потери подписчиков.
Мы нащупали верное направление и начали его придерживаться.
Чтобы улучшить взаимодействие с клиентами и добавить эмоциональности в наши письма, мы разработали персонажа по имени Юлия. Персонаж должен был сместить негатив пользователей, связанный с частыми проблемами доставки, такими как задержки на таможне или бракованные товары. Вместо того, чтобы акцентировать внимание на этих трудностях, Юля добавляет клиентам ощущение заботы и поддержки, напоминая им, что она всегда рядом и готова помочь.
Сначала она была просто именем, от которого отправлялись письма, но со временем мы добавили ей внешность, интересы и историю. Теперь каждое письмо писалось с учетом характера и интересов Юлии, что сделало рассылки более живыми и персонализированными.
Через несколько месяцев работы была настроена интеграция с сервисом для рассылок и мы начали разрабатывать триггерные сценарии, чтобы улучшить взаимодействие с новыми клиентами. Мы разработали welcome-цепочку, которая не пересекалась с транзакционными письмами, уже существующими у клиента.
Для оптимизации работы мы сделали цепочку «вечнозеленой», добавив в нее наши лучшие письма, которые оставались актуальными на протяжении долгого времени.
На протяжении двух лет мы продолжали совершенствовать стратегию. Мы создали успешную систему писем с использованием AMP, которая приносила доход. Следили за показателями и, при необходимости, вносили корректировки, например, внедряя сегментацию по открываемости писем.
Мы также продолжили создавать интересные геймифицированные письма, наши фавориты:
Подсчет результатов рассылок производился на основе ассоциированных покупок. Мы отслеживали, что делали пользователи после открытия письма, и если покупка происходила в течение недели, то мы учитывали это как влияние письма.
Главные достижения:
В долгосрочной перспективе: наша новая стратегия email-маркетинга не только привела к росту среднего чека, но и повысила лояльность клиентов, что способствует долгосрочному развитию клиентской базы и стабильной коммуникации с аудиторией.
Результаты:
Читайте только в Конверте
No-code конструктор от Unisender. Простая интеграция, подробная аналитика, готовые шаблоны сценариев. 14 дней — 0 ₽.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
