Как создать customer journey map: объясняем на примерах

Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.

Что такое customer journey map 

Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения. 

На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:

Для чего CJM используют в бизнесе

Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.

Работа с CJM позволяет:

• Повысить лояльность клиентов, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются в компанию снова.
• Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. CJM помогает убрать лишние точки взаимодействия и упростить путь клиента. А чем быстрее клиент получает желаемое, тем меньше шансов, что он отвалится по дороге. 
• Повысить клиентоориентированность компании. С картой каждый сотрудник понимает, как компания взаимодействует с клиентами и как его действия влияют на клиентский опыт. Работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
• Снизить риск неудачи нового продукта. CJM выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов. Позволяет заранее увидеть и устранить возможные проблемы.
• Найти точки роста для существующих продуктов и услуг.

Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.

Компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы улучшить мобильное приложение Meinestadt (гиперлокальное медиа, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии). За 12 месяцев компания выпустила MVP и 6 обновлений. В итоге выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, а среднемесячная оценка в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.

Как выглядит CJM

Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.

Однако не всегда карты бывают линейными. Некоторые рисуют схемы, которые сложно понять человеку не в теме:

А ещё встречаются customer journey map в виде инфографики:

Неважно, какую форму вы выберете. Главное, чтобы карта была понятна сотрудникам компании и давала необходимую информацию для генерации идей по улучшению клиентского опыта.

Из каких блоков состоит карта

Этапы взаимодействия

Основа карты — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода.

Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. В общем случае путь клиента выглядит так:  

• Осознание потребности.
• Поиск информации/решения.
• Покупка/установка.
• Доставка.
• Послепродажное обслуживание/поддержка.
• Повторная покупка/дальнейшее использование.
• Прекращение использования или уход к конкуренту.

Точки контакта 

Каждый этап включает одну или несколько точек контакта, через которые клиент взаимодействует с компанией. Все точки делятся на онлайн и офлайн:

Каждая точка в большей или меньшей степени влияет на общую удовлетворенность клиента, поэтому правильнее выделить их все.

Действия 

Найти точки роста проще, если подробно описать всё, что делает клиент на каждом шаге, чтобы достичь поставленной цели.

Критичность шага

Чтобы правильно расставить приоритеты, полезно определить, насколько критичным является каждый этап или точка контакта для общей удовлетворенности клиента. Не усложняйте, достаточно выделить три уровня важности: низкую, среднюю и высокую.

Цели и ожидания

Важно правильно определить, чего хочет получить клиент в результате своих действий на каждом шаге. Как минимум, это полезно, чтобы оправдать ожидания клиента и не разочаровать его. Но ещё круче, если получится сделать больше и заставить клиента сказать: «Вау, как это круто!»

Мысли и вопросы

Эта часть карты помогает компании поставить себя на место клиента и лучше его понять. В формулировках важно использовать слова, которые употребляют сами клиенты.

Эмоции

Чаще всего эмоции отображаются на карте с помощью смайлов. 

Важно понимать, что чувства клиента на каждом шаге зависят не только от работы компании, но и от содержания самого этапа.

Барьеры и рекомендации

В этом блоке записывают все проблемы, с которыми сталкивается клиент на пути к цели. Подойдёт любая мелочь, которая мешает покупателю достичь желаемого и перейти к следующему шагу. 

Главная задача карты — свести количество барьеров к минимуму, чтобы сделать путь клиента максимально комфортным. Поэтому рядом с барьерами указывают рекомендации о том, как их устранить.

Я перечислила основные блоки информации, которые входят в customer journey map. Кроме них в карту стоит добавить любые сведения, которые помогут вам лучше понять клиента:

• Конверсию каждого шага (так будет проще оценить эффективность действий).
• Время (чтобы понимать, сколько времени пользователь тратит на каждый шаг или действие).
• Ответственных за каждую точку контакта.

Чтобы лучше понять, как заполнять каждый из блоков карты, посмотрите примеры CJM Делимобиля, Ашана и S7. Там очень подробно и понятно всё расписано.

Как разработать customer journey map за 10 шагов

Шаг 1. Подготовьтесь

Прежде чем приступать к созданию карты, важно провести предварительную работу:

Соберите информацию о поведении клиентов. Начните с опроса менеджеров по продажам и клиентского отдела, изучите веб-аналитику, попробуйте пройти путь клиента самостоятельно (или используя тайных покупателей). Ещё один полезный источник информации — соцсети. Хорошо, если у вас есть система отслеживания упоминаний бренда, типа Медиалогия или Brand Analytics. Также полезно проанализировать отзывы и жалобы клиентов.

Уже эти данные помогут лучше понять потребителей. Однако, чтобы CJM получилась более достоверной, важно пообщаться с клиентами. Например, на фокус-группах или личных интервью.

Создайте персоны, если у вас их ещё нет. Персона — это собирательный образ клиента с возрастом, профессией, интересами, целями и предпочтениями. Для каждой персоны составляется отдельная CJM.

Например, компания «Корус Консалтинг» для магазина по продаже бытовой техники выделила 24 портрета клиентов по 8 категориям товаров. Для каждого портрета они подробно расписали:

• Возраст, пол, тип занятости, семейное положение.
• Подписки в соцсетях, чтобы публиковать рекламу в релевантных каналах.
• Роль продаваемой техники в их жизни.
• Особенности покупательского поведения и основные критерии выбора предметов бытовой техники и электроники.

Соберите команду. Составлять карту проще всего вместе с другими сотрудниками, которые отвечают за разные этапы пути клиента. Разносторонний опыт позволяет создать наиболее достоверный вариант CJM. 

Кого пригласить:

• маркетологов, работа которых непосредственно связана с удовлетворением потребностей клиентов;
• веб-аналитиков;
• продакт-менеджеров;
• менеджеров по продажам и специалистов из клиентского отдела;
• руководителей, от которых зависит, будут ли реализованы запланированные изменения.
• UX-дизайнера и CX-специалиста, если в вашей компании есть такие сотрудники.

Чтобы не усложнять общение в группе и мозговой штурм, позовите на встречу не больше 6–8 человек.

Запланируйте встречу. Сообщите выбранным сотрудникам, когда состоится встреча по разработке карты. Попросите подготовиться и взять с собой любые исследования или данные о пользователях, которые у них есть. Чем больше материала будет у вас для работы, тем продуктивнее пройдёт встреча. Ещё лучше собрать данные заранее в общую группу и изучить перед собранием.

Шаг 2. Нарисуйте на доске шаблон CJM

Начертите таблицу, в которой по вертикали укажите этапы клиентского пути, а по горизонтали — информацию, которую хотите отразить.

В помощь предлагаю несколько шаблонов, которые можно использовать в качестве опоры:

Шаг 3. Объясните команде цель встречи и обсудите шаблон

Уточните, насколько каждый из участников согласен с выделенными этапами и той информацией, которую вы планируете добавить в карту. При необходимости внесите в шаблон изменения.

Шаг 4. Заполните 1-2 столбца таблицы, используя стикеры

Не пытайтесь подстроить путь клиента под ваше видение. Возможно, в процессе работы вы увидите, что клиент использует продукт не так, как вы себе придумали. В этом случае для компании выгоднее подстроиться под клиента, а не пытаться его перевоспитать. 

Допустим, туроператор разработал приложение, в котором люди могут делиться фотографиями и рассказывать о своих путешествиях. Цель приложения — стать полноценной соцсетью, которая будет подталкивать людей оформлять путевки. 

Приложение создали, но клиентов больше не стало. Когда туроператор опросил клиентов, выяснилось, что людям нужно приложение для оформления туров и планирования путешествий. А смотреть и публиковать контент хочет меньшая часть людей. В итоге, изменив позиционирование приложения, компания только выиграла.

Шаг 5. Разделитесь на пары и завершите заполнение CJM

Один из экспертов, который составляет карты для других компаний, советует разделить участников встречи на пары или небольшие группы для дальнейшего заполнения таблицы. Каждая пара берёт на себя колонку или две. Это ускоряет работу, а также разнообразит монотонный процесс.

Шаг 6. Обсудите результат и дополните карту

Когда работа завершена, обсудите в команде результат и сделайте корректировки и дополнения. В итоге должна получиться примерно вот такая картинка:

Шаг 7. Завершите встречу и дайте участникам время осмыслить результат

По итогам работы оцифруйте полученную карту (например, с помощью Google Таблиц) и разошлите участникам встречи. 

В течение 2-3 дней каждый должен изучить CJM и добавить туда то, что считает нужным. В спокойной обстановке у сотрудников могут возникнуть новые полезные мысли и идеи.

Шаг 8. Покажите карту клиентам

Чтобы проверить, не ушли ли вы в процессе мозгового штурма далеко от реальности, покажите готовую карту 2-3 клиентам, для которых она составлялась. Наверняка они укажут на какие-то неточности или дополнят ваше представление о своём пути.

Шаг 9. Оформите и разошлите CJM всем сотрудникам

Итоговый вариант карты отдайте дизайнеру, чтобы он красиво её оформил, а потом разошлите всем сотрудникам для осмысления и использования в работе. 

Если нет возможности привлечь дизайнера, можно отправить CJM и в виде Google таблицы. Смысл важнее формы.

Шаг 10. Определите список мероприятий, назначьте сроки выполнения и ответственных

Объективно этот шаг находится за пределами процесса по созданию карты. Однако я добавила его, потому что иначе вся остальная работа окажется бесполезной.

Карта — это не конечный результат, а лишь руководство к улучшению клиентского опыта. После её разработки важно выделить приоритетные идеи по устранению барьеров на пути клиента, которые проще внедрить и от которых ожидается максимальный эффект. 

На основе отобранных идей составляется план мероприятий с указанием ответственных. Цель — упростить путь пользователя и сделать его как можно более комфортным. 

Не забывайте обновлять карту время от времени. Например, когда у вас получилось устранить существенные барьеры на пути клиента, вы внедрили новые каналы связи или заметили изменения в поведении и потребностях покупателей. Только актуальная карта будет выполнять свои функции и станет верным подспорьем в работе с клиентами.