Прямо в цель: 26 способов повысить доставляемость писем

Доставляемость — одна из метрик email-маркетинга. Считают её как отношение доставленных писем к общему числу отправленных. Доставленными считаются письма, которые не отклонил SMTP-сервер. При этом номинально «доставленное» письмо может попасть как во «Входящие», так и в папку «Спам», так что опираться только на показатель доставляемости не стоит. Тем не менее, низкий delivery rate (ниже 95%) указывает на наличие проблем, решив которые, можно повысить доставляемость. 

В этой статье разберём способы увеличить доставляемость — то есть решить проблемы, которые могут препятствовать доставке писем.

Что влияет на доставляемость рассылок

В процессе передачи писем из сервиса рассылок (или любого почтового сервиса) в почтовый ящик конкретного получателя задействуется протокол SMTP (Simple Mail Transfer Protocol). Останавливаться на том, как именно он работает, мы не будем — отдельно об этом процессе можно почитать в другой статье «Конверта». Здесь же нам важно, что SMTP-сервер может отклонить письмо — тогда оно не будет доставлено. 

Возвраты от сервера (bounce) делятся на мягкие (soft bounce) и жёсткие (hard bounce). Первые как правило связаны с временными причинами: например, сегодня ящик абонента переполнен и письмо к нему не попадёт, но завтра он может его почистить — и следующее письмо получит. Жёсткие возвраты — это про полную невозможность доставить письмо, например, когда ящик абонента не существует.

Большинство причин, по которым письмо оказывается недоставленным, можно выделить объединить в три большие категории: 

• проблемы на стороне получателя (от недействительного email до переполненного ящика или отключения домена, на котором он расположен);
• содержимое письма (наличие стоп-слов или слишком большой вес могут вызвать сомнения у сервера и он не пропустит письмо);
• проблемы на стороне отправителя (процент жалоб на спам, репутация отправителя и соблюдение правил сервиса рассылок).

Первая категория при этом — это причины, которые отправитель не может устранить напрямую; но может повлиять на них, работая с базой. Причины из двух других категорий полностью подлежат устранению.

Как повысить доставляемость: 26 способов

Работа с базой

1. Используйте double opt-in. Советуем подписывать пользователей в 2 шага. Сначала спрашиваем их контактные данные в форме на сайте, потом отправляем письмо-подтверждение. Так мы защитимся от ошибок в адресах, ботов и происков конкурентов (вдруг кто-то специально подписывает на нас неправильные адреса?)

Как сделать красивое письмо подтверждения подписки

Также следите за bounce rate — процентом писем, которые не были доставлены из-за неправильного адреса, переполненного ящика или технических сбоев почтового сервиса. По-другому этот показатель называют показателем отказов.

2. Отписывайте неактивных пользователей. Представьте ситуацию: пользователь за 6–8 месяцев не открыл ни одного письма. Это может означать 2 вещи: рассылка ему не интересна или ящик заброшен. Обе ситуации могут негативно отразиться на доставляемости — контакт лучше удалить.

Мусор в базе контактов: как навести порядок и поднять показатели

3. Не пытайтесь удержать отписчиков. Если пользователь отписался от рассылки, но письмо всё равно пришло, с большой долей вероятности он отправит его в «Спам». Уважайте выбор подписчиков и не вынуждайте их жаловаться на вас.

4. Используйте валидаторы для проверки базы. Эти приложения находят «битые» email-адреса, дубли и ролевые адреса. Удалив их, мы улучшим качество базы, а значит, увеличим доставляемость.

5. Не занимайтесь парсингом. Программы-парсеры рыскают по сайтам и собирают все email-адреса, которые смогут найти в открытом доступе. Получается огромная база из битых, ролевых и заброшенных ящиков. Кроме низкой эффективности рассылки, вы можете столкнуться с правовыми проблемами — пользователи не давали согласия на получение писем.

6. Не покупайте базы. С купленными базами та же беда, что и с базами после парсинга — вы получаете нецелевую аудиторию, которая не давала согласия на рассылку. Первая рассылка — и вас засыпают жалобами на спам и отписками. Здесь также много нерелевантных и заброшенных email: пользователи заводят новый ящик, когда понимают, что их адрес попал в публичный доступ.

Репутация домена

7. Начинайте рассылку с прогрева базы и домена. Если по IP-адресу ещё не было рассылок, то провайдер не знает о ваших методах работы и привычной частоте отправки писем. Не начинайте слать письма сразу всей базе — так вы рискуете попасть в спам. Выберите небольшую группу адресов и с каждым днём увеличивайте объёмы рассылки. Если всё делать правильно, то вы получите хорошую репутацию и зелёный свет на рассылку по всей базе.

План прогрева нового IP-адреса:

1. Неделя 1: отправка 500 писем в день.
2. Неделя 2: увеличение до 1000 писем в день.
3. Неделя 3: 2500 писем в день.
4. Неделя 4: 5000 писем в день.

Как прогреть домен для рассылки

8. Пополняйте базу постепенно. О чём думать провайдеру, если ваш список адресов за день увеличился в 2-3 раза? Вы купили базу или занялись парсингом. Или ваш аккаунт взломали спамеры. Но ситуации, когда нужно добавить много новых адресов, встречаются. Например, если вы объединяете старую и новую базу. Чтобы не получить блок, вносите контакты небольшими группами после предварительной валидации.

9. Настройте email-аутентификацию. Почтовый сервис проверяет цифровые подписи и определяет, является ли отправитель достоверным. Аутентификация даёт гарантию доставляемости писем и возможность использования постмастеров постовых служб.

Тема письма

10. Пишите тему, которая соответствует содержанию письма. Пользователи не очень рады, когда в теме им предлагают подарки, а в письме — стандартный каталог товаров без намёка на бонус или скидку.

Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство

11. Не пытайтесь привлечь внимание к теме с помощью Caps Lock или восклицательных знаков. Заинтересуйте пользователя чем-то другим: добавьте интригу, привяжите письмо к празднику или расскажите, насколько крутой контент ожидает подписчика в рассылке.

12. Добавьте имя получателя в тему. Почтовые службы лучше воспринимают персонализированные письма — вы даёте понять, что знаете пользователя.

Текст письма

13. Проверяйте орфографию. Для многих подписчиков орфографические ошибки — это повод отправить письмо в спам. Да и спам-фильтры тоже смотрят на грамматику и пунктуацию. Если не хотите вычитывать текст, то можете проверить текст с помощью специальных сервисов.

14. Избегайте спам-слов. Это слова и фразы, которые чаще других встречаются в письмах спамеров. Когда спам-фильтр видит их в рассылке, то автоматически докидывает письму спам-очков. Несколько примеров спам-слов навскидку:

• Ставки;
• Займ;
• Дешевый;
• Быстрее;
• Нажмите здесь;
• Увеличение трафика.

215 стоп-слов, из-за которых рассылка может попасть в спам

15. Не пишите однотипный или шаблонный текст даже при тестовой рассылке. Если в письме будет много повторов, одинаковых кусков текста и других особенностей, которые не свойственны «нормальным» рассылкам, её могут заблокировать.

16. Не прикрепляйте к письму дополнительные файлы, особенно форматов EXE, ZIP или SWF. Если хотите поделиться документом или пробной версией программы, загрузите их на сервер, а в письме дайте ссылку для скачивания.

Вёрстка письма

17. Используйте адаптивную вёрстку в письмах. С такой версткой рассылка одинаково хорошо выглядит на любом устройстве. Где бы пользователь ни открыл сообщение — на планшете, компьютере или смартфоне — заголовки будет видно полностью, по кнопке получится попасть с первого раза, а для чтения текста не придётся вооружаться лупой.

18. Не отправляйте письма из одного изображения. Такой приём часто используют спамеры, поэтому почтовые службы блокируют сообщения-картинки. К тому же, если у пользователя отключены изображения, то он даже не увидит вашего письма.

Как правильно использовать картинки и фотографии в рассылках

19. Добавляйте к картинкам теги alt и title. Alt — это текст, который появляется вместо картинки. Он помогает читать письмо, если изображения отключены. Title всплывает, если навести курсором на уже загруженную картинку.

Несколько советов по работе с alt-тегами:

1. Alt-текст должен точно описывать содержание изображения в нескольких словах.
2. Включайте релевантные ключевые слова.
3. Если изображение содержит текст, который уже присутствует в письме, не нужно повторять его в alt-тексте.
4. Не используйте фразы вроде «изображение» или «картинка». Скринридеры автоматически сообщают пользователям, что элемент является изображением.
5. Если изображение не несёт смысловой нагрузки, не заполняйте теги.

Картинки не загрузились: как спасти рассылку и не потерять подписчиков

20. Подготовьте браузерную версию письма. Она нужна для подписчиков, у которых письмо отображается некорректно.

21. Верстайте с использованием inline-стилей. Если письмо разъедется, то шансы попасть в спам возрастают. Большинство почтовых клиентов игнорируют внешние и встроенные в <head> и <body> CSS. Если привыкли описывать стили отдельно, то продублируйте их в inline-формат.

Как сверстать письмо: инструкция по HTML и CSS для чайников

22. Добавляйте ссылку на отписку. Пользователям может не нравится рассылка. Это нормально. Чтобы они отписались, а не нажали на кнопку «В спам!», добавьте заметную ссылку на отписку.

Как оформить страницу отписки от email-рассылок

23. Не используйте формы в теле письма. Email-клиенты их не поддерживают, поэтому письмо с таким «неопознанным» объектом вызовет сомнения у сервера..

24. Не сокращайте ссылки. Спам-фильтры с подозрением относятся к сокращённым ссылкам — не понятно, куда попадёт пользователь после клика на неё. То же самое касается обычных редиректов.

25. Меньше пёстрых шрифтов. Спамеры часто используют ядовитые цвета текста, чтобы привлечь внимание пользователей к ссылкам и кнопкам. Проследите, чтобы ваша рассылка не пестрила. Использовать несколько цветов можно, но лучше не выкручивать насыщенность на максимум.

26. Оптимизируйте размер письма. Почтовые клиенты могут обрезать большие письма. А часть писем может вовсе не дойти до получателя. Оптимальный размер текстовых писем — до 100 КБ, с использованием графики — до 1 МБ.

Есть ли у письма «лишний вес»? Что проверить перед отправкой email-рассылки

Сервисы для работы с доставляемостью

Удержать в голове все факторы, от которых зависит доставляемость, нелегко. Предлагаем несколько сервисов, которые автоматизируют проверку писем на попадание в спам.

Mail-tester

Проверит, настроена ли email-аутентификация, есть ли в письме ошибки или нерабочие ссылки. Также узнает, есть ли ваш адрес в блэклистах — специальных списках, куда заносят недобросовестных отправителей.

Постмастеры

Дают статистику по рассылке: сколько писем отправлено и доставлено, какой процент жалоб и отписок, сколько сообщений прочтено и удалено. Вот несколько постмастеров от разных почтовых служб: Mail.ru, Gmail, Yandex, Yahoo.

Проверка писем на спам от Unisender

В Unisender есть встроенная функция проверки писем на спам. Сервис проанализирует письмо и его содержание, подскажет, какие слова стоит убрать. Здесь же вы сможете отправить несколько email на свои тестовые ящики. Так вы узнаете, в какую папку попадают письма — во «Входящие» или в «Спам».

А еще через Unisender вы сможете отправить письма в другие сервисы для прогона через спам-листы.

Сервисы для тестирования писем

Тестируйте письма перед рассылкой. Создайте несколько ящиков в популярных почтовых службах или воспользуйтесь услугами Litmus и EmailOnAcid. Проверьте, как каждый провайдер отреагирует на письмо — будет ли оно доставлено в inbox или нет.

В большинстве сервисов для проверки писем, можно отдельно посмотреть спам-статистику перед отправкой. Вот, для примера, такой инструмент у Litmus и Email on Acid. Также можно составить список из личных адресов на разных сервисах и отправлять рассылку сначала по нему — будет видно, как почтовые провайдеры реагируют на одно и то же письмо.

Еще несколько советов, которые помогут повысить доставляемость:

• Сегментируйте аудиторию. Разделение аудитории на сегменты позволяет создавать более релевантные и персонализированные рассылки. 
• Проводите опросы подписчиков о качестве и релевантности контента и анализируйте причины отписок.
• Подпишитесь на рассылки конкурентов. Анализируйте частоту, содержание и дизайн их писем и старайтесь делать еще лучше.
• Соблюдайте рекомендации M3AAWG (Messaging, Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group). Это международная организация, которая разрабатывает рекомендации по борьбе со спамом и другими злоупотреблениями в электронных коммуникациях.
• Следите за изменениями в политике почтовых провайдеров. Для этого подпишитесь на рассылки Gmail, Yahoo, Microsoft, читайте документацию Mail.ru и Яндекс Почты.