menu

23 способа повысить доставляемость писем

Как довести письмо до адресата и не попасть в спам

По статистике Return Path за 2017 год, каждое пятое письмо не доходит до адресата или попадает в папку «Спам». Получается, что в базе размером 10 тыс. человек, только 8 тыс. пользователей увидят сообщение во «Входящих».

Рассказываем, что нужно делать, чтобы ваша рассылка приходила наперекор этой статистике.

Доставляемость писем в 2017 году
Доставляемость писем. Данные Return Path за 2017 год

Доставляемость — одна из метрик email-маркетинга. Считают ее как отношение доставленных писем к общему числу писем.

Причины недоставки

Почему сообщение может не дойти до адресата:

  • контакта не существует — вы шлете письмо на «битый» email;
  • ваш домен находится в блек-листе — рассылка с него блокируется автоматически;
  • вы допустили грубые ошибки в содержании письма или его верстке;
Полезно
Рейтинг отправителя и как его повысить Зачем нужен, где смотреть и как повысить
  • база собрана нелегально – куплена или сформирована в результате парсинга. Даже если в ней нет «битых» email-ов, то негативная реакция подписчиков быстро отправит рассылку в блек-лист.

Все эти факторы влияют на рейтинг отправителя. Чем он ниже, тем меньше у рассылки шансов попасть во «Входящие».

Сообщения, которые попадают в спам, не оказывают прямого влияния на доставку писем. Но если жалоб будет много, то рейтинг отправителя снизится, и почтовая служба заблокирует всю рассылку.

Где теряются письма

Представьте, что вы хотите уехать за границу. Пограничники посмотрят на ваши документы и багаж, и если что-то не так — развернут или оставят для разбирательства.

С рассылкой также. Здесь пограничники — это сервисы рассылки и почтовые службы, а документы и багаж — это ваша база подписчиков и содержание письма.

5 ступеней от отправки письма до попадания во "Входящие"
Письмо проходит 5 ступеней до папки «Входящие»

Если в базе много нерелевантных адресов или вы забыли добавить ссылку на отписку, то сервис рассылки не пропустит письмо. Если страдает верстка или текст письма, то берегитесь блокировки от почтовых служб.

Рассказываем, что делать для того, чтобы письмо прошло через интернет-пограничников и попало во «Входящие» к подписчикам.

Как повысить доставляемость: 23 способа

Работа с базой

Полезно
Double Opt-In vs Single Opt-In Главный баттл email-маркетинга

Способ 1. Используйте double opt-in. После подписки вы шлете пользователю письмо с просьбой подтвердить регистрацию. Так вы проверите email-адрес и получите подписчика, который заинтересован в вашей рассылке.

Способ 2. Отписывайте неактивных пользователей. Представьте ситуацию: пользователь за 6-8 месяцев не открыл ни одного письма. Это может означать 2 вещи: рассылка ему не интересна либо ящик заброшен. Если реактивация не помогает, то такой контакт лучше отписать.

Способ 3. Не пытайтесь удержать отписчиков. Пользователь принял решение отказаться от рассылки. Если после этого письмо все равно придет, то рассылка отправится в спам. Поэтому отписчиков в базе оставлять нельзя.

Способ 4. Используйте валидаторы для проверки старой базы. Приложения типа MailValidator и ePochta Verifier помогают следить за чистотой списка контактов. Эти сервисы полезны для реанимации базы — они удалят часть «битых» email-ов, найдут дубли и ролевые адреса.

Полезно
23 способа повысить доставляемость писем 6 3 шага к чистой базе

Способ 5. Не занимайтесь парсингом. Программы-парсеры рыскают по сайтам и собирают все email-адреса, которые смогут найти в открытом доступе. Получается огромная база из битых, ролевых и заброшенных ящиков. Кроме низкой эффективности рассылки, вы можете столкнуться с правовыми проблемами – пользователи не давали согласия на получение писем.

Способ 6. Не покупайте базы. С купленными базами та же беда, что и с базами после парсинга – вы получаете нецелевую аудиторию, которая не давала согласия на рассылку. Первая рассылка – и вас засыпают жалобами на спам и отписками. Здесь также много нерелевантных и заброшенных email – пользователи заводят новый ящик, когда понимают, что их адрес попал в публичный доступ.

Репутация домена

Полезно
Как прогреть домен для email-рассылки ...и не обжечься

Способ 7. Начинайте рассылку с прогрева базы и домена. Если по IP-адресу еще не было рассылок, то провайдер не знает о ваших методах работы и привычной частоте отправки писем. Не начинайте слать письма сразу всей базе – так вы рискуете попасть в спам. Выберите небольшую группу адресов (200-300), и с каждым днем увеличивайте объемы рассылки. Если все делать правильно, то вы получите хорошую репутацию и зеленый свет на рассылку по всей базе.

Способ 8. Пополняйте базу постепенно. О чем думать провайдеру, если ваш список адресов за день увеличился в 2-3 раза? Вы купили базу или занялись парсингом. Или ваш аккаунт взломали спамеры. Например, mail.ru считает подозрительным рост базы более чем на 10% в день. Но ситуации, когда нужно добавить много новых адресов встречаются, – например, вы объединяете старую и новую базу. Чтобы не получить блок, вносите контакты небольшими группами после предварительной валидации (смотрите пункт 4).

Полезно
Аутентификация ...и повысить открываемость писем

Способ 9. Настройте email-аутентификацию. Почтовый сервис проверяет цифровые подписи и определяет, является ли отправитель достоверным. Аутентификация дает гарантию доставляемости писем и возможность использования постмастеров постовых служб.

Тема письма

Способ 10. Пишите тему, которая соответствует содержанию письма. Пользователи не очень рады, когда щелкают на тему «Подарок каждому подписчику» и попадают на стандартный каталог товаров без намека на бонус или скидку.

Способ 11. Не пытайтесь привлечь внимание к теме с помощью Caps Lock, восклицательных знаков или текста зАбОрЧиКоМ. Заинтересуйте пользователя чем-то другим: добавьте интригу, привяжите письмо к празднику или расскажите, насколько крутой контент ожидает подписчика в рассылке.

Рассылка, в которой имя отправителя набрано капслоком
Почему на меня кричат? НЕ ПОНИМАЮ!

Способ 12. Добавьте имя получателя в subject письма. Почтовые службы лучше воспринимают персонализированные письма — вы даете понять, что знаете пользователя.

Текст письма

Способ 13. Проверяйте орфографию. Для многих подписчиков орфографические ошибки – это повод отправить письмо в спам. Если не хотите вычитывать текст, то воспользуйтесь специальными сервисами, например, ОРФО online или Орфограммка.

Способ 14. Избегайте спам-слов. Если в тексте их слишком много, то почтовая служба решит, что вы рассылаете спам, и заблокирует рассылку. Вот примеры некоторых спам-слов:

Группы спам-слов по версии geniusmarketing.com
Спам-слова. Источник —geniusmarketing.com

Способ 15. Не пишите однотипный или шаблонный текст даже при тестовой рассылке. Как только спам-фильтр увидит текст, который состоит из «примерпример пример…» или «Lorem Ipsum…», рассылка будет заблокирована.

Способ 16. Не прикрепляйте к письму дополнительные файлы, особенно форматов .exe, .zip или .swf. Если хотите поделиться документом или пробной версией программы, загрузите их на сервер, а в письме дайте ссылку для скачивания.

Верстка письма

Способ 17. Не используйте JavaScript. Почтовые клиенты не поддерживают язык скриптов. Пользователи не увидят эффекта JavaScript, а отправитель письма рискует попасть под блокировку спам-фильтром.

Способ 18. Соблюдайте баланс между иллюстрациями и текстом. Письмо не должно состоять из одной-двух картинок без текста. Если у пользователя отключены изображения, то он так и не прочтет сообщение.

Способ 19. Добавляйте к картинкам теги alt и title. Alt – это текст, который появляется вместо картинки. Он помогает читать письмо, если изображения отключены. Title всплывает, если навести курсором на уже загруженную картинку.

Отличие тегов alt и title
Отличие тегов alt и title

Способ 20. Подготовьте браузерную версию письма.  Она нужна для подписчиков, у которых письмо отображается некорректно.

Рассылка Мегаплана
После перехода по ссылке откроется веб-версия письма

Способ 21. Верстайте с использованием inline-стилей. Если письмо разъедется, то шансы попасть в спам возрастают. Большинство почтовых клиентов игнорируют внешние и встроенные в <head> и <body> CSS. Если привыкли описывать стили отдельно, то продублируйте их в inline-формат. Сделать это можно при помощи программы-инлайнера.

Способ 22. Добавляйте ссылку на отписку. Пользователям может не нравится рассылка. Это нормально. Чтобы они отписались, а не нажали на кнопку «В спам!», добавьте заметную ссылку на отписку.

Способ 23. Не используйте формы в теле письма. Email-клиенты их не поддерживают, поэтому письмо отобразится некорректно.

Сервисы для работы с доставляемостью

Удержать в голове все факторы, от которых зависит доставляемость, нелегко. Предлагаем несколько сервисов, которые автоматизируют проверку писем на попадание в спам.

MXToolBox

Ищет IP и домен в блек-листах, проверяет аутентификацию и DNS-сервера.

MxToolBox, сервис проверки писем на возможность попадания в спам
Возможности MxToolBox

Постмастеры

Дают статистику по рассылке: сколько писем отправлено и доставлено, какой процент жалоб и отписок, сколько сообщений прочтено и удалено. Вот несколько постмастеров от разных почтовых служб: Mail.ru, Gmail, Yandex, Yahoo.

Пример статистики в постмастере mail.ru
Пример статистики в постмастере Mail.ru

Kitterman

Помогает настроить DMARC для вашего домена. После заполнения формы получаем готовую запись, которую нужно внести в DNS.

Сервисы для тестирования писем

Как работает служба поддержки UniSender Как работает служба поддержки UniSender

Тестируйте письма перед рассылкой. Создайте несколько ящиков в популярных почтовых службах или воспользуйтесь услугами Litmus и EmailOnAcid. Проверьте, как каждый провайдер отреагирует на письмо – будет ли оно доставлено в inbox или нет.

О том, что с письмом или базой подписчиков что-то не так, скажет техподдержка сервиса рассылки. Прислушайтесь к этим советам и внесите изменения, чтобы все письма доходили до адресата.