menu

Большой гид по рассылкам в Gmail

Особенности и причуды Gmail и что с ними делать маркетологу

Gmail — самая популярная почта в мире. По данным Litmus за август 2019 года, на эту почтовую службу приходит 29% от всех отправленных писем (на втором месте Apple iPhone — 27%).

Несмотря на свою популярность, у Gmail много причуд: он обрезает письма больше 102 кБ, раскидывает сообщения по внутренним папкам, не отображает встроенные CSS и много чего другого. Знайте эти особенности, чтобы делать рассылки, которые будут отлично отображаться в Gmail.

Вот причуды Gmail, о которых мы поговорим:

Обрезает письма больше 102 кБ

Если письмо весит больше 102 кБ, Gmail не отобразит его полностью. Вместо этого, в конце сообщения появится фраза «Показать письмо целиком».

Письмо Texterra отобразилось не полностью
Письмо Texterra отобразилось не полностью. В нижней части сообщения Gmail отпилил часть кода, из-за чего HTML вылез наружу

Казалось бы, в чём проблема — подписчик может перейти по ссылке и дочитать письмо в веб-версии. Но проблема есть:

  • Снижаются переходы из письма. Не все подписчики откроют письмо полностью.
  • Растут жалобы на спам. Если Gmail съел часть письма с ссылкой отписки, то некоторые люди могут отправить его в спам.
  • Неправильно считаются открытия. В конце письма часто расположен трек-пиксель, по которому сервисы рассылок считают open rate. Если он не прогрузится — открытие не засчитается.

Что делать маркетологу

На размер письма влияют теги и атрибуты HTML, CSS-стили, текст, ссылки и некоторые технические заголовки. Оценить вес письма в UniSender можно перед отправкой:

Создаём письмо и на последнем этапе смотрим его размер
Создаём письмо и на последнем этапе смотрим его размер

Решить проблему может только сжатие письма до размера меньше 102 кБ. Для этого используют специальные программы, которые уменьшат HTML-код, или редактируют письмо вручную.

Подробно рассказываем, что влияет на размер письма, как его сжимать и что делать, если письмо всё равно больше 102 кБ.

Сортирует письма по папкам

Все письма Gmail любовно помещает в разные папки. Например, для личных сообщений есть «Несортированные», а для рекламных рассылок — «Промоакции».

папки Gmail

Всего у Gmail 6 папок, 4 из них открыты по умолчанию, ещё 2 можно подключить в настройках.

По умолчанию:

  • «Несортированные». Сюда падает личная переписка, реже — сервисные сообщения или рекламные рассылки.
  • «Промоакции». Рекламные сообщения и ничего другого.
  • «Соцсети». Уведомления из социальных сетей, к которым подключен Google-аккаунт.
  • «Спам». Письма, которые насторожили спам-фильтры Gmail.

Можно подключить дополнительно:

  • «Оповещения». Папка задумывалась как склад для сервисных сообщений: уведомлений о регистрации, смен пароля, статусах заказов. Получилось не очень: в «Оповещения» частенько заглядывают промо-рассылки, которые должны быть в другой папке.
  • «Форумы». Сообщения из форумов и групп, в которых вы состоите.

Что делать маркетологу

Ничего. Понять алгоритмы Gmail, по которым распределяются письма, пока не удалось. Иногда кажется, что и сам Gmail не в курсе: сообщения от одного отправителя часто гуляют по разным папкам. Если хотите заранее знать, куда попадёт письмо, воспользуйтесь инструментом Litmus.

По данным Return Path, после внедрения папок открываемость и клики в промо-письмах остались на прежнем уровне. Вот, что они пишут о папке «Промоакции»: «По сути, Gmail открыли вторую папку „Входящие“. В ней пользователи могут следить за всеми предложениями от интересных им компаний».

Существует мнение, что если попасть в «Несортированные», это значительно поднимет открываемость письма. И, конечно, есть советы, которые должны помочь это сделать:

  • Отправлять только Plain Text сообщения.
  • Вставлять не больше одной ссылки.
  • Упоминать подписчика по имени.
  • Избегать «спамных» словечек.
  • Делать письмо как можно короче.

Но даже если выполнить все эти условия, не факт, что письмо попадёт в «Несортированные». А вот внешний вид сообщения и отношения с подписчиками могут пострадать: не все хотят видеть рекламные рассылки среди личной переписки.

Чед Уайт
маркетолог Litmus

Представьте себе магазинчик в торговом центре. Когда ваше промо-письмо приходит в «Несортированные», вы как будто закрываете магазин и выставляете у дверей коммивояжера. Он вторгается в разговоры прохожих с друзьями и родными, чтобы предложить ваш товар. Да, вы становитесь заметными, но вместе с тем — назойливыми и нежелательными.

Объединяет письма в цепочки

Письма с одинаковой темой Gmail показывает в в виде цепочек. Это удобно, когда общаешься с кем-то лично, но может навредить массовой рассылке.

У этих писем писем одинаковые темы, поэтому Gmail свернул их в цепочку из 2 сообщений
У этих писем писем одинаковые темы, поэтому Gmail свернул их в цепочку из 2 сообщений

Если вы всегда отправляете письма с разными темами — бояться нечего. Но стоит отправить 2 и более рассылок подряд с одинаковой темой и Gmail свернёт их. В итоге, во втором сообщении будет видна только та информация, которая не дублирует текст первого письма.

письмо в Gmail свернулось
Когда я делал рассылку UniBlog, то отправлял на личную почту много писем с одинаковой темой, чтобы проверить их отображение. Gmail показывал только ту часть сообщения, которая хоть как-то поменялась

Что делать маркетологу

Не отправляйте массовые рассылки с одинаковой темой. Если нужно исправить ошибку или дать правильную ссылку, лучше прислать отдельное сообщение с извинениями.

В «Нетологии» ошиблись со ссылкой в письме. Они не стали отправлять такое же письмо с исправленной ссылкой, а обыграли ошибку в новом сообщении. Gmail ничего не свернул и всё правильно отобразилось
В «Нетологии» ошиблись со ссылкой в письме. Они не стали отправлять такое же письмо с исправленной ссылкой, а обыграли ошибку в новом сообщении. Gmail ничего не свернул и всё правильно отобразилось

Добавляет контакты в адресную книгу

У Gmail есть адресная книга — список контактов, которым вы доверяете. Если добавить сюда отправителя, то его письма с меньшей вероятностью будут попадать в спам.

Так можно зайти в «Контакты» в Gmail
Так можно зайти в «Контакты» в Gmail
А так можно добавить любого отправителя в «Контакты»
А так можно добавить любого отправителя в «Контакты»

Что делать маркетологу

Попросите в первых нескольких сообщениях добавить вас в адресную книгу. Хуже от такой просьбы не будет, зато так вы снизите вероятность попадания в спам.

Авторы «Главреда» в первом письме просят добавить рассылку в адресную книгу
Авторы «Главреда» в первом письме просят добавить рассылку в адресную книгу

Даёт дополнительные возможности отписаться

Помимо ссылки на отписку в письме, Gmail также добавляет ещё две:

1. Рядом с именем отправителя.

кнопка отписки

2. В виде баннера в мобильном приложении.

отписка в мобилке

Если первый вариант встречается во всех почтовиках, то второй вид отписки — эксклюзив Gmail. Сообщение с предложением отписаться появляется, если долго не открывать письма от какого-то из отправителей.

Многие маркетологи побаивались появления баннера с отпиской — по их мнению, это должно было значительно уменьшить размер базы подписчиков. Но обошлось: до нововведения уровень отписок колебался на уровне 0,075%, после снизился до 0,061%.

Что делать маркетологу

Не страшно, если люди отписываются от рассылки — возможно, они потеряли к ней интерес или у них появились другие увлечении. Гораздо хуже, если письмо попадёт в спам, потому что человек не смог отписаться.

Поэтому мы рекомендуем добавлять заметную ссылку на отписку в письмо и не бояться нововведений почтовиков, которые упрощают отписку для пользователей.

Gmail многолик

Когда мы говорим про Gmail, то обычно имеем в виду компьютерную веб-версию. Но у этой почты много лиц:

разновидности Gmail

Всего существует, как минимум, 8 видов только Gmail. Но отображение также зависит от браузера, размера экрана, а иногда — модели телефона. На каждой платформе письма будут отображаться по-разному и это нужно учитывать в рассылках.

Что делать маркетологу

Проверьте, как отображается письмо хотя бы на нескольких самых популярных платформах: Android с Gmail-аккаунтом, iOS, в веб-версии для мобильных и компьютеров. Для этого можно использовать Litmus, Email On Acid или просто открыть письмо с разных устройств.

Показывает «Лучшие предложения» и аннотации к ним

«Лучшие предложения» — подраздел в промоакциях Gmail, который отображается выше остальных писем. Обычно сюда попадают 2 письма, которые почта считает самыми релевантными:

Два письма попали в «Лучшие предложения» (Top deals). У самого верхнего появилась аннотация — картинка, размер скидки и номер промокода
Два письма попали в «Лучшие предложения» (Top deals). У самого верхнего появилась аннотация — картинка, размер скидки и номер промокода

Но «Лучшие предложения» и аннотации отображаются не у всех. Вот, что влияет на их появление по мнению маркетолога Тима Вотсона:

  • Вы используете аккаунт с доменом @gmail.com.
  • Вы пользуетесь актуальной версией приложения Gmail.
  • У вас новенькая версия Android (про отображение в iOS информации нет).
  • У вас включено отображение картинок по умолчанию.

Но даже это не гарантирует появление «Лучших предложений» и аннотаций. У меня, например, по списку всё совпадает, а «Лучшие предложения» так и не появились.

Пишите в комментариях, если знаете, от чего зависит появление этих элементов — нам интересно 🙂

Что делать маркетологу

В Gmail весьма размыто говорят о том, как стать «Лучшим предложением»: «Используйте качественные картинки и релевантную информацию, чтобы попасть наверх «Промоакций». Пока у маркетологов нет единого мнения, какие факторы отвечают за сортировку писем. Одни говорят, что помогает упоминание скидок в теме письма, другие — что нужно привязываться к какой-то конкретной дате (например, окончанию акции).

С аннотациями немного проще: их может настроить любой маркетолог. Gmail описывали, как внедрять эту фишку, а в Litmus можно сделать аннотацию даже без знания языков программирования.

Отображает свои эмоджи

В теле письма Gmail будет заменять все эмоджи на Goomoji. Причём один и тот же смайлик в теме и в тексте будет выглядеть по-разному:

отображение смайликов в Gmail
Один и тот же смайлик по-разному отображается в теме и в теле письма. За отображение в теме отвечает платформа, с которой вы смотрите почту (браузер, операционная система), а в самом письме — только Gmail

Что делать маркетологу

С этой особенностью особо ничего не сделать — Gmail всегда будет отображать эмоджи так, как их задумали дизайнеры Google. Наша задача — убедиться, что смайлик хорошо смотрится и правильно передаёт мысль, которая в нём заложена.

Техподдержка редко отвечает на вопросы пользователей

Поддержка Gmail редко выходит на контакт и объясняет что-то. Особенно грустно, когда рассылка по непонятной причине попадает в спам и эту причину нужно выяснить. Чаще всего «общение» с техподдержкой Gmail заканчивается тем, что email-маркетолог находит решение проблемы самостоятельно.

Что делать маркетологу

Если есть повод, всё равно писать в техподдержку. Возможно, вам повезёт, и саппорт Gmail ответит на запрос. Но мысленно готовьтесь к тому, что проблему придётся решать самостоятельно.

Для отправителей писем в Gmail есть специальная форма для обращения к техподдержке.

Поддерживает AMP

2 июля 2019 года Google запустили поддержку AMP — специального формата ускоренных мобильных страниц. С его помощью в почту можно добавлять интерактивные элементы: опросы, каталоги товаров, «аккордеоны», гамбургер-меню и многое другое. Теперь пользователи смогут покупать товары, бронировать билеты и отвечать на вопросы прямо из письма.

Тестовое письмо от EmailMonks с элементами AMP
Тестовое письмо от EmailMonks с элементами AMP

Спустя 2 месяца после анонса AMP не так-то много компаний стали его использовать: я видел интерактивные письма у EmailMonks, Ecwid, Google и Pinterest. Это легко объяснить: для создания AMP нужно звать разработчиков, а это дополнительные затраты. Тем более, пока не совсем понятно, как адаптировать AMP-рассылки под все устройства, на какие KPI смотреть и так ли нужно динамическое обновление контента в письме.

Что делать маркетологу

Пока AMP-рассылки — не тренд, а скорее нововведение, на которое многие компании смотрят с надеждой. Но пока не появилось больше кейсов внедрения интерактивных писем, отправители не решаются использовать эту фишку у себя. Но мы всё же рекомендуем поэкспериментировать, для этого есть все инструменты:

Может неправильно отобразить письмо на не-Gmail аккаунтах

В Gmail можно подключать аккаунты из других почтовых систем: Mail.ru, Outlook, AOL. Письма от них обрабатываются несколько иначе, чем письма на родных аккаунтах Gmail. В первую очередь это касается вёрстки на не-Gmail аккаунтах. На них:

  • Не поддерживаются встроенные стили.
  • Не работает прозрачность в письме.
  • В отличие от Google-аккаунтов, поддерживаются SVG-картинки.

Что делать маркетологу

Не поддерживаются встроенные стили. Это универсальные стили, которые можно поставить в <head> или <body> страницы между тегами <style></style>. Их эффект будет распространяться на все выбранные элементы на странице.

Встроенные стили. Прописываем один раз в начале кода и они автоматически применяются ко всем элементам, которые мы упоминали
Встроенные стили. Прописываем один раз в начале кода и они автоматически применяются ко всем элементам, которые мы упоминали

Чтобы CSS на не-Gmail аккаунтах отображались нормально, используют inline-стили. Их нужно писать рядом с каждым элементом.

Inline-стили. Нужно прописывать рядом с каждым элементом отдельно, из-за чего верстать страницу становится сложнее
Inline-стили. Нужно прописывать рядом с каждым элементом отдельно, из-за чего верстать страницу становится сложнее

Если у вас есть страница только со встроенными стилями — не проблема: превратить их в inline можно с помощью программы-инлайнера.

программа-инлайнер

Не работает прозрачность в письме. Чтобы письма нормально отображались, этот эффект лучше не использовать. Если всё же решитесь, то убедитесь, что с отключенной прозрачностью смысл сообщения всё равно понятен.

В отличие от Google-аккаунтов, поддерживает SVG-картинки. По всей видимости, картинки с не-Gmail аккаунтов обрабатываются на других серверах, поэтому на них без проблем отображаются SVG-изображения. Тем не менее, добавлять их мы всё равно не советуем: слишком уж много почтовых приложений, которые их не поддерживают.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.