Подборки

Гид по основным видам контента

Виды и форматы контента

Контент-маркетинг — один из самых эффективных инструментов для привлечения аудитории. 60% маркетологов отмечают, что работа с контентом приводит к продажам.

В статье расскажем, какие бывают типы и виды контента, как создать интересный контент и какие форматы лучше всего подходят для разных каналов коммуникации.

Виды интернет-контента

Информационный контент. Обычно перед покупкой люди тратят много времени, чтобы разобраться в вопросе. Как правильно клеить обои? Как нужно питаться, чтобы похудеть? Как выбрать аниматора для детского праздника?

Информационный контент помогает аудитории найти ответы на эти вопросы. Он опирается на факты и не пытается ничего продать. Благодаря этому потенциальные покупатели могут сами сделать выводы и сформировать отношение к полученной информации. Часто такой контент еще называют полезным.

К информационному контенту относятся:

  • Новости компании и отрасли.
  • Интервью с экспертами.
  • Интересные цифры, факты, статистика.
  • Исследования.
  • Разрушение мифов и стереотипов.
  • Обзоры на товары и услуги.
pic
HH.ru в своем блоге делает упор на информационный контент: проводит исследования, дает рекомендации по трудоустройству, простым языком объясняет законы, публикует экспертный контент

Развлекательный контент. Такой контент выполняет сразу две задачи: предлагает аудитории отдохнуть и повеселиться, а также повышает лояльность клиентов. Развлекательный контент не дает пользователям заскучать и удерживает их интерес. Ведь нам всегда приятнее и легче полистать мемы, чем читать лонгрид о десяти видах шпатлевки.

К развлекательному контенту относятся:

  • Мемы.
  • Цитаты.
  • Анекдоты.
  • Комиксы.
  • Тесты.
  • Гороскопы.
pic
Маркетинговое агентство TexTerra в соцсетях часто публикует мемы и смешную рекламу

Вовлекающий контент. Этот вид контента похож на развлекательный, но он предполагает взаимодействие с аудиторией. Его задача — вовлечь пользователей в разговор, стимулировать клиентов общаться, оставлять комментарии, делиться фотографиями и отзывами.

К вовлекающему контенту относятся:

  • Конкурсы и розыгрыши.
  • Игры, головоломки, загадки.
  • Опросы.
  • Марафоны.
  • Мастер-классы.
  • Флэшмобы.
  • Трансляции.
  • Вопросы аудитории.
pic
В группе по подготовке к ЕГЭ регулярно выкладывают тесты. Подписчики выбирают правильный ответ и объясняют свое решение в комментариях

Пользовательский контент. Такой контент создает не компания, а ее клиенты или подписчики в соцсетях. Благодаря этому бизнес экономит время и ресурсы редакторов и дизайнеров. При этом сайт, соцсети и рассылки компании продолжают наполняться контентом, который может заинтересовать потенциальных покупателей. В нашей статье мы подробно рассказываем, что такое пользовательский контент и как объединить его с email-маркетингом.

Обычно пользовательский контент предполагает наличие отзывов и обзоров конкретных продуктов. Бизнес от этого только выигрывает: отзывам реальных пользователей люди доверяют больше, чем прямой рекламе.

К пользовательскому контенту относятся:

  • Текстовые и видео-отзывы.
  • Фото подписчиков с продуктом.
  • Предложенные новости.
  • Пользовательские обзоры.
  • Вопросы аудитории.
pic
Сайты отзывов — яркий пример пользовательского контента. На таких площадках аудитория пишет подробные обзоры товаров и услуг. Компании могут отслеживать здесь упоминания бренда и репостить отзывы в свои каналы

Продающий контент. Когда клиент уже понял свою проблему и захотел ее решить, он начинает искать конкретный товар или услугу. В этот момент ему нужно рассказать о предложении компании и оставить призыв к покупке.

К продающему контенту относятся:

  • Акционные рассылки.
  • Коммерческие предложения.
  • Лендинги.
  • Посты о распродажах и скидках.
  • Примеры использования продукта.
  • Лид-магниты.
  • Кейсы.
pic
Первый экран лендинга о детской школе хоккея — на сайте нам явно пытаются продать занятия

Вирусный контент. Такой контент быстро распространяется в сети, привлекает внимание большого количества людей и увеличивает трафик. Контент часто становится вирусным по чистой случайности. Например, блогер организует челлендж, который подхватывают тысячи других людей. Вирусный контент удивляет, обыгрывает знакомые темы с новой стороны.

Обычно вирусится такой контент:

  • Видео.
  • Мемы.
  • Статьи-подборки.
  • Флэшмобы и челленджи.
  • Тесты.
pic
В 2019 году в Instagram* был создан аккаунт с фотографией куриного яйца и призывом сделать этот пост самым популярным в мире. За 10 дней яйцо заработало 18,4 млн лайков

Форматы контента

Статьи. Это отличный способ раскрыть проблему со всех сторон и погрузить читателя в вопрос. Обычно статьи используют в блогах и медиа. Они могут быть написаны в виде гайда, интервью, обзора и т.д.

pic
Статьи — это основной формат контента в блоге Unisender

Посты. Это жанр соцсетей, по сути — укороченная статья с более простой структурой. Посты могут быть самыми разными: информационными, продающими, вовлекающими. Часто публикуются в виде карточек с текстом и иллюстрациями.

pic
Издательство АСТ в постах рассказывает о книжных новинках

Кейсы. Кейсы показывают, как компания решает проблемы своих клиентов и каких результатов помогает им добиваться. Особенно хорошо кейсы работают в сложных сферах и в B2B, где решение о покупке принимается долго.

pic
Компания по внедрению CRM в кейсах рассказывает, как система помогает бизнесу в разных сферах увеличивать продажи

Рассылки. Рассылки используют в разных каналах коммуникации — email, соцсети, sms. В письмах и сообщениях можно анонсировать мероприятия, напоминать о пополнении ассортимента, рассказывать о продуктах. Рассылки могут включать в себя разные форматы контента: видео, аудио, изображения, документы, текст.

pic
Школа творческих профессий Band в письме напоминает об акции

Электронные книги. Обладают большой ценностью в глазах аудитории и часто становятся лид-магнитами. Книга — это не просто статья, это большой объем контента, за который не жалко поделиться номером телефона или почтовым адресом.

pic
Агентство «Сделаем» проводит платные курсы для копирайтеров. Первый шаг в воронке продаж — это бесплатная электронная книга для новичков в профессии

А если подпишетесь на телеграм-канал «Маркетинговые щи», то бесплатно получите электронную книгу про тексты для рассылок от Unisender. «Пиши, отправляй» — это 49 советов про каждый элемент письма. Никаких «формул продающих текстов», только практика, только хардкор.

Чек-листы. Это пошаговый план, который помогает достигать разные цели: прочитать список книг, написать диссертацию, приготовить панкейки. Аудитория любит чек-листы за классное оформление. Список дел можно и в блокноте написать, а вот красиво его оформить может не каждый.

pic
Классные чек-листы делает издательство МИФ. С их помощью можно внедрить полезную привычку, обустроить дом и даже издать книгу

Сторис. Это карточки в соцсетях, которые живут только 24 часа. Пользователи боятся пропустить что-то важное и поэтому с удовольствием их смотрят. В сторис можно добавлять видео, изображения, текст, интерактив.

pic
Сторис стали настолько популярны, что теперь их используют даже крупные компании в своих мобильных приложениях. На скриншотах — примеры сторис от «Авито»

Инфографика. Помогает оформить большое количество разнородных данных в одно понятное изображение. В формате инфографики можно создавать отчеты, презентации, результаты исследований, статистику.

pic
Инфографика про амурского тигра для журнала National Geographic. На иллюстрации видно, как меняется шерсть тигра в зависимости от сезона, кем питается хищник, где обитает

Презентации. Обычно бизнес использует презентации двух видов — продающие и обучающие. Первые — это коммерческие предложения, которые помогают рассказать о ценности продукта и что-то продать. Вторые в доступной форме передают аудитории знания. Например, это могут быть презентации с вебинаров.

pic
Презентации — это визуальный контент. Они привлекают пользователей тем, что их легко воспринимать

Квизы и тесты. Выполняют сразу две задачи: развлекают аудиторию и помогают компании собрать информацию о потенциальных клиентах. Затем с помощью этой информации можно сделать человеку более релевантное предложение.

pic
Интернет-магазин кофе через квиз помогает пользователям выбрать подходящий сорт кофе и одновременно собирает контакты и предпочтения аудитории

Игры. Игры вовлекают пользователей, заставляют их взаимодействовать с брендом, создают позитивные эмоции. А еще игровые механики могут увеличить продажи: обычно за участие человек получает приятный бонус, который потом может потратить.

pic
Строительный магазин «Петрович» на сайте использует интерактив, чтобы увеличить продажи

Аудио-контент. Это могут быть подкасты, аудиолекции, интервью. Их прелесть в том, что человеку не всегда удобно смотреть в экран на статью или видео. А вот аудио можно слушать в любой ситуации — за рулем, во время уборки или на прогулке.

pic
«Опора» — подкаст сервиса по подбору психотерапевтов Zigmund.Online

Фото и иллюстрации. Обычно изображения являются частью других форматов контента. Их используют в статьях, постах, инфографике, презентациях. Но сами по себе фото и иллюстрации тоже могут повлиять на пользователя. Например, продемонстрировать товар с разных сторон и склонить человека к покупке.

pic
Фотографии — главный триггер продаж в онлайн-магазинах

Видеоконтент. Видео привлекает внимание, а в рекламе часто работает лучше текста и картинок. Это может быть выступление с конференции, онлайн-курс, промо-ролик, онлайн-трансляция, интервью.

pic
Магазин одежды Oysho в роликах рассказывает о преимуществах своих товаров

Какой контент использовать

В соцсетях. В социальных сетях используют все виды контента, о которых мы писали выше. При этом контент в соцсетях должен опираться на тренды, быть кратким и визуальным. Важно быстро зацепить внимание пользователя и не потратить много его времени. В соцсети человек приходит за развлечениями, т.е. он предпочтет пролистать карусель из смешных картинок, а не читать длинную статью на серьезную тему.

В идеале цепочка потребления контента в соцсетях выглядит так: увидел — заинтересовался — прочитал или посмотрел — захотел прокомментировать или сделать репост.

На сайтах. Собственный сайт дает свободу и позволяет размещать здесь что угодно. Важно учитывать, что на сайт приходит уже теплая аудитория. Вряд ли случайный человек откроет сайт строительной компании, если он не планирует делать ремонт.

Этим стоит пользоваться и публиковать на сайте такой контент, который подчеркнет преимущества компании и ее продуктов. Это могут быть кейсы, базы знаний, экспертные статьи, калькуляторы и пр.

В рассылках. У писем более личный характер, поэтому здесь можно использовать длинные тексты и персонализацию. При этом контент в рассылках можно условно разделить на два типа:

  • Массовый контент — то, что потенциально интересно всем подписчикам и то, чем каждый из них может воспользоваться. Это акционные письма, полезный контент, дайджесты, обучающие материалы.
  • Индивидуальный контент — обычно это автоматические триггерные рассылки, которые меняются в зависимости от пользователя. Это подтверждение подписки, снижение цены на избранный товар и пр.